阿里封杀广州樱花背后：便宜的小家电已成行业质量“洼地”

◎每经记者 陈鹏丽 发自广州

4月2日，阿里巴巴宣布全部清退“wonderflower”品牌在天猫、淘宝平台的所有商品。这是阿里罕见地将某一品牌商品全部清除下架。

据《每日经济新闻》记者了解，今年1月初，阿里联合权威检测机构开展了一次针对家用电器行业的专项抽检，并锁定一批有质量问题的商家和商品，其中投诉率奇高的“wonderflower”品牌，成为调查人员的重点关注对象。数据显示，该品牌旗下燃气热水器抽检批次全部不合格，电热水器、油烟机、消毒柜等其他产品的不合格率也高达76.66%。调查人员发现，注册地在南昌的“wonderflower”，其商标持有人与厂家并非同一家。南昌市樱花实业有限公司作为“wonderflower”的商品持有人，已将商标所有权转让给广州樱花电器实业有限公司（以下简称广州樱花）。

“wonderflower”的中文译名为“樱花”，消费者很容易把这家来自广州的家电商标，误认为是其他樱花品牌的电器。

《每日经济新闻》记者了解到，虽然在各地质检机构的抽检中，小家电合格率一直不高，屡遭消费者诟病，但由于价格比较便宜，这类产品的销售情况较好。

小家电成质检部门抽查重点

奥维云网（AVC）提供的监测数据显示，2014年，在线上厨卫市场，上述广州樱花产品的整体规模已进入行业前3名，但价格仅为行业整体水平的30%，甚至更低。2014年全年，广州樱花油烟机线上销量为26.6万台、燃气灶线上销量为35.1万台、热水器线上销量为16.1万台。

对此，奥维云网厨卫事业部分析师王永涛告诉记者，销量较大的主要原因是其销售的各类产品均价偏低，仅达行业均价30%。例如，热水器均价为1260元时，广州樱花的均价只有405元。“这迎合了网购人群偏爱低价的特点。”

据《每日经济新闻》记者了解，除广州樱花外，包括厨卫产品在内的一部分在线销售小家电的质量一直遭受消费者诟病。各地的质检机构抽检结果显示，小家电已是家电行业的质量“洼地”。

近日，江苏省的质检部门对100批次厨房小家电的抽检结果显示，抽检产品合格率为73%，但大市场销售渠道中采样的厨房小家电合格率低至39.1%。而整个2014年，小家电均入列各地质检部门抽检的“黑名单”。另外在今年的3.15晚会上，更有5家油烟机企业被“点名”。

行业将进入全面洗牌阶段

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌向《每日经济新闻》记者表示，在小家电领域，鱼龙混杂现象较为严重。小家电从传统渠道转向电商渠道过程中，由于技术及成本门槛低，一大批小家电品牌涌现，“行业内称之为‘淘品牌’或者‘电商品牌’，在电商的游戏规则下，它们获得了很好的发展空间。”“现在在广东中山、顺德，遍地都是小家电企业，”洪仕斌进一步表示，小家电品牌厂家多、品牌集中度较低的原因是：首先，部分企业往往将品牌授权其他企业制造；其次，在小家电告别高增长后，一些大企业可能因为小家电产品的收入占比不大，而忽略小家电市场的培育和竞争。

据了解，国内首部电子商务法或将在今年底完成起草，明年提交审议。“我认为，这些小家电品牌，没有规范化的管理，想要做大很难。”洪仕斌认为，随着电商渠道环境日趋严格，小家电行业必然面临全面洗牌。

王永涛则预计，小家电行业格局将出现两极分化，一类企业以规模化为主的品牌商，另一类则以柔性化占优的小规模品牌商。