每日经济新闻

    车企铺路精准营销 激活数据成难题

    2015-02-12 00:53

    每经编辑 每经记者 黄琳涵 发自上海    

    每经记者 黄琳涵 发自上海

    买奶粉的人群与买车的人群,是否存在共同的消费偏好?透过互联网时代的大数据,可以将人们的消费行为看得更清楚。

    在近日的一场汽车论坛上,专门研究大数据工作的海略咨询公司总经理郑鑫向《每日经济新闻》记者介绍,目前中国汽车保有量已突破1.4亿辆,“如果将每辆车的行为数字化,将产生164PB(1PB约为4千亿页文本)的数据,而美国历史博物馆的所有藏书量数据也仅仅为2PB。这些数据如果能为车企所利用,将对行业产生巨大价值。”

    在推进大数据运用的过程中,汽车电商被视为重要突破口。相关数据显示,在电商消费人群中,有60%左右来自于三四五线城市,这些区域也是目前汽车销售的潜力增长市场。有业内人士认为,未来的汽车电商平台将不再仅是单纯的交易平台,也是企业施展大数据营销的舞台。

    大数据多维度渗入营销服务

    “目前产业大数据处在一个初级阶段,主机厂拥有很多数据,如果这些数据运用起来可以产生很大的价值。”郑鑫向记者表示。

    此前,有专门研究大数据的第三方机构曾做过一个实验,在一万名科鲁兹车主中,有三千名车主同时也是支付宝用户,将其汽车消费信息与淘宝消费数据匹配后发现,这些车主的购车时间,跟在购物网站上买一段、二段奶粉的时间非常吻合。

    “这说明孩子在一周岁以内的人群,可能也是科鲁兹的目标消费人群。而有小孩的家庭消费者,对于车的需求非常强烈。”郑鑫以此举例。

    郑鑫称,在研发方面,大数据也有利于优化产品制造,“消费者通过互联网对汽车产品的动力、性能、油耗等方面有不同的评价,这些数据可能有上万条,对这些数据加以挖掘,可以更好地帮助企业做产品设计。”

    此前,东风汽车公司总经理朱福寿介绍,“目前正向开发一款汽车需要约20亿元,企业在商品企划阶段,要耗费大量的时间和资金聘请专业的调查公司进行调研,即使如此,依然不能保证商品企划准确无误。”

    他认为,互联网的开放、互动、社交等特性,正在改变传统的用户调研模式,若能及时捕捉这些信息反馈,将使得产品成功率大大提升。事实上,在3C行业,小米手机已成为这一研发模式下的成功案例。

    此外,在售后服务领域,倘若能将车主在4S店的维修保养记录打通,将可以为客户提供定制化服务,从而提升用户体验。在中关村大数据产业联盟秘书长赵国栋看来,大数据的运用可以从多个角度挖掘用户需求,为车企的精细化服务提供重要依据。

    激活数据成首要前提

    “如果汽车不在线,车的数据、车主的数据都是‘死’的数据。”在高德软件有限公司副总裁周频看来,大数据运用的首要前提是如何将数据激活。

    日渐升温的汽车电商被视为重要突破口。根据咨询公司尼尔森此前发布的汽车需求报告显示,一年内有77%的新增购车需求来自三四五线城市。不久前,中国汽车消费车主论坛报告显示,在互联网巨头企业阿里巴巴平台上62%的用户来自三四五线城市。因此,电商渠道被视为了解用户、挖掘用户需求的一个重要方式。

    越来越多的整车企业都开始推行商务电子化,将线下业务逐步延伸至线上。近段时间,包括上海大众、东风日产、东风雪铁龙等多家汽车品牌都相继在天猫上开设了旗舰店。

    部分汽车集团步伐迈得更大。去年3月,上汽集团推出了其电商平台车享网,除了提供线上售车服务上,更是建立起从二手车、再购车、车辆维修保养到汽车保险等多方面的服务与积分体系,旨在搭建一个围绕“汽车全生命周期”的信息互动平台。

    据了解,东风、长安等多家大型集团企业也在谋划推出自己的电商平台,意欲借助统一的运营后台,对用户数据进行集中分析。值得注意的是,相较于设立线上平台,如何打通用户数据显得更为艰巨。比如,一位同时浏览过百度和阿里页面的消费者,其所产生的数据接口并不通用,这部分数据如何打通也将牵涉到两大平台之间的数据协议。

    从企业角度来看,即使在同一个汽车集团内部,不同子品牌之间也严控自己的用户数据。“虽然集团层面希望能将子品牌用户数据打通,以谋求资源‘内循环’,比如科鲁兹的车主以后可能购买君威,但是雪佛兰也希望这些人能成为迈锐宝的潜在升级用户。”一位长期关注汽车电商的业内人士指出。

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