茅台用“地网”补“天网”：打造云商平台 卖酒也卖贵州特产

◎每经记者 谢振宇

线上销售正快速增长，这给仍处调整期的白酒业注入了一针“强心剂”。不只是销售，电商更是酒企与消费者直接沟通的一个通道。所以，虽一直被电商的价格战所困扰，但名酒企对电商的态度，已经由从最初的排斥、抵制，转为如今的主动拥抱。

酒企互联网实践的动作正在加快。其中，茅台自建渠道打造云商大平台；泸州老窖重点做线上专属产品；而青青稞酒构建B2B大社区想“做酒业的沃尔玛”。这三家酒企的尝试，代表了酒企发展电商在运营渠道、产品运作和商业模式等方面的不同路径。不论未来成效如何，可以肯定的是将给行业带来更多借鉴意义。

茅台集团正整合内外部资源，依托电商打造云商大平台。

“未来要把我们的电商打造成平台，打造好后，我们的想法，不光是卖股份公司的茅台酒，还要卖集团公司和贵州的特色产品。”茅台集团董事长袁仁国在今年5月的时候说。

去年，茅台集团集合旗下贵州茅台、习酒等子公司发起成立电子商务公司。内部整合、筹谋大半年后，其电商的具体运作思路也浮出水面：打造茅台物联网云商城（以下简称茅台云商），将其作为大平台，内部整合集团及子公司资源，外部整合线下的专卖店体系来完成配送。

近日，贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永向《每日经济新闻》记者详解了茅台云商的发展构想，他还透露，茅台电商公司最新已引进了战投。

投资物联网云商

2010年初，茅台开始涉水网上电子商务，开设茅台网上商城。虽在酒业内布局电商较早，但过去几年，其并未抓住较好的发展时机。

袁仁国今年曾对外透露，贵州茅台从2012年以后开始实行电商销售，去年开始完善电商平台，当年电商销售8000多万元。

仅从数据看，茅台的电商业绩并不十分突出。聂永解释，前几年行业火爆，茅台销售好。“市场太好，我们在商城里供应20瓶茅台，很快一抢而空。”因此，过去电商的实际作用更多是“价格标杆”，“不能够完全市场化，主要是为品牌服务。”

孰料，市场形势急转直下。“必须健全营销网络掌控渠道，如何拓展？”“要掌握终端市场消费者信息，如何实现？”“控量保价，集团未来的利润增长点在哪里？”茅台称，除市场情况和经销商困局等外部因素外，发展面临内部问题，也需提速电商布局。

一个月前的6月9日，茅台电商公司召开第一次股东会暨第一届一次董事会，并通过了《投资建设电商公司物联网云商》等议案。

聂永介绍，茅台发展电商的新规划是建设茅台云商。“做茅台云商，打造、建立一个平台，上游集合集团各子公司资源，中游是物流公司、线下专卖店（经销商）体系，下游面对消费者。”他说，这其中将包括B2C、B2B和C2B等模式。在集团内部，原先贵州茅台、习酒旗下都有电商公司，整合成立集团电商公司后，“我们需要去整合内部资源，包括各子公司的线下网络等。”

茅台电商近期的一次动作是“贵州大曲”的线上销售。聂永说，“贵州大曲”作为贵州茅台发力中低端的新品，推广需要线上的助力。他透露，该品牌一款产品一个月网络销售318万元，效果不错。

线下专卖解决配送问题

经销商库存积压，资金压力大，如何帮助经销商卖酒？专卖店品类单一，不赚钱，如何开源节流？经销商如今面临着诸多问题，这必然影响到酒企的经营。

在聂永看来，发展电商是为了适应网购的新趋势，也是线下传统经销体系转型需要。“你凭什么吸引消费者到专卖店买酒，除价格因素外，还得考虑消费者的时间成本和精力成本”。

因此，茅台云商希望将现成的经销商、专卖店“地网”和电商“天网”结合起来对接消费者。

茅台销售公司相关负责人去年曾对外透露，茅台未来专卖店将具备两大功能：一是现在的销售模式，二是由茅台通过互联网对网上订单进行调度，由经销商提供配送服务，经销商收取服务费。

