“危商”侵扰微商走向何方？

每经记者张斯 不知道从何时开始，微信这个原本单纯的社交平台被各种商品、代购充斥。最近关于“微商乱象”的报道更是多了起来：多杂牌，利润达数十倍，消费者难以维权等，其中，一位90后网络红人通过微商卖“毒面膜”则在近日引起广泛关注，如果不是被众多粉丝客户声讨，这位名叫周梦晗的“90后”女孩，恐怕仍在“网红转战微商”的道路上一路狂奔，积累财富。 周梦晗“神话破灭”只是一个缩影，经过2014年的野蛮生长，微商正在演变成“社会现象”，网络上也充斥着某某通过微商月入十万的消息。事实上，《每日经济新闻》调查发现，造成这些乱象的很大一部分原因在于，一些微商的销售手段类似“传销”。在此背景下，一些用户和业内人士开始对微商这一新型商业业态的发展动力产生怀疑，甚至有网友将微商同“危商”画上等号。那么，微商未来的发展将呈怎样趋势？ 《《《 个案聚焦 “商城式”微商：多级分销靠下线提成 ◎每经记者张斯发自北京 除了传统意义上的聚众传销，在互联网时代，一些被包装成正常商家营销手段的电子商务商城仍具有传销色彩。在移动互联网时代，这类商城摇身一变来到手机端，变成APP商城和微信上的微商，却利用同样的手段经营网络传销。 对于这种新出现的“商城式”微商，利用微信进行的“营销”行为，腾讯向《每日经济新闻》记者表示，负责运营的第三方负有管理责任。 商城发招聘拉人“入伙” “买同等商品送同等价位的贵宾券，免费买东西还能赚钱，通过你邀请加入商城的人，他们每次购物你都可以拿到现金提成，轻轻松松赚百万年薪。”这是一位名叫李娜（化名）的80后白领收到朋友发来的“致富宝典”，同时附有一个微信页面链接，大标题是《百万年薪招各类人才！》，小标题是《我公司百万年薪急聘各类人才》。 李娜告诉《每日经济新闻》记者，原以为是一个招聘工作的页面，打开后发现，要求接入一个名为广州惠众天下电子商务有限公司的第三方授权。点击登录后，显示界面是一个“贵宾网的个人中心”，最下方有商城入口，点进去有各类商品，而刚刚的授权登录已直接获取了其微信昵称和头像。 据李娜介绍，个人中心页面内有两条醒目的文字链接，点开“邀请好友马上赚钱现金及贵宾券”后出现一个二维码，上面清晰提示，“将链接分享到朋友圈，邀请更多的人加入，赚取通过我邀请的人每次购物金额5%的现金奖励。” 当李娜点击“我要百万年薪”链接时，会自动进入微信支付页面，交易金额为50元。“邀请我加入的朋友表示，交了这50元即成为VIP会员，因为相当于充值50元购买了100元贵宾券，邀请的好友每次在贵宾网商城所消费的金额我都可获得5%的现金奖励，可随时提现。”李娜还透露，页面中间有“直接邀请人”和“间接邀请人”排列列表，最下面有一排文字显示，“共有3497935人注册了贵宾网，你是第3496948人。” 李娜认为，发链接邀请人加入就能赚钱，这种模式类似传销。该平台的说明显示，被邀请人在商城消费的金额越多，发起邀请的级别就越高，获得的现金奖励提成也就越高。 据李娜介绍，其一位朋友目前已邀请了95人，获得了近600元的现金贵宾券，但是被邀请人没有消费，所以没有提成。该商城的货品大都是不知名产品，无法确定商品真假，更无法比价，连商户信息也找不到，成交量很难估算。 此外，李娜还介绍，平台的贵宾红包更吸引人——每邀请一位好友，以及好友再邀请好友注册会员，发起邀请的都可以获得5元贵宾券/人，而贵宾券均可在商城直接免费兑换商品。 客户难判断商品质量 李娜表示，这个所谓的微商城，具有单个用户交易金额小、加入人数总体数量巨大等特点。通常通过会员优惠折扣、分享到朋友圈返现等方式吸纳会员。同时，这家商城有实物商品，但多为化妆品、服装和玉石首饰这类商品，价格弹性大，普通用户往往很难判断其实际价值。 对于上述商城式微商的营销行为，腾讯官方对《每日经济新闻》记者表示，对于第三方开发和代运营的微店，由第三方提供服务器存储和安全服务，第三方平台负有管理责任。 