雷克萨斯定义日系豪华“差异化”：新ES上市主攻C级车市

◎每经记者 刘旭

新ES上市开启了雷克萨斯新一轮产品攻势。“年内每个月雷克萨斯都将为中国消费者带来一款新车。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济新闻》记者介绍，接下来，全新RX、新LX、全新RC等新车将陆续在华上市。

8月18日，新ES正式上市，起售价29.80万元，将豪华C级车的价格区间拉低至30万元以内。据了解，新ES增配了2.0L车型，希望通过该车型拉动年轻消费者市场，提升销量。新ES上市之后，雷克萨斯希望该车型销量提升至每月4000辆左右。

新ES也拉开了雷克萨斯强调“东方豪华”的序幕。与在中国豪华车市场一直占主导地位的德系豪华车相比，雷克萨斯在品牌和销量上一直处于跟随状态。但是，伴随大量新车型上市，雷克萨斯希望重塑日系豪华车特质。

在品牌定位日渐清晰之后，雷克萨斯开始调整产品定位。从去年广州车展NX上市以来，雷克萨斯正在重新梳理产品序列，打破此前“半级”产品的定位。在NX车型上，无论是月销近4000辆的市场表现，还是对标Q5、X3的产品定位，雷克萨斯均取得了成功。雷克萨斯中国副总经理朱江希望，新ES可以复制NX的成功。

业内有分析认为，随着中国消费者日渐成熟，以雷克萨斯为代表的日系豪华车更容易与中国消费者产生品牌共鸣，而产品力是从共鸣到购买的最重要驱动因素。

“不能输”的走量车型

新ES上市，雷克萨斯不仅将其定义为一款新车型，更希望通过这款车打造雷克萨斯区别于其他豪华车企的品牌理念。

江积哲也接受《每日经济新闻》记者采访时表示：“ES是雷克萨斯现有产品体系中销量最大的一个车型，我们希望借助新ES全混动科技车型带动雷克萨斯的整体销量，并借此提升品牌定位。”

今年上半年，雷克萨斯在中国市场的上牌量为3.99万辆，同比增长6%。其中，ES月均销售3000辆，NX上半年销售1.6万辆左右，两款车型在雷克萨斯上半年总销量中占比约85%。

这一比例在新ES上市后将进一步提升。江积哲也表示，新ES上市后，ES月销量预期增加1000辆左右。按此比例计算，ES在雷克萨斯总销量中的占比将达到50%左右。显然，这是一款“不能输”的走量车。

为完成走量任务，雷克萨斯在新ES上搭载了2.0L发动机，希望通过更加贴近年轻消费者的车型和价格撬动市场。对于29.80万元的起售价，江积哲也表示：“这款车型实际上承担了重要的任务，吸引首次购车的客户，以及首次购买雷克萨斯产品的客户，因此我们定了一个很有竞争力的价格。”

新ES300h作为战略车型与新ES同期上市。

在混动豪华车市场，雷克萨斯已经占据85%的份额，按照预期，这一比例有望进一步提升。混动车型不仅成为雷克萨斯销量增长的保障，也是其品牌理念的重要支撑。

“在天地之间，在青山绿水之畔”是朱江介绍新ES的开篇词，也是他对雷克萨斯品牌的全新诠释。在品牌层面，雷克萨斯在豪华车中坚守的混动理念已经逐渐被中国消费者认可。数据显示，混动车型在雷克萨斯销量中的占比已接近四分之一。

“消费诉求在变化，我们过去的传播定位仅限于产品，”朱江表示，在市场愈发成熟之后，品牌将发挥更大作用，因此雷克萨斯未来会将传播重点放在情感与价值理念层面。

以新ES为契机，雷克萨斯正在找寻“品牌突围”的路径。业内有分析认为，品牌认可度提升之后，将品牌特征与产品性能结合，成为雷克萨斯回归主流豪华车阵营的机会所在。

“中国短板”亟待弥补

从豪华车销量第四到第七位，雷克萨斯在中国豪华车市场快速增长的过去5年中，并没有把握住机会。

数据显示，从2011年开始，中国豪华车市场年均增速超30%。

“丰田汽车社长丰田章男今年提出‘年轮增长’概念，即包括雷克萨斯在内的丰田汽车遵循稳健的市场扩张战略。”江积哲也向《每日经济新闻》记者介绍，雷克萨斯希望达到与中国豪华车市场增速相适应的“年轮增长”。

显然，雷克萨斯正在为中国市场改变，希望重回主流豪华车阵营。该品牌相关负责人表示：“中国是全球最大的汽车市场，雷克萨斯非常重视，我们希望中国市场的销量尽快赶超美国。”

江积哲也认为，今年中国豪华车销量将首度超过200万辆，在今后2～3年，中国会取代美国成为全球最大的豪华车市场。因此，在中国市场取得快速增长对于雷克萨斯全球增长至关重要。

与其他豪华车企对中国市场的依赖不同，2014年雷克萨斯位居全球豪华车第四位，但中国市场仅贡献了约15%的销量，而中国市场为全球豪华车销量前三位的宝马、奥迪和奔驰分别贡献了25.17%、33.25%和18%的销量。

“中国短板”是制约雷克萨斯全球扩张的主要原因之一，而且长久看来，中国豪华车市场扩张将加速，是全球豪华车企争夺的重点市场。因此，取悦中国消费者是当下豪华车企共同努力的方向，也是雷克萨斯的当务之急。

今年下半年，雷克萨斯提出“复兴”中国市场的口号，主要从两方面发力：一是在产品端下工夫，下半年将推出包括新ES和全新RX在内的5款新车；二是拓展经销商渠道，目前雷克萨斯在全国拥有139家经销商网点，年内这一数量将继续增加。

通过新ES上市，雷克萨斯试水“道法自然”的品牌特质，尝试通过东方文化与传统汽车制造的结合，打造与ABB（奥迪、宝马、奔驰）不同的差异化品牌理念，寻找与中国消费者的共鸣。

值得注意的是，诞生于美国市场的雷克萨斯，如何与东方品牌形象适应，或将成为雷克萨斯复兴中国市场的下一个挑战。