特斯拉入华周年考：“有钱人玩具”艰难转型大众产品

◎每经记者 刘旭 发自北京

4月3日，特斯拉在北京举行入华一周年暨Model S P85D首秀发布会。“特斯拉仍处于创业期，每天都面临新问题。但是，没有任何企业在进入中国市场第一年取得如此好的成绩。”特斯拉中国总经理朱晓彤向记者表示。

来自特斯拉的统计显示，今年第一季度，特斯拉全球销量共计10030辆，超出此前预期。受此利好因素的影响，本周一（4月7日）特斯拉美股股价重回200美元关口，报收于204.25美元，市值增长15亿美元，与此前形成鲜明对比——上周四收盘，特斯拉股价下跌14%，在200美元以下徘徊。“一年多以来，特斯拉在中国一直被市场推着走，没有行之有效的销售策略是症结所在。”一位前特斯拉中国区相关负责人向《每日经济新闻》记者分析称，朱晓彤提出“接地气”是一个进步，但没有“内涵”的特斯拉式营销仍在继续，本质没有改变。

同时，关于特斯拉被并购的传闻一直存在，欧洲关于“特斯拉难以度过未来12个月”的说法愈演愈烈。

统计数据

一季度销量明显提升

从数据上看，特斯拉在中国市场开始复苏。在今年博鳌亚洲论坛2015年年会上，特斯拉联合创始人、首席执行官兼产品架构师埃隆·马斯克表示，特斯拉3月份在中国市场的销量较2月份大幅增长，增幅达130％-150%。

来自上牌量的统计数据显示，今年1月和2月，特斯拉在中国的上牌量为750辆左右，其中2月超过200辆。如果将特斯拉3月实际销售数字“等同于”上牌量，特斯拉3月销量或为300多辆，那么一季度销量就应该在1000辆左右。“与去年相比，特斯拉中国的第一季度销量的确提升明显。”一位不愿具名的汽车分析师向《每日经济新闻》记者表示，除了年初集中上牌、春节购车等因素作用，特斯拉仍在消化去年库存。

2014年初，前特斯拉中国区负责人吴碧瑄曾表示，希望中国市场为特斯拉全球贡献30%-35%的销量，而其2014年报显示，亚太区销量贡献为15%。公开数据显示，特斯拉2014年在中国市场的销售不足5000辆，实际上牌量为2499辆。

博鳌亚洲论坛2015年年会上，马斯克再度来华，被认为是特斯拉中国的一个时间“节点”。一位汽车分析师表示，马斯克这次来华，主要目的是希望了解特斯拉在中国到底出现了什么问题、更换管理团队是否起了作用，以及中国新能源汽车市场将出现何种趋势。

上述前特斯拉中国区相关负责人告诉记者，马斯克对于中国市场的地位和规划一直很清晰，无论是透露国产计划还是关于未来交通的理念，目的是为了让中国消费者对于特斯拉“有信心”，从而提升销量。

“最近一年里，特斯拉的销售策略并没有得到市场认可。”上述人士坦言，比如在目标消费群的定位上，特斯拉始终在“有钱人玩具”与“大众化车型”间纠结。

面临问题

消费群体不明晰

“特斯拉在中国市场的最主要任务是卖车，销售团队应通过建立品牌形象，找到与品牌形象契合的消费群体，为这一消费群体提供产品和服务。这三个步骤是一个汽车销售公司最基本的程序。”上述前特斯拉中国区相关负责人表示，特斯拉进入中国市场后尚未明晰这一“基本程序”。

在品牌与消费群体方面，特斯拉的变化与特斯拉三任中国管理团队的更迭息息相关。从郑顺景为代表的“宾利”团队到吴碧瑄为代表的“苹果”团队，特斯拉的品牌形象从“有钱人玩具”切换到标榜互联网思维的大众化“电子快消品”。

入华之初，特斯拉带着钢铁侠神话以及美国市场的超高人气而来。此后，在“互联网时代”，特斯拉完成首批车主交付。之后，特斯拉便出现了互联网思维难解的产品、配套、服务等问题。“试图大众化是特斯拉神话破灭的根源。”上海一家汽车咨询公司的相关负责人分析，品牌形象的反差造成特斯拉消费群体不明晰，“有钱人不想玩了，普通大众又买不起”。

在产品与服务方面，首批车主交付之后，特斯拉就面临了充电设施等配套问题，“口碑传播”加速了特斯拉走下神坛的过程。“目前，特斯拉面临的最大问题肯定不是充电等配套问题。”朱晓彤向记者坦言，作为一个仍然处于创业期的企业，特斯拉中国每天面临着各种各样的问题，“前方有哪些未知问题，一部分是可以预见的，比如充电，我们可以提供解决方案；另一部分是不可预见的，我们每天都在迎接新的挑战。”

有分析人士指出，特斯拉中国仍然不是一个标准意义上的销售公司。与传统汽车企业相比，特斯拉中国无论在战略选择，还是全球地位上，都没有办法参与全球战略的制定。他认为这一本质仍未改变，特斯拉在中国的营销策略只是“被市场推着向前走”。

公司态度

坚守大众化扩张

今年4月1日，一个来自科技领域的“愚人节玩笑”称，美国苹果公司将以1000亿美元的价格收购特斯拉。

自苹果公司发布造车计划以来，关于大批接受特斯拉员工甚至收购特斯拉的传闻从未间断。4月3日，朱晓彤接受媒体采访时称，苹果与特斯拉互相挖对方员工的比例在1:7。

按照苹果公司的说法，汽车产品预计将在2020年量产。尽管这一差距不是一朝一夕能够赶上的，但是按照苹果进军车联网及其他领域的速度，绝对值得特斯拉严阵以待。甚至在欧洲，关于特斯拉正在被评估和并购的传闻不绝于耳。

“特斯拉难以度过未来12个月的传言正在扩散。”一位熟悉欧洲市场投资业务的相关人士向记者透露。

此前，汽车分析师张志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是寻求“被收购”。他认为，如果特斯拉经营前景持续看好，其会成为跨国公司争相猎艳的目标。在跨国公司强大的财力支持下，特斯拉可能会将产品向一般大众消费市场延伸，并最终主导大众电动车市场的发展。

2015年特斯拉的销售目标是5.5万辆。按照马斯克预期，伴随超级工厂等一系列计划步入相继落地，2016年特斯拉将进入快速扩张期。分析认为，彼时也将是特斯拉的“生死节点”。上述相关人士认为，这也是欧洲并购界认定时间节点的原因之一。

无论在中国还是全球，自称小众企业的特斯拉，高层还是坚守着“大众化扩张”的道路。来自特斯拉的消息称，其对产品开发的商业模式遵循“三步走”战略：先生产面向小众的高端产品，以吸引第一批目标顾客成为电动车的“铁粉”；第二阶段再以中高端价位吸引更多顾客；第三阶段，生产大众化的经济型电动车产品，这一计划是约2~3年后。