今年2月15日，微信团队发表运营公告称，将对微信公众平台非法分销模式行为进行整顿，打击包括通过分销模式依据下线销售业绩提成和以许诺收益等方式诱导用户滚动发展人员等行为。 《《《 个案聚焦 “舶来品”的微生意：会员靠发展下线“出游” ◎每经记者张斯发自北京 随着近年来微商的升温，一些或真或假的“小人物通过微商快速致富”的故事，在社会上产生强大的示范效应，吸引更多人投入进来。《每日经济新闻》记者在调查中了解到，很多人一开始接触这类故事时的想法是“不就是被洗脑了吗？”，但当其被好奇心驱使去一探究竟后，却不知不觉掉进这类故事幕后推手所设的“陷阱”中，其中又以外来的“洋故事”最具诱惑性。北京的白领王惠（化名）日前就跟记者聊了一则发生在其身边的事。 不卖商品卖“服务” 据王惠介绍，其有一个以好友为主的微信群，在该群里，不时有人会推荐一些所谓的赚钱商机，多数情况其不会在意这一类信息，但有时出于好奇会对一些内容进行回应，而回应后，发“商机”的人随即会加其为微信好友。 有次，王惠验证通过了一位有“商机”的人，对方随后便发来一个名为《环球旅游俱乐部11分钟完整介绍》的视频链接，并表示，“核心业务简短视频，如果看到商机和兴趣，说明我们志同道合，我们就可以详细聊。” 该视频链接主要是在介绍一家名为“梦幻之旅”的所谓全球最佳旅行俱乐部。根据该视频显示，这家旅行俱乐部起源于美国，由WorldVentures世界环旅公司推出，该俱乐部声称，加入者今后旅游订酒店、飞机票、租船租车等都有折扣优惠，如果向其他人“分享”还能一边旅行一边赚钱。 王惠向《每日经济新闻》记者表示，这个机构和其他微商不同，其既不囤货，也不卖货，更不发货，卖的只是“会员服务”，向用户宣传边旅游边赚美元概念，对每日在办公室期待度假的白领来说很有诱惑力，而且会发很多会员“享受旅行”的图片来诱惑人加入。“一旦加入，则会陷入一个无底洞，因为自己要先成为会员，然后通过帮公司销售会员卡，来获得奖金和积分去旅游。最重要的是，除先交一笔数百美元的入会费外，每月还要再交固定的会费。” 王惠提供的视频显示，“梦幻之旅”的入会费为200美元，每月固定会费为50美元，而要成为销售代表，需在入会费及每月固定会费外，一次性另交100美元，以及每月11美元的费用。成为销售代表则能获得一些奖励，奖励的条件基本都与发展他人入会有关。例如，会员在任何时候介绍四名新会员，且让这四位新会员保持每月交会费，介绍人就可以不用再交会费；如果会员在入会的头四个星期内介绍六名会员，就能拿到570美元的奖金；此外，还有对碰奖、翅膀奖、轮子奖等，均与发展会员有关。“一个月内介绍20位新会员就能拿到所谓的轮子奖励，即介绍人获得600美元奖励，且还可以用这笔奖励从该俱乐部购得一辆宝马汽车。”王惠如此表示。 在美国被归为直销公司 有业内观点指出，这事实上是打着微商旗号的“传销”。为什么说是传销？第一，没有合法直销牌照；第二，直销产品局限在五大类；第三，投资了却没有马上得到物有所值的产品。传销之所以是骗人的，就是投资者并没有马上得到物有所值的产品和服务，而是期待只有拉来下线才能回本甚至赚钱。 《每日经济新闻》记者调查发现，“梦幻之旅”在美国被归为直销公司。在我国，所有直销企业都必须获得由商务部审批颁发的《直销经营许可证》。记者查询商务部直销行业管理信息系统了解到，截至2014年12月1日，有50家企业获得了直销许可，其中没有“梦幻之旅”这个项目或者企业。 另据公开资料显示，WorldVen-tures世界环旅公司2014年的营业额为6亿美元。 《中国消费者报》3月30日的报道称：最近，一家名为“梦幻之旅”的电子商务旅游公司在朋友圈猛刷屏，消费者缴纳3460元可成为该公司会员，享受低价旅游，而且吸收新会员加入还能升职。对此，山西省工商局工作人员表示，该公司涉嫌传销。而太原市旅游执法大队表示将展开调查。根据《中华人民共和国旅游法》和《直销管理条例》中的规定，招揽、组织、接待旅游者要具备必要条件和取得旅游主管部门的许可。直销产品范围为化妆品、保健品、保洁用品、保健器材、小型厨具五类，不包括旅游服务。 