特斯拉：从“富人玩具”到“大众产品” 的抉择

4月3日，特斯拉在北京举行入华一周年暨Model S P85D首秀发布会。“特斯拉是仍处于创业期，每天都在面临新问题。但是，没有任何企业在进入中国市场第一年取得如此好的成绩。”特斯拉中国总经理朱晓彤向《每日经济新闻》记者表示。

来自特斯拉的统计显示，今年第一季度，特斯拉全球销量共计10030辆，超出此前预期。在中国市场，销量仍被视作一个“秘密”。

从数据上看，特斯拉在中国市场开始复苏。在今年博鳌亚洲论坛2015年年会上，特斯拉联合创始人、首席执行官兼产品架构师埃隆•马斯克表示，特斯拉三月份在中国市场的销量较二月份大幅增长，增幅达130％-150%。

但是《每日经济新闻》记者从上牌量统计口径来看，今年1月和2月，特斯拉在中国上牌量为750辆左右，其中2月销量超过200辆。如果将特斯拉三月实际销售数字“等同于”上牌量，按照3月环比130%-150%的增幅测算，特斯拉3月销量或为300多辆，特斯拉中国一季度销量在1000辆左右。

“与去年相比，特斯拉中国在第一季度销量的确提升明显。”一位不愿具名的汽车分析师向《每日经济新闻》记者表示，除了年初集中上牌、春节购车等因素作用，特斯拉仍在消化去年库存。公开数据显示，特斯拉2014年在中国市场的销售不足5000辆，实际上牌量2499辆。

“最近一年，特斯拉的销售策略并没有得到市场认可。”上述汽车分析人士向《每日经济新闻》记者坦言，比如，在目标消费群的定位上，特斯拉始终在“富人玩具”与“大众化车型”间纠结。

“试图大众化是特斯拉神话破灭的根源。”上海一家汽车咨询公司的相关负责人向《每日经济新闻》记者分析，品牌形象的反差造成特斯拉消费群体不明，“有钱人不想玩了，普通大众又买不起”。

“目前，特斯拉面临的最大问题肯定不是充电等配套问题，”朱晓彤向《每日经济新闻》记者坦言，作为一个仍然处于创业期的企业，特斯拉中国每天面临着各种各样的问题，“前方有哪些未知问题，一部分是可以预见的，比如充电，我们可以提供解决方案；另一部分是不可预见的，我们每天都在迎接新的挑战。”

挑战不仅来自于市场，也来自于行业内的竞争者。在欧洲，关于特斯拉正在被评估和并购的传闻不绝于耳。

“特斯拉难以度过未来12个月的传言正在扩散。”一位熟悉欧洲市场投资业务的相关人士向记者透露。

此前，汽车分析师张志勇也表示，特斯拉最有可能的出路是寻求“被收购”。他认为，如果特斯拉经营前景持续看好，其会成为跨国公司争相猎艳的目标。在跨国公司强大的财力支持下，特斯拉可能会将产品向一般大众消费市场延伸，并最终主导大众电动车市场的发展。

无论在中国还是全球，自称小众企业的特斯拉，坚守着“大众化扩张”的道路。来自特斯拉预期显示，其对产品开发的商业模式遵循“三步走”战略：先生产面向小众的高端产品，以吸引第一批目标顾客成为电动车的“铁粉”；第二阶段再以中高端价位使更多顾客；最后第三阶段，生产大众化的经济型电动车产品，这一计划是约2-3年后。