银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东：未来与阿里的合作方向是大数据 零售业要回归到“好东西不贵”

每经记者 徐杰

受困于运营成本上升、电商冲击、消费模式转变等因素，中国零售业正面临尴尬：一方面行业规模不断扩大，另一方面增速继续回落，企业业绩持续下滑。

据中国百货商业协会3月31日发布的《2015年中国百货行业发展报告》显示，所采集的80家骨干企业经营面积同比增长10.42%，从业人员减少1.11%，销售总额同比增长9.3%，利润总额却下降12.05%，销售利润率下降19.53%。其中，销售额同比减少的企业将近一半，达到46.25%，降幅超过10%的企业占到近1/4。

与之相对应的是，面对行业困局，越来越多的零售企业走上转型之路，而当下银泰商业(01833，HK)的转型则对中国零售行业具有标杆意义。

近日，担任银泰商业(集团)有限公司（以下简称银泰商业）执行董事兼CEO的陈晓东接受了《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）专访。

●银泰商业去年电商收入占6%

NBD:近期，银泰商业发布的2015年报显示，全国门店同店总销售额为167.6亿元人民币，同比上升6%，零售收入51.5亿元人民币，同比上升12.3%，归属母公司净利润13.2亿元人民币，同比上升17.5%，在当前零售企业业绩普遍下滑的背景下，能够取得这些业绩的原因是什么？

陈晓东：这主要包括三方面的原因，其一，经营当中真正做到以客为先，其二是关爱员工，第三个是创新变革，这几方面正慢慢显现出效果。

再有，自2014年初与阿里合作以来，我们围绕顾客价值、解决顾客痛点共同开发了O2O的互联网产品，同时阿里也给银泰带来了很多技术上和数据上的支持，更加重要的就是阿里深入骨髓的互联网思维和团队分享机制建设，这几个方面共同起了效果。

NBD:我们也看到银泰商业2015年全国门店同店总体销售增速的放缓，以及商品毛利率的进一步下跌，公司未来将采取哪些措施予以克服？

陈晓东：增速放缓确实是我们要面对的一个比较大的压力，因为这是目前中国零售业共同面对的一个课题，但毛利下跌是一个比较小幅度的波动，不会成为大的趋势。

实际上，中国整体的零售行业并没有放缓，总体增速还是蛮高的，但困扰当前中国零售业发展的因素包括，线下商业零售面积在个别城市局部地区的无序扩张，这些年增加得过猛过快，这里有个去产能的问题；再有就是互联网的迅猛增长；还有就是零售业共同面对的是供应链的整合，也就是供给侧改革。

NBD:上述业绩也是阿里全面融合的首份年度财报，银泰商业电商端2015年带来的业绩贡献如何，未来电商端发展计划是怎样的？

陈晓东：银泰商业目前的电商收入占比约为6%，预期2016年可超过10%。我们未来会以向同业推介电商产品为主，目标是服务全国逾4000家同业，成为线下百货零售业的消费解决方案提供商，尽管目前这部分占比很少，但会是发展的战略重点。

NBD:银泰商业目前在跨境电商业务方面将如何规划发展？

陈晓东：跨境电商我们有两块在做，一个是西选，一个是西有，也有两个项目在做，一个是标品的，一个是非标品，这两个项目现在看来态势发展都比较良好，我们每年都按照倍增的速度扩大规模，跨境电商毛利这方面很健康，尽管竞争激烈，但我们在这个行业的效率还是领先的。

NBD: 作为传统实体零售商龙头，2016年或者更长时间内，银泰商业线下新门店布局节奏是怎样的？

陈晓东：我们会进行有序扩张，这跟商业机会还是很有关系的。因为O2O在线下的门店还是需要一个比较合理的布局，但线下的门店不一定要用收购或者租赁这种传统方式，我们也可以做业务上的合作来发展O2O的业务，比如现在我们做的几个互联网产品，都跟线下的同行有各种方式的合作。

●与阿里将在大数据方面继续融合

NBD:外界一直很关注银泰商业与阿里巴巴的合作，你们彼此合作以来做了哪些具体的合作，如何评价这段“姻缘”，双方未来将在哪些领域与空间继续深化合作？

陈晓东：2015年6月，银泰商业与阿里巴巴集团开始全面融合，共同致力于把实体零售业与互联网从“物理联结”升级为“化学融合”，银泰商业目前已推出喵街、喵货、西选、意选及喵客等O2O应用举措，打通了支付和会员体系，加速推行泛渠道策略。

银泰商业一方面支持阿里巴巴平台上的线上品牌在银泰实体店内出售，另一方面也采取措施鼓励银泰的线下品牌在阿里巴巴平台上销售。目前，约46个线上淘品牌已经在银泰的实体店内出售。2016年，银泰商业计划与更多淘品牌合作，以在实体店内出售其商品，目前已有约580个银泰线下品牌在线上销售。

银泰和阿里未来合作的大方向还是在利用大数据方面，最新的合作方案目前还在沟通当中，现在还不便对外透露。

NBD:银泰商业已与阿里巴巴展开深度融合，债转股后，阿里将成为银泰单一最大股东，我们留意到银泰方面也在致力打造银泰网线上平台，是否存在资源整合的重复或冲突？

陈晓东：银泰网会转型为银泰的网，银泰网和阿里之间不冲突，它是一个线上线下充分结合背景下的线上出口，跟阿里是一个有机合作的关系，银泰网更多的是提供内容，阿里有巨大的流量，主要提供关系，那么关系加流量会产生一个比较良好的结合。

