“杀熟”杀成“陌生人”600亿微商市场大败退

◎每经记者 金喆

朋友圈的创富传奇正在像多米诺骨牌一样倒塌。

《每日经济新闻》记者近日接到网友小兰的爆料，由于产品不畅销、代理发展不顺利，一家位于山东的微商品牌总代理卷款跑路，40名下家共计70多万元的货款也一夜之间“消失”。

从今年5月份开始，持续火爆了近一年的微商骤然降温。微信通CEO王易近日接受记者采访时表示，微商靠朋友圈成交的单渠道销售方式已经不奏效了，目前90%的微商都遇到了业绩下滑的问题，还有一些小品牌倒闭、代理商跑路。日化行业资深专家冯建军也表示，这个被财富神话过度包装的泡沫行业正在经历洗牌。

据南方日报报道，在今年5月召开的“中国微商达人秀论坛”上，有统计披露，目前中国大约1000万人做微商，年交易流水约650亿元。

有业内人士表示，微商主要依靠朋友圈卖东西，不仅长时间的微信刷屏容易让人产生审美疲劳，而且由于涉及利益关系，如果一不小心卖出了假货，往往会让朋友之间产生不信任感，进而渐渐变得疏远，最后变成“熟悉的陌生人”。

微商业绩普遍下滑

2014年，依靠“熟人经济”建立起来的商业生态圈让微商迅速风光起来，刘鑫（化名）是微商衍生出来的一名微营销培训师，他所在的营销公司专门为微商从业人员培训。

刘鑫告诉《每日经济新闻》记者，日进斗金的暴富神话在最早一批做面膜起家的美妆微商当中很常见，由于低成本投资、门槛低，很多大学生、无业人员加入到这个群体中。但最近三个月情况却迥然不同了，去年参加培训的140个学生已有50%转行，原来一个月流水高达700万元的朋友，如今的流水只能维持在10万元左右。

王易也感觉到了明显的变化：微商突然遭遇滑铁卢，微信朋友圈的买卖越来越难做，仅5月份他就听说有5家微商品牌倒闭，还有一家公司连续两个月没有出过一箱货，老板为这个事情焦头烂额。“但在今年4月份，整个行业的情况都还不错，大家也十分有信心。”

有着7年网络营销经验的自媒体人吴伟在其博客中写道，微商行业业绩下滑超过70%。

一个更直观的写照是，很多微商原来在高档酒店召开千人订货会，但现在纷纷换成公司总部的常规培训，朋友圈晒产品的套路几乎得不到回应，一周也很难发展到一名新的下家。

有行业资深人士透露，以前一家第一阵营的微商每周会在豪华酒店开招商会，董事长的成名演讲场场爆满，现在公司把这种会议调整到每月一次，场面也不如以前壮观。

面对行业下滑，国内最大的微商思埠集团董事长吴召国8月4日接受媒体采访时也坦言，今年5月份，国内微商企业几乎都经历了销售额的断崖式下滑，思埠也下降了30%左右，堪称“黑色五月”，下滑的原因主要为市场饱和以及当时媒体铺天盖地的负面报道。

越来越多的团队流失、代理跑路、业绩下滑的消息充斥在微商耳边。8月11日，来自广西的网友小兰接受记者采访时表示，由于产品卖不出去、招不到新代理，上家直接卷款跑路，她也陷入找公司要货无门、找上家要钱要不到的尴尬境遇。记者在小兰所在的微商公司官网上看到，该公司取消了33名授权总代的资格。

王易也收到过这样的消息，最近一段时间行业内流传的跑路消息明显增多，有代理手中积压的货品超过20万元。

深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥在微博上称，接到越来越多微商代理卷款跑路、微商品牌公司转型不做、不管下面代理的私信爆料。

“杀熟”模式难持续

在微商的利益链条上，最赚钱的就是品牌所有者和总代理，绝大多数下家都是靠在朋友圈发展层层代理来得到收益。

日化行业资深专家冯建军认为，去年底到今年第一季度，微商经历了一个爆发式增长的辉煌期，到处都是一夜暴富的传奇案例，企业、个人一窝蜂地跨界到微商渠道，参与这场“全民分销”。实际上，这种模式并不是真正意义上的微商，应被称作“朋友圈营销”。

“很多营销链末端的无知者都是被别人的财富故事所打动，比方说100元买进、198元卖出，利润丰厚，如果每天卖几盒收入就很可观，微商行业讲的都是这样的故事。”冯建军说，微商主要是靠中间环节的毛利驱动身边的朋友、亲戚参与，整个产业链的现象就是钱被上家赚走、货都堆积在末端。