茅台现有千余家线下专卖店，籍此，有望能解决线上销售产品的物流配送“最后一公里”问题。

聂永透露，去年，茅台已在全国33个直营店试点配送，未来将推广下去，但目前的情况是“流量、订单量都还不是很大”。

“天网”和“地网”未来如何结合起来？聂永认为，一是要充分考虑经销商利益；二是要让信息、物流和资金流等运转起来，以及明确云商系统平台的营销体系和营销人员所扮演角色的定位。

事实上，现实酒类电商发展面临的主要问题是线下配送成本高。茅台计划将部分业务交由物流公司。聂永表示，若实际线下配送成本高，茅台计划让物流公司来承担部分业务，配送方式多元化后，“未来看我们的规模，鼓励消费者选择就近配送”。

接下来，以茅台云商城为核心的云商系统将开始推广和内测。聂永称，预计7月底将推出APP商城，而这一系统运用之初可能会比较难，他希望“有个好的开头，一步步地推进”。他也深感如今“时间比较紧”。

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青青稞酒样本

青青稞酒欲圆B2B千亿联盟梦：依托中酒网构建酒类大社区

在1.4亿元控股中酒时代酒业（北京）有限公司（以下简称中酒时代）后，7月7日，青青稞酒公告，公司董事会决定对中酒时代提供财务资助，额度不超过人民币1.5亿元，用于满足中酒时代采购酒类商品及补充生产经营流动资金。

作为酒企直接收购酒类电商平台的样本，青青稞酒欲打造中酒产业联盟B2B大社区，并计划在未来将更多酒厂、经销商吸引到这一联盟中，构建千亿大平台。

具体方案虽未出炉，初步构想已经清晰。中酒时代执行董事赖劲宇向《每日经济新闻》记者表示，“我们想做基于C端的B2B模式的大社区构建，做酒业的沃尔玛”。

1.5亿元扶持中酒时代

今年4月，青青稞酒宣布收购拥有酒类电商平台中酒网的中酒时代，共投资1.44亿元取得中酒时代90.55%的股权。就在几日前，青青稞酒公告，中酒时代的工商登记已经变更，宣告这笔收购完成。

在酒类电商中，中酒网近年主要采用O2O模式。中酒时代2014年实现营业收入1.68亿元，今年1~3月实现营业收入5746.65万元。不过，中酒时代仍未脱离亏损，去年以及今年1~3月的净利润分别为-6565万和-1612万元。

最近，青青稞酒开始“输血”中酒时代。青青稞酒公告称，为了降低公司整体融资成本，保证控股子公司业务运营的资金需求，公司对中酒时代提供财务资助，额度不超过人民币1.5亿元。

青青稞酒表示，本次财务资助主要是为满足中酒时代采购酒类商品及补充生产经营流动资金。

发力互联网，缘何选择直接收购中酒网？5月初，青青稞酒董事长李银会回应称，“中酒网可能不是最好的收购标的，但是在我们来看是恰当的收购标的，我们和中酒联姻之后，会有整体的一个提升改造计划。”

随后，中酒产业联盟构想也出炉。青青稞酒希望，依托中酒网建立中酒联盟，以实现白酒互联网+新平台的长期构想，希望通过整合白酒上下游整体产业链资源,形成善用社会资源的竞争体系。

据赖劲宇介绍，中酒联盟的具体构想是，“做基于c端的B2B的模式的大社区构建，想做酒业的沃尔玛，将来让在消费者身边的更多零售终端参与进来。”

发力B2B成效待考

在5月底的股东会上，李银会曾阐释，中酒联盟想要做的核心是充分利用社会资源，跟社区店跟原来的代理商合作，把商店变成仓储。

“B2C的生意比较复杂，B2B比较简单，消费者更易于被周围的店铺说服。最后从推动形式到消费者拉动形式，形成完整的商业闭环。”李银会说。

就此，银河证券发布的一份研究报告认为，青青稞酒未来将更多作为执行者联合厂家、大商和经销商、互联网领域、现代物流领域以及产业基金等共同打造联盟。公司的目标是将接近千亿元规模的厂家和大商联合在一起，通过大数据分析消费者偏好并应用在小店面的进货选择上，以此更好的掌控终端和零售店。

赖劲宇表示，中酒联盟目前还在筹划阶段，具体方案可能会等到8、9月出来。“我们想构建酒类大社区，目前只有我们一家在做。模式比较独特。核心是善用各种资源，打造中国酒业的生态互联。让厂家、商家和消费者，都在这个生态链中得到自己所需要的。”赖劲宇说。