《《《 个案聚焦 腾讯查封多级分销云在指尖引发争议 ◎每经记者张斯发自北京 近日，一位准备开展微商的传统商家向记者报料称，“腾讯之前发公告不让多级微商，封了很多非法违规号，但却让自己旗下的微商（云在指尖）继续经营。” 事情的起因要从今年2月腾讯发布《关于整顿非法分销模式行为的公告》说起。上述公告显示，腾讯对采取三级分销（传销）模式的微商进行封杀。微信相关人士还曾对《南方都市报》表示，“这里（公告）说的主要是公众号的多级分销，一旦发现此类账号，将会进行永久封号处理。” 据了解，腾讯这一公告出台后，当时确实有大量违规账号被封。为何上述传统商家认为，这家名为“云在指尖”的微商也应该被“封”？其是否为腾讯的合作方？此后，《每日经济新闻》记者就“云在指尖”为何能继续运营，以及该微商是否为腾讯相关合作方等问题，向腾讯官方求证，后者只是表示，“云在指尖不是微信合作的微商。” 之前，腾讯曾对《每日经济新闻》记者表示，“微信是一种生活方式，用户有权利选择自己的微信使用方法，但前提是合法、合规。对于微信官方运营的微信小店系统，我们是鼓励推广的。但违反相关法律和微信用户协议的行为，微信会联合权益人进行坚决打击。” 据上述传统商家介绍，今年2月21日，其所关注并准备入驻的几家微商因涉嫌多级分销模式被腾讯封号，其中有个名为“港润祥红枣健康养生堂”的微商，被封之前一直通过多级分销卖红枣，一个月流水就达到1000多万元；而另一家自称是微信旗下微信商城的‘云在指尖’开始招商。 日前，记者关注了“云在指尖”，发现其主体为广州云在指尖电子商务有限公司，经营范围是综合商城。关其推送的信息显示，“（云在指尖的营销为）全新商业模式，消费者升级为消费商，从分散走向联盟，云在指尖致力于打造一个全民电商、垂直电商的购物平台，实现消费创富的商业神话！” 据上述传统商家介绍，这家“云在指尖”的营销模式为，微信用户只要分享了“云在指尖”的链接，且被其他人关注，这位分享链接的用户就能成为“云在指尖”的会员，此外，关注链接的在该商家买任何东西，分享人都可以获得该笔消费利润40%的收益；同时会员可以发展代理，如果会员下面一级的朋友买东西，可从第二级直到六级都可获得利润的10%，从第7~8级可获利润的8%。 记者日前拨打“云在指尖”公布的客服号就上述商家的说法进行求证，但该客服一直处于占线状态，未能求证到。 目前，在网上搜索“云在指尖”，会出现网友热议该微商的多篇讨论，其中一篇帖子的浏览量达15358次。 一位名为fujie621009的网友在帖子下面的留言区内表示，微商本来是产品为中心，云在指尖推崇的是让你去锁定别人，发展代理商的层级关系，这已违背了微商发展的初衷。另一位名为bb39746的网友则表示，“2015年2月11日购的东西，3月11还没发货。” 截至记者发稿，“云在指尖”仍在正常运营，官方在4月9日发布了招商通知，阅读量超过100000+。 《《《 模式探索 借朋友圈生意苏宁半数员工开微店 ◎每经记者蒋佩芳发自上海 从小卖家、代理制、三无产品到2.0时代，微商最近一年的发展可谓如火如荼。 目前，苏宁、美的和国美等相继推出C2C微商平台，而这些企业希望通过微商这一新概念，让其强大的线下门店资源以及店员资源得以释放活力。不过，平台商的模式各有不同，“朋友圈”也存在假货难以控制和被刷屏等问题。 中投顾问研究总监郭凡礼向《每日经济新闻》记者表示，“企业开微店，能让企业、厂家从网络推广中解放出来，利用企业微店平台让无数的微店主成为企业的分销商。”虽然个人微店与企业微店的主体不同，但主要目的都在于吸引新客户。 鼓励员工开微店 早在今年初，苏宁云商就抛出消息称，苏宁易购正在内测微店，2万员工已参与开微店，占全体员工数的50%左右，未来将向全社会开放；就在春节7天，微店产生了超过20万笔的订单，其中一员工开设的微店销售额更是突破5万元。 在苏宁云商部分员工开的微店页面，记者只要点击店中商品链接，就会直接跳转到苏宁易购页面，这样一来和在官网购物并无区别。