雷克萨斯再提年销10万辆目标：这一次是不是“狼来了”？

每经记者 刘旭

以去年11月18日NX上市为开端，至今年11月12日全新RX上市，雷克萨斯完成了一年超过五款主销车型上市的“产品大年”。雷克萨斯中国副总经理朱江接受《每日经济新闻》记者采访时表示，雷克萨斯正在发生着过去十年从未有过的改变。

最大的改变来自品牌打造。从NX开始，雷克萨斯开始为消费者打造非同以往的品牌调性。从Next X到与东方文化结合的道法自然，雷克萨斯正在尝试基于产品的不同受众，打造更为鲜明的品牌特征。此后，IS200t、LX相继推出，如朱江所言，雷克萨斯正在“更自信、更大声”。

自信与大声的底气，来自雷克萨斯在中国逐渐找到自己的“调性”，而这种调性正在被消费者接受。销量是被接受的重要证明。10月，雷克萨斯在华销量达到9117辆，是其进入中国市场10年来的最高水平。其中，NX保持月均销售3000辆，位居中型豪华SUV第四位，进口中型豪华SUV首位；ES上市两个月，接受订单1.3万辆。

来自雷克萨斯的数据显示，今年前三季度，雷克萨斯超越沃尔沃位列豪华车市场排名第五位，销量5.99万辆，同比提升约5%。今年，按此推算，雷克萨斯今年将最终销量在8万辆左右。

“明年应该是雷克萨斯收获‘果实’的一年”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者表示，今年雷克萨斯主销产品集中上市，特别是从8月开始，ES、IS200t、RX等走量车型相继推出，经过初期销量爬坡，明年趋于稳定。

由此，雷克萨斯中国再度提出冲击10万辆销售目标的愿景，希望2016年可以实现此目标。江积哲也分析，目前雷克萨斯月销量已经达到9000辆以上，11月12日，全新雷克萨斯RX正式上市，这款车型截止2014年底，全球累计销量已经超过了210万辆，占据其全系销量的40%。以此为契机，雷克萨斯希望用当下最强的产品阵容，完成这个已经“食言”多次的目标。

资料显示，雷克萨斯在2004年进入中国市场，曾一度成为销量增长最快的豪华车品牌。但是，自2011年开始，雷克萨斯的年度销量计划成为“难以完成的任务”。2011年雷克萨斯在中国市场增速开始放缓，将销售目标从6万辆下调到5.5万辆，在2012年受相关事件影响，雷克萨斯未能完成当年销售8万辆的目标。随后雷克萨斯进入低迷期，2013年和2014年的销量目标同样未能“兑现”。

也是在2011年开始，中国豪华车市场进入加速期，捷豹路虎、沃尔沃相继超越雷克萨斯。其中，捷豹路虎成为二线豪华品牌中首个突破10万辆的企业。但今年以来，豪华车市场增速放缓，计划今年完成10万辆这一销售门槛的沃尔沃等品牌已经难以实现。

今年中国豪华车市场增幅仅为个位数，行业普遍分析明年豪华车市场依旧艰难。在这一市场环境中，雷克萨斯提出10万辆的目标，同比增幅25%左右，挑战可想而知。

一向低调奉行“年轮经营”（像树木的年轮那样每年都有稳健的增长）的雷克萨斯突然高调的背后，江积哲也告诉记者，因为这一次雷克萨斯“真的准备好了”。

在品牌方面“雷克萨斯目前产品定位以及基本梳理清晰，每个产品都定位到了目标受众。”朱江向记者介绍，在中国豪华车市场日渐成熟之后，品牌打造已经从告诉消费者“我（品牌自身）是谁”，演变为研究消费者“他（目标受众）是谁”，然后从中寻找共鸣。雷克萨斯正在将全球品牌理念逐步落地中国，经过今年一系列产品打造，这一落地过程越来越清晰。

在销售方面，目前基本完成全新产品布局的雷克萨斯，达到产品力最佳状态。同时，2015年也是雷克萨斯梳理经销商网络的关键一年，江积哲也告诉《每日经济新闻》记者，今年他肩负的重要KPI就是保证经销商盈利。目前这一KPI已经完成，雷克萨斯85%以上的经销商实现盈利。与中国豪华车平均库存达到2.44个月不同，，雷克萨斯经销商库存只有0.6个月。

基于上述两个方面，雷克萨斯再度提出10万辆的销售目标。一向谨慎的江积哲也向记者强调，中国汽车市场正在发生改变，此前的强势品牌面临巨大压力，同时雷克萨斯迎来引领市场的机会，有希望“凤凰涅盘”。

2016年，经过今年低迷市场调整的豪华车企业均蓄势待发，探寻新趋势中的新机会，也都在谋求触底反弹。因此，明年豪华车市场的激战或将更为白热化。