不过，亦有观点对这种B2B模式表示谨慎。“不太看好，B2B也就是说企业与企业，单位与单位这种模式，这只是一种尝试。”有知名酒企电商负责人告诉《每日经济新闻》记者。

日前，青青稞酒婉拒了记者就中酒联盟的最新进展进行采访的要求。

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泸州老窖样本

泸州老窖主打专属酒加大传统产品线上规格

泸州老窖是最早运营网络专属产品的酒企：推出半年多的“三人炫”，销售额已达1.5亿元；在京东推出的新产品，实际购买转化率也不低。

有了专属产品的贡献，泸州老窖网络销售额成倍增长。泸州老窖电子商务股份公司总经理康运策此前曾向《每日经济新闻》记者透露，去年仅在京东平台销售的泸州老窖酒产品出库量就约3亿元，整个线上渠道的销售额约7亿元。

接下来，泸州老窖计划加大原有传统产品线上规格的运作，泸州老窖电商公司副总经理夏军近日向记者表示。

抢线上集中消费段

即使在公司内部，“三人炫”都有着不低的人气。夏军说，泸州老窖的“三人炫”实际复购率较高。2014年8月，与酒仙网合作推出“三人炫”后销售业绩不错，“包装和酒质都很好且价格便宜。”

酒仙网则向《每日经济新闻》记者书面回复称，目前“三人炫”已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。

针对泸州老窖电商布局情况，6月30日，时任泸州老窖总经理张良在公司股东大会上介绍，公司的传统产品如国窖1573以线下为主，意在保护经销商；公司更多尝试探索的是线上单独产品，采用新的品牌名称，去年推出“三人炫”今年推出“京选”。

“目前这两款产品在电商中影响较好。‘京选’刚推出，在京东表现抢眼。”张良称，这两种产品的特色是与线下不冲突。

两者还有一个共同点是价格在80～150元/瓶，这恰是线上酒类消费的主要区间。

“从电商销售情况来看，价格段主要集中80～150元，因此公司这样来定位。”夏军称，“京选”定价139元/瓶，此前购买转化率3%（指购买量与访问量的比值），这算比较高。

近年来，泸州老窖在线上的销售额增长迅速。泸州老窖早前披露的数据显示，2013年线上销售大约2亿元，2014年一季度大约在8000万元左右。康运策则透露，去年泸州老窖整个线上渠道的销售额约7亿元。

传统产品的网络开发

多年前，夏军曾在泸州老窖信息化部门任职，他去年调职到电商公司。随着线上销售的增长，电商公司团队也快速扩大。“公司现有团队人员40多人，目前正在不断招聘、扩大。”夏军说。

《每日经济新闻》记者注意到，实际上，泸州老窖电商公司股权构成多元化，除了泸州老窖大股东，电子商务公司董事长、总经理均持股，且多家外部公司参与其中，包括近日被新华都收购的泸州聚酒致和电子商务有限公司。

泸州致和向泸州老窖电商公司采购的主要为多款泸州老窖品牌定制白酒，去年采购金额6000余万元。

如今，泸州老窖电子商务运作采取官方直营及多平台、多店铺、多渠道合作的整合电商资源模式。合作平台含京东、天猫和苏宁等，垂直电商含酒仙网等，官方直营含京东旗舰店、天猫旗舰店等。这些自营店，主要售卖公司线下原有的传统产品。

在酒业内，传统白酒产品放到线上，除了直接售卖，酒企更希望其成为在网络上的价格标杆。如泸州老窖的高端产品国窖1573，线上起到的更多是标杆作用。“线上都是依照线下的价格，讲究和谐共处。”夏军说，传统产品也为其线上销售贡献更多销量。

泸州老窖也希望加大这些产品线上规格的运作。夏军介绍，比如375ml的国窖1573以及窖龄酒、特曲等。他称，此前公司并未大力推动，接下来，这会成为发力的方向。

“线下线上两条线，各自的利益诉求不同，如何构建共同的生态圈？一是需要时间，二是要有好的方案和策略。”夏军认为，若上线更多传统产品，酒类电商发展又面临线上线下利益平衡的难题，泸州老窖也需就此思考和探索。