宝马新3系制订走量计划 豪华B级车市场迎“重构期”

◎每经记者 刘旭

9月底，宝马新3系正式上市，销售预期为月均8000辆以上。一位宝马经销商向《每日经济新闻》记者表示，由于竞品价格优势明显，3系之前的市场表现距离预期目标还有一定距离，从今年前8月的市场业绩来看，3系销量仍有提升空间。

在豪华B级车市场，此前奥迪A4L和宝马3系平分秋色，去年两款车型销量均跻身B级车销量前十名，与主流合资品牌竞争上，也丝毫不逊色。据全国乘用车联席会预计，今年豪华B级车的总体地位将进一步提升。

自今年开始，奔驰C级全面发力，前8月销量达4.81万辆，位居豪华B级车第二位，这一细分市场的格局也从双强争霸变为三足鼎立。“今年是3系诞生40周年，新3系上市是宝马强化品牌和产品力的一次契机。”一位汽车行业分析人士表示，由于价格下探，品牌力在豪华车中越来越需要被强化，才能保持其溢价能力。同时，伴随年轻化消费特征的日渐明显，B级车正在取代C级车成为豪华车市场增长的主要支撑力量。

新3系加速走量

2015年，恰逢3系诞生40周年。据了解，自1975年诞生以来，3系销量达到1400万辆。特别是第六代3系，上市三年全球销量超过150万辆，超过前两代3系的销量总和，其中，中国市场贡献举足轻重。

来自宝马的统计数据显示，2014年，3系在中国产销首次突破10万辆，增幅超过50%。这不仅成为宝马在中国市场成长的关键，也是其领跑全球豪华车市场的重要驱动力。“3系成为宝马全新的成长机会。”上述宝马经销商表示。

然而，今年以来宝马3系遭遇“成长挑战”：一方面，豪华车市场增速明显下滑，同时轿车市场出现负增长，这导致市场整体压力增加，轿车价格体系走低；另一方面，在主要竞品中，奔驰C级车正值产品上升期，销量增幅明显，而奥迪A4L处于生命周期的“最后一年”，通过大幅降价促销量领跑，因此，3系遭遇了竞争对手“围攻”。

在此背景中，今年前8月，宝马3系销量达6.19万辆，仍居豪华B级车第二位，奥迪A4L以7.19万辆的市场表现领跑，奔驰C级位居第三。“今年后半程，B市场竞争将进一步加剧。”一位豪华车市场分析人士向记者表示，一方面，奥迪品牌持续依赖中国市场，各方面投入都会增加；另一方面，统计显示，B级车市场份额处于上升期，说明这一市场的购买力集中释放，竞争加剧。

9月底上市后，新3系承担了重要的销量任务，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远向《每日经济新闻》记者表示，处于中期改款的新3系已完成这一代生命周期的半程，但仍有多达26项的升级改进，说明宝马对此产品的重视；而在价格方面，新3系售价区间为28.3万~59.88万元。业内有分析认为，新3系较上一代车型，设置了更加亲民的起售价，同时配置也更为丰富。

豪华B级车竞争加剧

“新3系要面对的竞品，不再仅仅是奥迪A4L、奔驰C级，这一细分市场已成为二线豪华品牌的突围重点。”上述市场分析人士向《每日经济新闻》记者表示，捷豹XE、凯迪拉克ATS-L等车型的加入，让消费者在这一细分市场拥有了更多选择。

车市整体表现方面，在轿车整体负增长的情况下，B级车市场份额保持持续增长。全国乘用车联席会的数据显示，8月B级车首次达到轿车市场份额的20%。在豪华车市场也同样如此，“小型化”趋势正在加速。

这一特征在中国豪华车第一阵营体现得最为明显，无论是奥迪与宝马的冠军之争，还是奔驰“后发制人”的产品策略，都转移到更为务实的B级车销量抢夺上。

今年以来，奔驰在各个细分市场的发力最为明显。与SUV市场仍处于整体布局期不同，轿车市场下行背景下，奔驰的增长无疑来自对其他品牌车型的份额抢占。今年前8月，奔驰C级销量增长超过200%，其主要竞品车型同期均出现销量下滑。

来自奥迪方面的消息显示，明年A4L的全新换代车型将投放中国市场，产品力较当下车型明显提升。

此外，明年捷豹品牌实现国产化后，首款国产XE的价格有望进一步下调。由此，豪华B级车将成为继SUV之后，承担豪华车品牌销量任务的最重要市场之一。

值得注意的是，伴随新一轮产品的陆续发布，价格体系调整或随之而来。今年以来，降价已成为车市的“主旋律”，豪华车市场更是首当其冲。今年初，部分豪华B级车的市场价格一度降至八折。

对此，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示，“我们也在关注市场价格，但不是单纯的降价。我们考虑的是为车型增配，在现有的产品基础上丰富配置，让产品竞争力更强。”