乐天“拿来主义”以外需拉动内需

◎每经记者 江然 发自韩国首尔

网购时代对实体零售的冲击波或许是全球性的，这一点对乐天百货也不算例外。那么乐天是如何继续维持销售及利润增长的呢？

“其实如果没有中国游客消费的话，增长率还是会下降的。”一组数据或许很能说明问题：2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占比19%，比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。据韩国观光公社预测，访韩中国游客数量还将以年均19.8%的速度增长，这将大大地刺激韩国的消费市场。

中国游客到韩国必不可少的一个环节，就是“买买买”，无论是百货店、免税店还是大型超市，都是中国游客忙碌的身影。据韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测，2020年，中国游客在韩购物额将达30.5万亿韩元，占2014年韩国零售市场总额（398.3万亿韩元）的7.7%。

近两年来，受全球经济下滑，韩国国内消费持续低迷等影响，韩国人的消费习惯发生了巨大改变，更多地开始在网上和周边便利店消费。在此情况下，以乐天购物为首的零售企业通过多种方式应对挑战：拓宽海内外网络，零售渠道多元化，在产品和门店上进行创新。

中国游客拉动韩国“内需”

明洞商业区，走进代表着“韩国流通业先驱”的乐天百货总店大门，第一眼就能看见醒目的“中文翻译”服务台。“大约在七八年前，乐天百货总部就意识到中国游客的购买力，提供了这样的服务。”乐天百货环球市场营销部高级经理郑烈告诉《每日经济新闻》记者。

事实证明，乐天的判断没有错。4年前在这家百货店消费的人群中，还是日本游客占比最高。如今，中国游客占比达到18%，日本仅有2%~3%。

另一组数据或许更能说明问题：2014年，乐天百货总店的销售总额中，外国游客的消费额大约占19%，比上年度增长45%。而外国人消费主要来自中国游客。“没有中国游客消费的话，增长率会下降的。”郑烈大概说出了全韩国零售业的心声。2014年国庆期间，现代百货店狎鸥亭本店和贸易中心店银联卡消费中，海外名牌的消费占62%，同样，江南区著名高端百货店Galeria时尚馆销售额同比大涨40%，其中中国游客消费额占了90%。

而据韩联社报道，韩国观光公社和韩亚大投证券公司预测，访韩中国游客数量将以年均19.8%的速度增长，到2020年将达1488万人，即为2014年的3.5倍左右。“随着中国游客猛增，在韩购物额（不包括交通、食宿费用）2020年预计将达30.5万亿韩元，相当于2013年的近5倍。这个数字占2014年韩国零售市场总额（398.3万亿韩元）的7.7%。”

把网上和实体店联系起来

值得注意的是，韩国在2008年的网购销售额就超过了百货店，2010年超越了百货店和超市的总和。提早预判到这一趋势的乐天，率先建成了韩国最大网上商城“lotte.com”、随后又建立了网上免税店等。2013年，乐天网上商城销售增长率达到185.5%。“如果顾客在店内因为价格问题而没有购买某一商品，乐天会主动提出让顾客在网上商城购买的建议，这样价格更优惠。”乐天集团未来战略中心常务申侊澈举例说，“另外，如果一位顾客在网上订购了商品，但他距离百货店很近，乐天就会把东西留在那家线下卖场，请顾客自提。”“提供各式各样的便利，想方设法把网上市场和实体店联系起来，就达到了增长。”申侊澈解释。实际上，全渠道购物是乐天应对挑战的重要手法之一，乐天专门研发了线上+线下的平台，为的就是让消费习惯已经大幅改变的人群及时享受到便利服务。

据申侊澈介绍，乐天相应地研发了一款用于智能手机下载的应用，在这个系统当中顾客曾经查询过什么商品，顾客现在对什么商品最感兴趣，全部能搜索到，通过分析，就能了解到目前哪个商品是最受顾客欢迎的，商家就可以定期推出相应优惠卷和活动来吸引顾客。

大数据服务专注顾客需要

在40多年的运营过程中，乐天已经形成了成熟的CRM（顾客关系管理）。“乐天业态众多，怎样专注顾客的需要非常重要。”申侊澈说。2005年，乐天投入大概40亿~50亿韩元来打造这个系统时，曾遭到很多人质疑，“有必要投入这么大一个系统吗？”现在看来，这是一个极其正确的决定。

申侊澈介绍，乐天CRM系统主要功能是分析顾客什么买的比较多、什么产品受欢迎，那么下一个季度或来年，这种产品比重就可相应扩大。

韩国人口总数为五千万左右，乐天会员人数达三千万。乐天人对此总是很骄傲，“可以说韩国人中大部分都是乐天会员。”通过市场分析掌握顾客需求后，乐天就会定期以短信或者邮件方式，向会员发放优惠劵，以吸引更多顾客。而这种优惠券的设计往往是“环环相扣”——比如顾客在乐天玛特消费后，所领取的优惠券能够在多个领域使用，凭借一个会员卡就能得到很多优惠。

除了顾客，乐天与供应商、品牌商也构建了一个良性循环。申侊澈告诉记者，所有品牌想要入驻乐天百货都没有所谓门槛费，也没有租金，这与国内百货当“二房东”有很大区别。

品牌进驻后，乐天想尽一切办法为其销售开绿灯，帮忙搞特卖、推广。而据郑烈透露，乐天百货总店9楼的特卖场每天都是商家排队等候入场。“乐天百货通过提成30%获取收益，此后再通过各种打折券、优惠券让利给消费者，吸引其再来消费，形成一个良性循环。”

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