表面上看，苏宁微店是C2C个性化的店铺，实际上又是B2C，商品、服务和流量推广都由苏宁易购来提供。微店卖家能从卖家平台搜索苏宁易购主站自营商品，并对其进行上架、下架、分享等操作，苏宁微店的订单信息、售后物流和支付都跟苏宁易购保持一致。 业内资深人士BobLee认为，相较个体微商来路不明的产品，平台型微商虽然也是通过熟人关系圈购买，但在产品品质、售后等方面更有保障。 谈及鼓励员工开微店的原因，苏宁云商一位内部人士向记者表示，首先是转型内生力。“喊破嗓子不如甩开膀子”，苏宁互联网的转型离不开员工的高度参与和创新。微店不仅能全面激活员工个性化运营、社交化传播的活力，还能帮助员工零风险兼职创业、额外创收，调动个体积极性，以形成苏宁转型推动力。 其次，电商也需要社交化。社交是当前保持用户黏性的最佳选择，所以社交化也是电商发展的必然趋势。微店计划是苏宁催生社交流量的新兴尝试，目的就是用社交的方式内化苏宁庞大的员工基数，打造新的店主粉丝闭环；再次是平台云化。在云时代，“快、准、好”的理念被继续放大。面对有着丰富商业资源的平台，苏宁通过微店的形式让员工将平台“云化”，更有助于资源的高效利用和提供精准服务。 对于苏宁鼓励员工开设微店，郭凡礼认为，此举可以让所有员工成为渠道分销商，拓宽销售渠道，且无额外成本，有利于提高企业销售业绩，能够为企业带来额外的收益。 探索微店模式 对于员工微店的目标以及产生的效果，苏宁云商方面人士向记者坦言，“O2O能融合深化，线上线下形成闭环；店主粉丝闭环交互可以固定入口，打造社交电商；基于大数据分析，能解放门店店员，云化商业资源平台，提供精准化服务；可以突破各类传统限制，推广社交零售模式。” 除苏宁外，不少企业均开始做微店，但每个店家的侧重点不同。在郭凡礼看来，苏宁是鼓励员工根据自己的兴趣爱好个性化运营微店；国美微店内60%~70%的商品是由公司规定的必选热门商品，员工将产品销售给朋友，可获得与线下门店基本额一致的佣金；而美的是除了号召自己员工参与，还鼓励自己的忠诚客户参与。 《每日经济新闻》记者从“美的合伙人”微信公众号上了解到，美的合伙人平台系会员制平台，普通消费者必须成为某个合伙人的粉丝才有资格在合伙人平台购买产品，享受低价；当粉丝购买产品，合伙人将获得相应销售佣金，合伙人增加粉丝还有相应奖金。 尽管微商这样的方式能够极大地激发员工的工作热情和培养品牌忠实消费者，但郭凡礼也指出，微商迅速发展也迎来了瓶颈期。“微商无实名认证、信用担保，缺乏信用评价机制，交易的风险很大，维权也很难。同时，在微博、微信里铺天盖地的商品出现质量和假货等问题时，难以追根溯源，这让通过微商进行的购买行为可信度大大降低。大量的广告也污染了朋友圈，导致微商遭到人们厌弃。企业鼓励员工做微店应该给予适当的指导与培训，避免误区。” 《《《 行业趋势 微商的下一步会怎么走？ ◎每经记者张斯发自北京 微商始于2012年底，经过2013年、2014年的大面积推广，进入2015年后驶入了超车道。也正因为如此，今年来有关微商的各种负面消息不时见诸于报端。 客观地来看，微商乱象确实是存在的。很多人都可以感受到，早晨一打开朋友圈，就被各种“面膜”“减肥秘方”的信息刷屏，让人眼花缭乱。而微商经营背后存在多少暴利、运营手法多么粗鄙直接的段子，也在圈内暗暗流传。那些或真或假的“小人物也能通过朋友圈快速致富”的故事，产生强大的示范效应，吸引更多的人投入进来。在搜索引擎上，“微商怎么做”“微商怎么找客源”等关键字段成为热门词汇。 那么，微商接下来的发展将呈怎样趋势？ 看空方： 朋友圈微商“死刑”已定 看空朋友圈微商的人士认为，以朋友圈为根据地的微商基本步入了黄昏，依靠代理、代购的微商也逐渐走向了穷途末路。之所以判定朋友圈微商必死主要基于这几点：在产品上，品质低劣，同质化严重，没有市场竞争力；在毛利上，利润空间小，主要靠薄利多销；在交易上，透支商业信誉和社交资源，缺乏用户黏性和复购率；在营销上，依靠盲目加粉和暴力刷屏来增强曝光率；在销售上，以“传销式”的操作，不断发展层级代理，通过压货招商圈钱来牟取暴利。