观致牵手易车谋电商新模式：不只是把车拿到网上卖

每经记者 刘旭

急于提升销量的观致汽车又新增了一个销售渠道。6月1日，观致汽车与易车公司发布“e-观致”电商战略，双方将在大数据精准集客、互联网金融、创新试乘试驾服务、社会化营销等方面开展合作。

据了解，未来观致3五门版车型将在易车商城独家销售，观致4S店不再销售这款车型。同时，观致3五门版在易车商城上的销售价格，较现指导价降低10%。

易车公司总裁邵京宁表示，互联网销售不可能颠覆传统经销商，而是与传统经销商联手，进行销售流程的再造。“此次和观致汽车的合作是一个全新尝试，或许我们会以半年作为一个周期进行考量，对于这一销售模式进行再度评估。”他说。

此前，观致股东、奇瑞汽车董事长尹同跃公开表示，今年观致汽车销售预期为3.5万辆。观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东接受《每日经济新闻》记者采访时乐观地表示，今年下半年观致市场表现将更为出色。最新数据显示，5月观致汽车销量共计1681辆，较4月增长了79%。

打造“电商+经销商”模式

“如果按照现有汽车销售的老路走，观致是没有希望的，作为诞生仅两年的全新品牌，观致必须创新。”孙晓东向《每日经济新闻》记者坦言。这一次，观致将创新与时下关注度最高的电商相结合。

进入电商之前，他先分析了现有电商面临的问题。孙晓东说：“如今的电商与经销商隔着巨大的距离，他们之间鲜有联系，而且彼此抵触。”

在观致的定义中，电商与传统经销商属于“任督二脉”，需要打通，才能为提升销量服务。孙晓东认为，电商平台的优势在于它的“精准、便捷、社交化”，依托互联网大数据可精准锁定目标人群，为消费者提供看车、试车、购车的一条龙服务。同时，消费者动动手指车便可到家，省时省力。在网络购车的过程中，消费者还可实时晒购车体验，使购车本身变得有趣。

在进行深入思考之后，观致与易车公司开始深度合作。未来，消费者购买观致3五门版车型，仅能通过易车商城这一个平台，4S店仅提供该车型的展示、维修、保养、精品等服务。

对于经销商由此造成的考核等方面的变化，观致已经先期走访座谈。“目前这是一个尝试，至少可以在互联网上进行更多的品牌展示，对于整体销量也是好事。”一位观致经销商向记者透露。

记者还获悉，选择观致3五门版车型进行互联网销售一个很重要原因是，经销商普遍反映，观致3五门版和观致3城市SUV车型无论在受众上、还是价格上，都存在严重重合，因此两个车型“抢客户”的情况较为普遍。“选择不同的销售渠道，可以覆盖不同消费群体。”一位知情人士表示，解决市场面临的各种问题，是目前孙晓东的关键任务。

为了与观致深度合作，易车成立“观致陆战队”单独招募和培训观致汽车大使。通过为用户提供试乘试驾服务、担当销售顾问的角色等方式，探索观致社会化营销的趋势。

孙晓东向记者表示，互联网销售成熟之后，会形成客户反馈与客户需求的数据库，观致在新产品研发时也会注重参考，这也就完成了C2B造车尝试。

与经销商学习互联网思维

一直以来，渠道发展速度慢，带来的品牌知名度、消费者体验等一系列问题，被认为是困扰观致发展的根本原因之一。“观致销量表现并不好，这个是事实。”孙晓东坦承。

他认为，一个销售行为的周期大概三年时间，也就是说，现在的市场表现，是三年前决策的结果。观致能做的，是把现在的决策做好。

具体到今年，观致将分为上下半年两个时段：上半年以梳理、研究、形成新的品牌定位和渠道发展新政等一系列战略层面布局为主；下半年观致将陆续进行新品牌定位发布、销售模式探索、商务政策等一系列新战术，谋求销量快速增长。《每日经济新闻》记者了解到，在渠道拓展方面，今年底观致的经销商将发展到151家，与2014年78家经销商相比，几乎翻倍。同时，观致将继续增加在二三线城市的网络覆盖，从而提升品牌认知度。

此前，本报独家报道了观致向奇瑞经销商开放投资渠道的消息，目前已有超过10家奇瑞投资人与观致商讨了建店计划。观致在新经销商加盟时，提出了“轻资产+重网络”的渠道拓展政策。“轻资产”方面，观致大幅降低了投资准入门槛。此前观致4S店的单店投入在800万~1000万元，与一些豪华品牌不相上下，未来单店投入将明显下降。“重网络”是指，将与传统经销商一起构建互联网思维，和电商平台形成O2O互动。孙晓东说：“观致的目标是让每一家经销商都成为电商。”具体而言，通过互联网销售拓展观致品牌影响力的同时，将形成易车商城与传统经销商的互动，线上售车，线下完成装饰、保险、保养等一系列服务。

在去年销售不足7000辆的情况下，观致今年的目标销量提升5倍。今年前5个月，观致销量近5000辆。孙晓东说：“车要一台一台卖，把该做的事情做好，销量提升是自然而然的结果。”

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专访

孙晓东：以“电商+经销商”推进销量提升

就观致半年以来的新思考、新变化，以及汽车电商这一热点问题，观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东接受了《每日经济新闻》记者专访。孙晓东认为，脱离传统经销商，电商没有发展空间；同时，传统经销商想在销售环节快速获取利润的捷径，是把自己变成“电商”。

NBD：e-观致项目是针对80后、90后打造的电商新模式，观致3五门版外沉稳、中庸的特征是否与之相符？

孙晓东：此前观致3五门版的特征并没有被消费者完成理解，最近我们看到观致3五门版的销量在不断提升，虽然它在上海、北京这种城市里面还不是特别显眼，但是在其他城市，观致3五门版开在路上还是非常时尚的，所以这款车本身定位没有问题。

NBD：易车在网上销售观致3五门版，线下经销商可以得到什么利益？

孙晓东：经销商是参与到销售过程中的，第一，经销商会参与到新的模式再造中，有其存在价值和兑现方式。第二，经销商还有售后方式的保障。

此外，并不是说经销商销售的车型越多，盈利性就越好。通过与易车合作，经销商可以把更多精力集中在另外两款车型的销售上，把市场做大。

NBD：线下的经销商网络怎么发展？如何与线上销售配合？

孙晓东：观致现在经销商网络还未完全建设好，还会继续发展，即使有了电商也需要线下的承接。正是因为有了电商，我们要重新考虑我们的经销商怎么可以做成轻资产、重网络。重网络是指互联网的概念，要注重网上能力的提升，尽量利用社会资源满足客户需求，而不是盲目地发展更多网点。

NBD：观致经销商的具体网络发展目标是怎样的？

孙晓东：关于经销商网络，观致今年的目标是翻倍，年底经销商达到151家。5月份，观致已经有3家经销商销售“破百”，分别在成都、长沙和上海。众所周知，当一家经销商卖到100辆的时候，生存就没有问题了，对整个网络也有很大的激励作用。

NBD：今年观致销量目标艰巨，在去年不足7000辆的情况下今年挑战3.5万辆的预期，您如何看待这一目标？

孙晓东：如果我们机械地根据增量推算，这个目标没有问题，比如说我们一季度的销量已经是过去的5倍。但是市场在变化、竞争对手也在变化，他们的价格也可能有调整。我们会按照既定计划一台一台地卖车，销售目标的数字并不是最重要的。