观致销售渠道“推倒重建”启动奇瑞经销商加盟计划

◎每经记者 刘旭 发自北京

观致正在酝酿一场前所未有的销售渠道变革。

日前，《每日经济新闻》记者独家获悉，此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已经的敞开，观致推出了全新“轻量化”的经销商建设标准，此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低。此前，为了树立高端品牌形象，观致不允许母公司奇瑞的经销商加盟。“我们欢迎所有达到标准的经销商加盟观致，不仅投资规模降低，建店形式也更为广泛灵活。”观致汽车相关负责人于5月6日接受记者采访时表示。对于观致全新管理层而言，目前最重要的考核标准是“短期内显著提升”销量。有知情人士向记者透露，今年观致将冲击3万辆的销量目标。2014年观致的销量不到7000辆。

去年底，执掌过多家汽车企业营销工作的孙晓东加盟观致，成为负责市场与销售的执行副总裁；今年2月，原通用中国CEO墨斐担任观致汽车CEO。此后，“墨孙组合”开始了观致的全新管理层组建。今年上海车展上，墨斐表示主要架构调整已基本完成。

在今年的上海车展上，观致已经明确提出中国品牌概念，代替了此前反复强调的“来自中国的国际品牌”。观致认为这一次做的是“推倒重建”，而不是“缝缝补补”。

转变原有定位：技术导向变市场导向

本届上海车展上，墨斐表示定位不清晰是观致的根源问题。但是，他坚决否定观致定价过高，同时将销量差的原因归结于观致没有及时将“技术导向”转移到“市场导向”。

他表示，观致自2007年创建到2013年之前，处于产品开发阶段。2013年11月首款车型观致3上市之后，观致没有“适时地将注意力转移到商业运营”，导致销售出现问题。“这也是我和孙总加入观致汽车以后要做好的一个转型。”墨斐告诉《每日经济新闻》。“简单说，观致的问题是价格高、渠道慢。”全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王冀表示，这些表面问题的背后是品牌定位没有被市场接受。自诞生之初，观致直接对标的竞品均为欧美品牌。

来自全国乘用车联席会的数据显示，2014年观致的销量为6967辆。自上市以来，观致累计销量约1万辆。在此情况下，接近观致汽车的相关人士告诉记者，今年观致希望完成3万辆的目标。

观致首款车型观致3上市时，相关负责人表示，一年时间的销量目标是3万~5万辆。伴随销量的巨大落差，一年之后观致管理层全面更迭。

此前，“观致模式”成为汽车行业一个特例。作为一个新生的汽车品牌，观致3定价区间为11.99万~16.79万元，共6款车型，其中主销车型为14.29万元的致悦型，定位A+级市场，直接对标一汽-大众速腾、长安福特新福克斯等主流合资企业产品。

分析认为，明确“中国品牌”这一属性后，观致将区别于欧美、日韩品牌，实现品牌层面的回归。在价格、渠道等方面，观致同样面临一次重塑。

酝酿全新战略：推倒重建不要缝缝补补

在市场遭遇空前挑战的当下，孙晓东正在酝酿全新战略。他说：“市场策略无非是品牌、产品定位和市场起步，在此之前最重要的是对消费者的认知。”

他告诉《每日经济新闻》记者，最近两个月在进行观致新战略的全面制定，尤其是市场导向的策略，这是最根本的部分。这一战略制定大约需要3~4个月的时间。按照规划，今年7月底，观致将发布全新战略。

此前，接近观致的相关人士告诉记者，这一全新战略会“重构”观致，做的是“推倒重建”而不是“缝缝补补”。

无论是股东方的耐心还是财务状况，留给墨斐和孙晓东的时间都已不多。兼任观致董事长的陈安宁对媒体表示：“我们已经处于一个决定性的阶段，必须卖出更多的汽车”。

同时，来自量子集团的财报显示，观致汽车的亏损额度正在加剧。此前，量子集团预期观致可在2015年底实现盈利，但由于市场表现与预期相差甚远，这一预期被延迟的2016年底。因此，明年底之前快速上量，争取盈利，对于观致可谓“时间红线”。

今年上海车展期间，墨斐也表示，观致首先要解决两大问题，首先是让消费者更方便地买车，其次是解决主机厂与目标消费者沟通的问题。

此前，观致为了树立高端品牌形象，与母公司奇瑞做了完全切割，不考虑奇瑞经销商以任何形式投资观致。“在品牌建立之初，奇瑞经销商对于观致有极高热情，但是却被直接拒绝了。”有知情人士向记者表示，现在由于市场环境堪忧，奇瑞经销商加盟观致的热情并不高。“现在主动权并不在观致，观致管理层需要更多的经销商帮助他们卖车。”一位汽车流通领域人士告诉记者，最为最早一批下沉的自主品牌，奇瑞在渠道方面有明显优势，但是，观致此前并没有利用母公司的优势进行快速扩张。

同时，高额的建店成本使得观致经销商难以收回成本。据悉，观致4S店的单店投入在的800万~1000万元，与一些豪华品牌不相上下。这也是孙晓东着力渠道改革的一部分。未来，单店投入将明显下降。