大众集团品牌格局重构：中国市场面临“后重组时代”

◎每经记者 刘旭

大众汽车集团正在酝酿一场波及甚广的管理层“地震”。7月1日，前宝马采购主管赫伯特·迪斯正式接替马丁·文德恩，任职大众品牌CEO一职，正式拉开了这场人事变动的序幕。

而此前的消息是，迪斯的履新时间是10月1日。“提前任职最有可能的原因是加速大众集团的变革节奏。”来自大众汽车的相关人士表示。

这只是第一步，此后大众汽车集团或将进行四个事业部的拆分，以大众为主的核心品牌组、以奥迪为主的高档车品牌组、以保时捷为主的豪华车品牌组及曼恩和斯堪尼亚组成的卡客车品牌组。《每日经济新闻》记者了解到，这一品牌组计划的初衷主要有两点：一是未来大众集团CEO的职权将主要集中财报审核上，对于产品的管理完全下放至各品牌组，在未来CEO的选择上，或为财务出身的现奥迪董事长施泰德铺平道路；二是大众作为核心品牌的利润过低已成为棘手问题，成立品牌组之后，各个品牌组之间将增大共享平台的费用，而使用率最高的大众MQB平台将因此快速实现盈利。另外，增强研发能力也是品牌组拆分的考虑之一。

这一架构将在今年下半年加速推进，作为大众集团全球最大单一市场，中国市场的调整或成重点。对此，目前大众中国的官方表示，尚未收到总部信息。

汽车帝国“洗牌”

迪斯的提前上任拉开了大众这一汽车帝国格局重构的序幕。去年底，迪斯加盟大众汽车集团；彼时，大众集团称，计划从2015年10月1日起，迪斯正式进入大众汽车管理委员会，接替文德恩担任大众乘用车品牌管理委员会主席，即CEO。文德恩将继续保留大众汽车集团管理委员会主席职务。不过，这一计划提前到了今年7月1日。“受中国等新兴市场进入低速增长，北美等市场仍处于培育期，传统的欧洲市场销量回暖缓慢的影响，提升大众品牌利润率非常艰难。”一位熟悉大众集团的相关人士向记者介绍。

记者了解到，文德恩急于处理掉大众品牌这一“烫手山芋”是迪斯提前履新的原因之一。迪斯履新大众品牌CEO是该职位2007年以来的首次易主，这为即将到来的大众集团品牌组划分埋下伏笔。

实际上，自今年4月以来，文德恩与原大众汽车集团监事会主席费迪南德·皮耶希的内讧结束之后，就已着手进行集团架构重组，通过“去中心化/去集权化体系”组建四个全新控股公司。

作为品牌组计划的第一步，今年5月4日，大众汽车集团宣布成立商用车集团（即规划中的卡客车品牌组）。商用车集团统领曼恩和斯堪尼亚商用车品牌，该集团负责上述品牌的战略、发展、人力资源、采购及其他事务，曼恩卡客车股份公司、曼恩拉美公司以及斯堪尼亚汽车公司的CEO都将进入新成立商用车的管理层。商用车集团由大众汽车集团管理董事会成员任施乐管理，文德恩出任监事会主席。

第一个品牌组成型之后，今年7月1日，对于核心品牌的整合提上日程，为此，文德恩卸任了自己大众品牌CEO的身份，迪斯提前履新。据悉，大众品牌组将包括大众、斯柯达和西雅特，提升利润率是这一品牌组的重要任务。

大众集团内本就相对独立的另外两个品牌组也进入整合期。奥迪、兰博基尼、杜卡迪三个品牌本就属于奥迪董事会管理，据悉董事长施泰德仍负责这一品牌组。另外，保时捷、宾利和布加迪将归属到保时捷这一品牌组，对于宾利和保时捷的结合亦属自然；据悉，未来宾利慕尚、欧陆、飞驰等车型均来自保时捷主导开发的MSB平台。

中国市场变化尚待观察

拆分品牌组之后，大众集团对各个区域市场的掌控将下放至四个全资子公司。《每日经济新闻》记者了解到，四个全资子公司将完全负责所辖品牌从研发到销售的全过程，仅向集团董事会进行财务汇报即可。

由此，提升利润成为各个品牌最重要的任务。这对于长期处于微利状态的大众品牌挑战较大。熟悉大众汽车的相关人士向《每日经济新闻》记者表示，有数据显示，长期以来，受研发费用高企和单车利润率偏低的共同影响，大众品牌利润率始终不足3%。“这也是大众在中国市场积极推广C级车战略，以及廉价车战略慎之又慎的症结所在。”

在C级车方面，上海大众已明确将于2016年推出该级别车型。记者了解到，这一车型正是股东双方在MQB平台上研发的。实际上，提升MQB平台使用率，特别是在利润较高的大型车上使用这一平台，是大众品牌提升利润的关键一环。

此前，记者了解到，未来MQB平台将在大众集团内部推广。未来斯柯达全系产品均将诞生于MQB平台，同时奥迪A4级别以下的轿车、Q5级别以下的SUV车型同样来自这一平台。

廉价车方面，大众集团经过了多年探讨即将在一汽-大众进行尝试。据悉，该计划几经磨砺的原因是，只有大规模上量才能摊平平台费用，增加大众品牌利润。因此，大众对这一车型的销量要求非常高，在中国尝试之后，有望在印度等新兴汽车市场加速普及。

实际上，在划分品牌组之后，中国市场仍是大众集团确保销量和品牌的关键。“未来，大众集团对于品牌组的考核主要集中于财报，这也使得企业对于市场的诉求发生变化。”上述熟悉大众汽车的相关人士表示，从销量主导向利润主导将成为趋势。

由此，大众中国旗下多品牌车型的销售渠道重要性凸显。2012年，大众中国汽车销售公司正式成立，成立之初，相关负责人表示，该公司负责进口和销售集团旗下包括宾利、布加迪、兰博基尼、大众汽车、大众汽车商务车、西雅特、斯柯达在内的7个品牌进口车型。

但是，如果大众集团在全球完成品牌组划分，依照各个品牌归属，大众中国进口车销售公司或将面临新一轮调整。“目前，关于品牌组调整和中国方面即将产生的影响，尚未收到总部信息。”来自大众中国的官方回应称。