NBD:目前，商品与顾客匹配方式发生了变化，如何看待百货业O2O未来发展趋势？

陈晓东：O2O以后的发展趋势是围绕顾客形成一个闭环。银泰商业百货业务O2O目前是努力建成一个围绕顾客的垂直闭环，做到会员、服务、商品线上线下打通。

实际上，不管有没有O2O、有没有电商，零售行业都要做的一件事，就是供应链整合。原来的树型批零结构下，供应链效率有很大提高空间。因此，整体看，银泰商业百货零售业务O2O未来工作主要在两方面推进，一是互联网技术层面，围绕顾客，把技术做“长”。另一个就是，对供应链做大力度整合。

NBD:近日，国家发改委、人民银行印发通知，完善银行卡刷卡手续费定价机制,从总体上较大幅度地降低收费水平，支付体系的调整给零售行业会带来怎样的影响？

陈晓东：肯定有影响，而且手续费还是千万级的减少，但还是降得太少。目前，银泰商业的支付体系在整个成本里所占的份额大概是0.7%，我们一直呼吁国家开放竞争，因为支付领域能提供这种服务的企业很多，为什么只有银联一家呢？

●零售要回归本质进行精耕细作

NBD:您对零售行业的形势预判是怎样的？

陈晓东：中国的零售行业经历了改革开放30年，享受了一个高速发展的改革红利，那么之后就应该回归工匠精神，去进行精耕细作了，这应该是一个常态。

从消费总体趋势来看，目前人们的消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级，由物质型消费向服务型消费升级，由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快。

随着消费的升级，中国零售市场将继续蓬勃发展，为市场注入巨大潜力，但是未来供应链也会相应整合。

NBD:零售业陷入全行业、全局性困境，销售、利润持续下滑，中国零售商业目前是否遇到成长的天花板，如何自救？

陈晓东：原来的传统模式已经走到头了，谈到自救，还是那三条：以客为先，关爱员工，创新变革。

以客为先，要问问是不是真在为顾客提供他们所需要的产品和服务，是不是真的在考虑他们的想法？比如银泰商业的退换货，法律规定是7天到15天，去年“双11”延长到30天，今年的“3·15”延长到了60天，而且是无理由退换货。

再有，就是线上线下同款同价一定是趋势，但目前有些局部品牌货品存在价差，去年“双11”我们就主动地号召全行业实行同款同价，而且主动率先承诺如有价差就全额赔付，并拉了保险公司加入进来，让消费者更加相信我们的诚意，增强消费者的信心，针对他们的消费痛点，努力增加顾客的价值。

另外，就是中国零售行业的供应链有巨大的整合空间，所以国家提出的供给侧改革是一个十分正确的方向。这些年银泰商业一直在逐年努力地缩减代理层级，原来是品牌商一级代理、二级代理、三级代理，然后还有托管商，但现在一步步缩减，我们希望跟品牌直接建立关系，原来零售行业是基于树形的批零结构，但这种批零结构对供应链效果是有一定影响的。

电商一生下来它就是个零级，它直接跟供应商合作，如果供应链能够充分整合提升效率，那么对消费者来说是很大的福音。

谈到关爱员工，零售行业广义上是服务业，服务业就需要你的一线员工能够真心实意地服务你的顾客，公司和公司的管理层能够真心诚意地服务员工，所以员工才能把这个理念传递给消费者，服务好消费者。

创新方面，银泰商业在行业内走得比较靠前，做了很多自我打翻重来的动作，我们说一个企业迟早会被打翻在地，区别是被别人打翻在地还是自我打翻，目前我们的自我变革初见成效，创新变革的这些产品从数据上看还是能够解决顾客的一部分痛点，能够创造一定的价值。

NBD:整个零售行业是否会通过整合或者并购出现相对集中的格局，银泰商业如何确立自己的角色？

陈晓东：任何一个行业都会有一个整合的过程，然后形成行业里的龙头，现在中国零售行业过于分散，行业整合是必然趋势，银泰商业会努力去改善这个行业。

NBD:你经常提及零售商业的根本，如何回归零售本质？

陈晓东：围绕顾客为中心，“好东西不贵”。其实从理论上讲就是初选和背书。何谓初选？对于消费者来说，他并不需要我们把海量的无差别的商品堆到他面前，顾客是需要经过专业人士经过挑选后根据他的特点推荐给他，由他做出最终的选择。这个就是零售商的价值所在。

现在中国的线下零售业，因为原来的传统方式是做二房东，大多数已经不直接碰货了，所以它没有初选的过程，只是谁给我租金房子就租给谁，这个其实并不符合零售的本质。

第二个是背书，有几方面的背书，第一方面是质量，品牌本身就是要保证质量得经过背书，但零售商渠道也是不能推卸责任的，不能出了假货就说，我是渠道你要找品牌去，这种话是不负责任的。

另外一个就是性价比的背书，因为你是专业人士，你应该给消费者一个清晰的指引，就是它的性价比是不是合理的，其实应该杜绝在零售渠道里的那种价格虚高、过度折扣这种方式的出现。

零售商对于商品质量和价格的背书是一个必然的责任，这方面才是给顾客创造的价值。什么是零售商的价值？这些商品不是你创造的，而是你在商品流通环节加上了你的有效工作才创造了流通环节的价值。但简单做成搬运工就没戏了，呈现在消费者面前的应该是“好东西不贵”。

NBD:多年来，中国零售商一直未能很好的“走出去”，造成这种原因是什么，未来形势如何？

陈晓东：目前来看，并不是中国零售百货商没有走出去，而是不愿意走出去，因为国内还有巨大的发展空间，还有很多可以提升的部分，你在世界上找不到任何一个国家能做到零售业双位数增长的，而且跟欧美等发达经济体相比，我们还处于低速发展阶段。