种种迹象表明，靠朋友圈兴起的微商已经远离了商业发展的正常轨迹。被瓜分殆尽的朋友圈红利，再想分一杯羹，恐怕不太可能。 对于微商接下来会如何发展这一问题，资深电商评论人士王利阳没有立刻回应《每日经济新闻》记者，只是讲了其几日前在广州参加由中国微商产业联盟主办的微商博览会的经历。 据王利阳介绍，在会议现场，其发现已有不少传统化妆品厂商出现在微商展会上，甚至有一家企业还租了一个小会场进行宣讲，而且现场观众反响非常热烈。 王利阳进一步表示，“不客气地讲，微商大军在肆虐朋友圈，从普通微信用户角度讲，微商所到之处如蝗虫一般，正在消耗朋友圈的可用性，此前微博落寞源于营销内容泛滥成灾。” 同样做女人生意，深圳都市丽人集团副总裁、首席信息官沙爽也认为，现在大部分规模较大的微商都疑似传销，直销企业招募直销员不以缴纳费用或者购买商品作为条件，对直销员进行业务培训和考试也不收取任何费用，现阶段存在的微商几乎都是不断发展人员加入，形成上下层及网络谋利，这样严重影响了微信的用户体验。 看好方： 不会死，会换一种形式存在 对于微商今后的发展趋势，业内另一种观点则认为，微商不会死，只会换一种形式存在。 记者了解到，这种观点根据为，随着PC电商向移动电商的转变，电商逐渐形成了两极分化的局面：一种是以天猫、京东为代表的中心化，另一种是去中心化，也就是现在大家都在谈论的微商。其中去中心化也分为两种模式：一种是以京东购物、微盟、口袋通等为代表的B2C模式；另一种是以口袋购物、拍拍微信小店为代表的C2C模式。 对于目前微信朋友圈的微商乱象，拍拍相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，传统的朋友圈微商由于缺乏统一监管，不能形成清晰的行业标准和规范，不仅充斥着大量鱼龙混杂的劣质商品，更因为部分刷屏式的营销方式严重伤害了好友正常的社交，不利于整个微商健康生态的建立和发展。即使通过朋友圈的营销模式短暂克服微商“缺流量”“缺入口”“缺场景”的孤岛式弊端，但仍然因为缺乏ERP管理系统、CRM(客户关系管理)系统、安全可信赖的支付担保和强大有效的营销工具而缺少将用户沉淀为真正粉丝的长效能力。 从整个移动电商的长远发展来看，移动电商的去中心化和去流量化已成为业界共识。“朋友圈的产品演变还是走了很长的道路，我在2012年底提出朋友圈生意经，算是行业发展的一个鉴证者。产品也从一开始的泰国佛牌，到后来的柠檬杯、减肥药，现在则是面膜一统天下，不过已开始举步维艰。”互联网评论人士宗宁在接受记者采访时表示，现在微商还是主要依托微信平台，从业者大概为以下几种类型：做直销的、做O2O服务的，淘宝转型的、做品牌运营的和做平台分销的。 显然，以商家为导向，帮助商家营销和提高销售额从而获取佣金的模式会逐渐被以消费者的实惠和便利为出发点，间接帮助商家提高品牌和销售的其他第三方所代替。伴随人们购物习惯和行为的改变，这种去中心化去流量化的购物模式将会蚕食天猫和京东的市场份额，但必须要走上一条正规的路。 毫无疑问，朋友圈微商向微店微商进化，是一个自然发展的过程，就像是从淘宝到天猫，微商的发展也将朝着C2C向B2C的一个角色演变。微商不会死，只是换一种形式，换一个平台存在。未来可能谁也不会超过谁，这两种模式将会并行发展，互利互补。无论是平台型微商，服务型微商还是导购型微商都有可能成为移动电商领域的巨头。 《《《 编后语 周梦晗的个案和朋友圈生意经乱象，容易让人得出微商已变“危商”、微商已走向穷途末路的印象。但应该看到，微商背后的商业推动力是来自社交网络，是一种基于互联网和草根的新生商业业态，它没有原罪，任何新生事物在发展初期都会有一段野蛮生长的经历，因此至少从目前来说，还不能下微商已成“危商”这样结论，更不能仅凭部分从业者的不法行为，给朋友圈微商判“死刑”。在这个“大众创业、万众创新”的时代，无论是对微商，还是对其他新兴创业，都可以、也应该给予更多“观察期”。