王易也谈到，微商里不少人的买卖基本靠朋友圈成交，经过近一年的发展，朋友圈的粉丝已经对简单的产品图、文案产生审美疲劳，这类宣传获得的点赞和评论也就减少了。在模式上，产品都积压在多层级的代理手中，根本没有销售到终端消费者手里，这种杀熟模式本身就很难走远。

在易观智库分析师朱珠看来，五月以来微商业绩大面积下滑并非偶然。她表示，首先传统微商普遍采取代理分销的模式，价格几乎没有竞争优势，再次购买率低。其次，今年以来主流媒体对一些不诚信的微商夸大宣传发展代理、制造产品热销假象的做法进行曝光，再加上层出不穷的产品质量问题和传销质疑，使消费者对微商模式缺乏信心。

正因为这样，俏十岁、思埠等第一批成名的面膜品牌在快速积累了财富后开始调整策略。俏十岁生物科技（北京）股份有限公司董事长武斌此前接受媒体采访时表示，为解决“微商”及“电商”渠道当前所面临的一系列困扰，俏十岁对微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，暂时不再增加合作伙伴数量，采取收缩战线的态度。

思埠集团则开始在线下开实体店，公司董事长吴召国在其个人认证的微博上直言，微商必须改变思路、落地零售，思埠最近会出台政策全面扶持线下店铺。冯建军分析称，微商作为一种新兴的商业模式，目前还缺乏完善的法律法规和行业监管，但未来不会消亡。经历了前期的过度泡沫和野蛮生长后，微商将随着技术的完善和法规的健全逐步转型。

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记者观察

监管缺失假货横行 自律才能救微商

◎每经记者 金喆

在基于虚拟网络的微商生态系统里，底层创业、年入百万就是一部屌丝逆袭的励志故事，为它所吸引的大部分都是有着豪车别墅梦的年轻人。《每日经济新闻》记者发现，从今年5月份开始，这个在去年风光无比的新商业模式却突然遭遇滑铁卢，诸如业绩下滑、产品滞销、代理跑路的负面消息不断在互联网刷新。这个去年创造了600亿元规模的行业为何在一个月内突然走不动了？

一位业内人士对这种大面积的业绩下滑并不感到意外，他淡定地表示，微商的多层级代理模式只会将品牌带入一个恶性循环，它的流通环节就是一个金字塔，品牌商先发展无数个总代，每个总代找到上百人的团队，这些团队成员再发展自己的粉丝，以此类推。

很多厂商通过在五星级酒店开招商大会，给代理商打鸡血似的分享他们的创业故事，再通过海外旅游、赠送豪车等奖励措施鼓励大家多拿货。到最后，每个层级的代理商积压的货物越来越多，但厂家早已经赚得盆钵满盈，他们又开始找另一批人讲述比上一个版本更传奇的励志故事。

这位业内人士还说，末端的代理商基本赚不到钱、还得到处找人消化货物，确实很可怜。但他们当初都是被别人的财富故事打动，迫切希望多拿点货早点赚钱。

行业内有种说法，微商业绩的急速下滑就是从媒体曝光开始的。今年4月份，微商的商业模式被主流媒体曝光，涉及夸大或造假的宣传手法、产品质量问题、打传销擦边球等各种问题，广受外界质疑。

这也让不少的网友恍然大悟：“原来朋友圈买的面膜竟是这样的”……山东一家微商品牌一级代理告诉记者，在朋友圈刷心灵鸡汤、炫富图片突然就不奏效了，点赞的少了，也没有人评论，每天很难卖出产品，更不要说吸引别人来做下家。

有微商对记者坦言，以前的暴利刷屏和心灵鸡汤式的文学自励使微商上演了“忽悠术”，但监管缺失和假货横行让这种建立在信任基础上的熟人经济难以持续，久而久之，越来越理性的消费者对微商信任度不高，这也直接导致微商刷屏成交率下降、团队流水业绩下降，甚至直接导致团队解散。

这也引发了另外一个话题，那就是微商至今仍然处于监管的空白地带，不管是微信平台提供商还是各地监管部门，都未正式参与到微商渠道的监管当中。

随着越来越多从业者退出，很多微营销或者微商都在考虑转型，比如俏十岁就已逐渐缩减代理人数，开设线下专卖店来减少对线上渠道的过度依赖。还有一些品牌则与传统企业合作，在生产环节加大投入。

不管转型的结果如何，正面临洗牌的微商都应加强自律，维护行业整体的良性发展。