铁总启动广告招商 2016年22.67亿张客票可登小广告

每经记者 李卓

距离原铁道部拆分、铁路市场化改革即将年满三周年之际，铁总再出新招。

今日（12月8日），由中国铁路总公司全额出资设立的国家铁路投资机构——中国铁路建设投资公司（以下简称中国铁投）发布了一份涉及16大铁路局2016年铁路客票票面广告的招商公告。

就在11月24日，中国铁投曾就南宁、昆明和乌鲁木齐三大铁路局2016年即将发售的1.33亿张铁路客票票面广告，首次面向社会进行公开招商。

业内人士认为，本次参与招标的铁路局数量从3家扩大到16家，招商项目覆盖了2016年发售的全国铁路客票，意味着铁总客票票面广告招商的全面启动。

《每日经济新闻》记者根据公告公布的各大铁路局2016年计划发售客票量统计，2016年16大铁路局共将发售客票21.99亿张。除去11月24日重复统计一次的乌鲁木齐和昆明铁路局客票量，两次招标意味着2016年共计将有22.67亿张客票可登小广告。

三大铁路局最受益

事实上，细心的旅客不难发现，今年6月下旬开始推行的部分新版火车票正面身份证号的下方，已经出现了铁总自家的广告语：“买票请到12306，发货请到95306”。

而据招商公告，铁路客票正面广告位置正是位于客票正面下方，背面广告位置则位于客票背面左侧。

《每日经济新闻》记者注意到，16大铁路局中，2016年客票发售量排名前三的分别为上海铁路局49779万张、北京铁路局28000万张、沈阳铁路局21000万张，这也被认为或将是最为受益的三大铁路局。

同时，本次涉及的16大铁路局的客票招商共划分为38个包件，各铁路局客票的正、背面基本都做了分包，部分铁路局的不同地区也做了分包，竞商人可以根据需要参加一个或多个或全部包件的竞商。

而在竞商人资格要求上则明确，必须是依法在中华人民共和国境内登记注册的企业法人；具有一定的资金实力、具备良好的商业信誉、资信真实可靠；诚信守法，无信用不良记录。此外，涉及北京铁路局的两个包件，额外要求竞商人注册资金不低于300万元。

值得一提的是，铁总独资设立的子公司——中国铁路网络有限公司12月7日也发布了涉及中国铁路12306网站、12306移动端APP、以及95306网站的首批优质广告位招商。

机遇和挑战并存

铁路传媒人士告诉 《每日经济新闻》记者，事实上，自2011年起，铁路系统内部就已经开始转变思路，强调经营效益，包括将一度需要行政审批的铁路广告位及在铁路列车的杂志摆放权划归铁路局。2014年，铁总又曾下放动车组冠名权，引发多方热议。而现在铁路客票票面以及网络、APP等新兴渠道广告的招商，可谓是又一历史性突破。

就客票广告前景而言，正如招商公告所称，“随着我国铁路建设的发展和开通运营线路的不断增多，铁路旅客列车已成为广大人民群众出行的重要交通工具。铁路客票票面广告媒介具有受众规模庞大、传播范围广泛、到达效率高、性价比高、发布数量真实可靠等众多优点。”

在多数铁路业内人士看来，广告招商拓展所增加的收入，还将一定程度缓解铁总多年未涨的票价压力，弥补铁总不断增加的负债和亏损。据不久前发布的《中国铁路总公司2015年三季度审计报告》，2015年前三季度，铁总负债合计3.94万亿元，同比增加11.6%；净利润-94.35亿元，同比降低174.11%。

不过，上述铁路传媒人士表示，由于机制等问题，铁总在过去铁路广告的执行中，往往还比较缺乏用户意识和双赢意识，执行效果并不如预期，导致有传媒公司退场，这也是铁总此次广告招商市场改革中面临的最大挑战。