电视行业点燃“无底线”价格战 二三线品牌恐将出局

每经记者  吴瞬

近日，东方明珠联合兆驰股份等企业合作推出的风行超维电视，其43英寸1799元和55寸2799元的“超低价”一面世即震惊业界。《每日经济新闻》记者注意到，某电商平台上一32寸智能液晶电视已直降到千元水平，彩电行业的价格战早已“无底线”。

事实上，近期就有一位彩电行业大佬向记者直言：“外来者不断加入竞争，我们还没有完全看透或者是没有找到一个好的策略来消除他们带来的负面影响，尤其是价格战。”

据不完全统计，自今年以来，互联网电视品牌已陆续增加到15家左右，而“无底线”价格战还将持续多久？不少业内人士都预计，随着面板价格的持续下滑，明年价格战或仍将持续，但同时竞争激烈的互联网电视行业或将有一部分品牌淘汰出局。 

一线品牌各具优势

2015年末，传闻已久的暴风超体电视、风行超维电视都已相继露面，其来势汹汹的价格显然也让业内有着不小的压力。在多达近15个互联网电视品牌再加上传统的5大彩电巨头，这一场抢占客厅大屏盛宴的玩家数显然早已超出预计，这并不多的蛋糕到底该怎么分？

据了解，今年9月乐视网召开发布会称，其新品电视采用了产品定价低于成本价的全新模式。乐视新策略一出台，就招致另一互联网电视品牌的针锋相对，在次月就推出同配置但价格更低的互联网电视。而再次伴随着东方明珠联合兆驰股份推出的激进价格策略，互联网电视行业价格战可谓一触即发，愈演愈“无底线”。

“现在彩电行业价格战打的越来越激烈，尤其是像乐视、小米、暴风科技还有风行在线都开始做电视，但是绝大多数互联网企业的电视都不赚钱，基本是亏损卖电视。他们的逻辑在于用硬件方面的亏损来扩大用户和终端数量，数量越多你向上游广告主收取的费用就越高，平台价值也越大。互联网思维就是先扩大用户规模，再考虑盈利的问题。”资深产业观察家梁振鹏如是告诉《每日经济新闻》记者。

对此，一位传统彩电行业大佬无奈表示，他们还无法完全消除新进入者给行业带来的负面影响，也没有找到一个好的诀窍来稳定行业价格。“我们还要认真研究到底如何才能更充分发挥我们的优势，来消除新进入者用简单的价格战带来的价格下滑的压力。”

自2015年年初以来，液晶面板价格下跌已超过4成，而液晶面板在彩电成本上可达到70%到80%，无疑这也给了相关企业把价格战持续下去的动力。目前参与价格战的各个企业，尤其是部分一线企业和品牌都各有各的优势和相应的底气。比如，TCL背靠面板厂商华星光电，成本优势明显；创维得到上游供应商LGD支持，同样在供应链有优势；乐视则有强大的融资能力和完整生态论；而刚刚入局的风行电视则得到了多方支持，既有东方明珠的内容支持也有兆驰股份常年代工的成本优势。 

二三线品牌生存堪忧

相对而言，部分二三线互联网电视品牌在资金实力、成本优势、品牌知名度、市场渠道均有一定短板。某电商网站显示，微鲸一款43寸液晶电视售价为2098元，月销量5000台左右，而其55寸的液晶电视则标价达到4000元以上，月销量仅600台左右，单纯从价格上来看，对比风行等电视的价格没有任何优势。而乐视公布的2015双十二数据显示，其当天电视总销量28.2万台，总销售额达7.9亿元，二者差距显而易见。

而对于不断加剧的价格战，即使是部分一线互联网企业也不并不舒心。乐视致新是乐视网的子公司，负责独立运营乐视的互联网电视业务，虽然其销售数量不断猛增，但其业绩却并不如人意。乐视网2015半年报显示，乐视致新上半年营业收入27.48亿元，而净利润却仍旧亏损2.86亿元，同时其在2014年则亏损5.03亿元。

在今年10月，创维集团旗下互联网电视品牌酷开董事长王志国就曾断言，今年15家互联网电视品牌明年或将只剩5家。

对此，梁振鹏认为这一论断是极有可能发生的。“既然是烧钱，肯定就会有部分的互联网企业的模式无法持久，虽然理论上将来可以依靠用户终端盈利，但问题是用户规模越大硬件亏损就越多，当硬件亏损金额多到而广告费、运营收入又无法弥补时，巨大的亏损窟窿就可能导致部分企业倒下。再加上部分企业的融资能力不那么强，极有可能坚持不到最后而倒下。”

那么在这一场残酷又血腥的价格战中，究竟谁能活下来而笑到最后？

在洪仕斌看来，经过这一两年的洗牌，肯定会有一批互联网电视企业在知名度、专业程度都不如一线企业而被淘汰。而创维集团彩电事业部总裁刘棠枝也向《每日经济新闻》记者表示：“明年价格战还将打的更惨烈。可能明年可能到这个时候估计就有品牌支撑不下去，行业整合可能会提前到来。”

奥维云网数据显示，未来两到三年，中国电视市场容量基本将维持在4500万台左右。但这块不再“变大”的蛋糕，却吸引了众多玩家参与竞争。但是，2015年可谓是彩电业“寒冬”，五大传统彩电巨头中TCL、康佳、长虹的彩电业务均出现较大程度的亏损。