东风雷诺新政欲解渠道危机 经销商呼吁变革考核方式

每经记者 黄琳涵 发自上海

面临经销商频频曝出的盈利问题，过去两个月，东风雷诺相关负责人与经销商展开频繁沟通，并在2月5日发布了新一季度的商务政策，其中包括加大经销商返利补贴，以及取消返利折扣系数在内的多项内容。此外，东风雷诺还成立了经销商咨询委员会，建立了与经销商的直接沟通机制。

不过，面对新的商务政策，经销商仍然不乐观。在他们看来，造成盈利困境的根源在于厂商制定了与经销商实际销售能力不相匹配的批售考核目标，只要这一核心问题不解决，厂商网点扩张和经销商单店盈利水平难以提升的矛盾就会继续存在。

取消返利折扣系数/

背靠雷诺-日产联盟的体系优势，让东风雷诺无论在团队建设还是渠道发展等方面都有现成的可参照发展路径。不过，这一背景也带来了一定的负面作用。有熟悉东风雷诺的人士向《每日经济新闻》记者分析，由于领导班子和发展思路的高度相似，东风雷诺在商务政策上几乎照搬东风日产，对经销商实施“高压式管理”，强行压库，以逼迫经销商更积极地卖车。

伴随市场环境不断变化，这种模式呈现出种种不合时宜，库存高企让部分经销商陷入亏损状态。几个月前，全国多地出现了经销商集体抵制提车事件，部分城市还出现了退网现象。

为防止经销商消极情绪继续蔓延，东风雷诺努力寻应找对方法。不过，对于成立不久的东风雷诺而言，这一问题比较棘手。一方面，完成从进口品牌到合资品牌的转变，需要将销售规模提升到新的高度，但另一方面，急速扩张又会降低单店的盈利能力。

目前东风雷诺的网点数量在100家左右，已覆盖了一二线城市，今后在尚未覆盖的三四五线市场中，东风雷诺将主要以卫星店＋城市展厅的模式铺建网络。据东风雷诺一位人士预计，一家卫星店的投资成本不到4S店投资成本的两成。

东风雷诺给出的“平衡”解决方案是，推进渠道多元化发展的同时，加大对经销商的扶持力度。据一位华东区雷诺经销商人士介绍，在最新一轮的商务政策中，主机厂没有下发全年销售计划，不过季度考核指标仍在上调。在返利方面，每辆车的提车补贴增加了2000元，同时销售目标完成量所对应的返利折扣系数被取消。（此前未完成任务的经销商返利补贴将会按完成情况打折。）

“商务政策一般都是主机厂基于市场预判作出的前置性政策，不过主机厂也会根据市场环境变化作出适当调整。”东风雷诺相关负责人表示。

批售考核仍延续/

但厂商的一系列调整并未让经销商欢呼雀跃，因为批售考核仍在继续。

“新商务政策相对此前有一些缓和，但是批售考核任务不减轻，经销商的压力就难缓解。”一位雷诺经销商人士举例，该店一个月的正常销量为20多辆，但2015年一季度厂商下达的批售指标为80多辆，超过正常水平的30%。“这个季度的车卖不掉，下个季度还得继续进车，库存越堆越高。”该人士表示。

在商务政策中，与季度批售考核模式一同延续的还包括东风雷诺的退网机制，“如果经销商提车数量未达提车任务的40%，将会进入退网机制。”上述雷诺经销商人士表示。

中国进口汽车数据联席会统计显示，2015年1月，雷诺销售1317辆，同比下滑超过五成。目前雷诺的4S店数量在100家左右，这意味着，平均每家店的月销量约为13辆。

虽然东风雷诺在2015年1月和2月暂停了对经销商的批售考核任务，但据记者了解，目前华东、西南、华北等多个区域的经销商库存深度仍在5个月以上。

高库存带来的连锁反应还在持续发酵。为快速清库，经销商大幅降价、区域窜货的现象时有发生。据一位雷诺品牌经销商人士介绍，以主销车型科雷傲为例，在同一区域的价格差异甚至超过万元，“科雷傲目前平均让利在3万元左右，每卖一辆就亏一万多，我们店2014年亏损超过300万元。”

“厂商增加的补贴远远抵不上我们的卖车亏损，他们更应该调整的是对经销商的考核模式。”有经销商人士认为。一位接近东风雷诺的消息人士告诉记者，继不久前山东、浙江等区域有经销商退网之后，目前还有华北地区的经销商正在办理退网手续。

有观点认为，厂商推出的这些举措虽表达了一种积极态度，但仍难根除问题。打破经销商盈利困境最根本的方法在于改变主机厂对经销商的现行管理模式，而这一变革的关键则指向了《汽车品牌销售管理办法》（以下简称《办法》）的修订。全国工商联汽车经销商商会助理秘书长王冀认为，现行《办法》奠定了主机厂在汽车价值链中的主导地位。随着车市增幅放缓与厂商激进扩张的矛盾不断凸显，会有越来越多的汽车厂商将压力转嫁给经销商。

目前新《办法》已经完成了第三轮意见征求，或将于2015年出台。据了解，新《办法》在保护经销商权益上作出了多处调整。如新《办法》第33条中，明确提出了“汽车供应商在经营活动中，不得对经销商强制规定不合理整车、配件库存品种或数量，或强制要求完成指标的汽车销售数量。”