豪华车市场艰难开局 下探求量成2015主旋律

每经记者 刘旭 发自北京

2015年，豪华车市场以经销商的集体“反水”开场。

“2014年是我经历的最艰难一年。”一位从事宝马品牌销售十余年的经销商向 《每日经济新闻》记者坦言，“反水”闹剧在2014年初就注定了。

2014年初，由于普遍看好中国豪华车市场，以ABB（奥迪、宝马、奔驰）为代表的豪华车企制定了高企的销量增长计划。结果，将2014年定义为“本命年”的宝马品牌最先遭遇危机。“从1月开始主销车型就让利，非常罕见。”上述宝马经销商表示，以往年底才会出现的降价冲量，伴随了宝马经销商一年，最终导致宝马经销商在年末发动“补贴谈判”。

ABB之外，2014年捷豹路虎和英菲尼迪等二线豪华车品牌纷纷在渠道布局、品牌方面进行了大量投入，为2015年“国产元年”蓄势。在销量上，2014年豪华车市场格局重构，捷豹路虎延续了第二阵营领军位置，沃尔沃超越雷克萨斯升至第五位。

进入2015年，随着国产车型相继上市，豪华车市场的白热化竞争仍将延续，经销商盈利情况难见好转。“市场惯性决定了调整需要一个过程。”全国工商联汽车经销商商会执行副秘书长朱孔源表示。

2014年涉险过关/

与2013年的豪华车销量前十强相比，2014年座次变动只出现在第10位，即DS取代了讴歌，而其他9个品牌顺序都没有变化。率先享受国产红利的DS品牌，2014年在华累计销售了2.67万辆，同比增长559%，增势在前十强中最为迅猛。

ABB中，2014年在华销量最高的依然是奥迪，以57.51万辆的成绩拔得头筹；宝马在华销量合计45.60万辆，二者差距再度升至10万辆以上。与2013年相比，奥迪和宝马在华销量分别实现了17.7%和16.7%的增长。

奔驰是ABB中销量增速最快的品牌。2014年，奔驰在华销售28.16万辆，29.1%的增幅显著高于奥迪和宝马。分析认为，奔驰在2014年快速增长与大量新车导入，以及渠道整合完成等有关。

统计显示，2014年ABB在华销量合计131.33万辆，占国内豪华车品牌前十总销量的70%以上，较2013年有所下降。“ABB对市场份额下降非常在意。”一位熟悉豪华车的汽车分析人士告诉《每日经济新闻》记者，以奥迪为例，30%的市占率是一条“红线”。

相比ABB，2014年二线豪华车品牌整体增幅明显加快。其中，捷豹路虎依旧是二线豪华品牌的领军者，2014年销量首次突破10万辆，达到12.2万辆，同比攀升28.1%。分析认为，近几年SUV市场的持续火热为其销量快速增长提供了有利条件。

雷克萨斯2014年1~11月在华进口量总计7.7万辆，虽然12月进口量数据尚未公布，但在与沃尔沃的销量比拼中，已经处于劣势。沃尔沃2014年在华销量达到81221辆，同比增长32.8%；凯迪拉克2014年在华销售7.35万辆，同比激增47.0%。

增幅更高的是英菲尼迪，由于对中国市场的重视度加强，英菲尼迪2014年在华销售30046辆，较2013年激增75.6%。随着国产化车型销量的逐渐提升，2015年英菲尼迪销量有望进一步增长。

2015年下探求量/

《每日经济新闻》记者发现，豪华车厂商对2015年市场增长仍有较强预期。从目前发布的销量预期来看，宝马销量或达到50万辆以上，奥迪在经销商大会上发布的信息显示，2015年保底销量或为64万辆。

而豪华车第二阵营增速预期更高。处于国产车型上量期的英菲尼迪宣布，2015年在2014年3万辆的基础上增长50%。伴随国产极光近期正式上市，迎来国产时代的捷豹路虎同样预期2015年高速增长。

“跑赢大盘，占据更多市场份额几乎成为所有豪华车企的目标。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉记者，但这很难实现，2015年乘用车销量增速还将在2014年基础上放缓。他认为，2014年中国乘用车市场已经显现疲态，豪华车市场也是如此。

“2014年下半年增速低于上半年，而且下半年经销商情况更为严峻。”罗磊表示，根据“从流通看市场”的规律，2015年市场情况不会优于2014年。

在这一市场背景下，企业提升销量的方式只能是进一步下探。“奥迪A6L很有可能在2015年年中推出1.8T车型，进一步下延目标用户边际，以提升销量。”一位接近奥迪的相关人士向《每日经济新闻》记者表示，不仅如此，A3、Q3等车型的低配版也在计划之中。

宝马和奔驰的情况亦是如此。力求高增长的宝马中国，将通过2系等年轻化车型扩张用户群体。使用成本较高的奔驰品牌，则选择通过降低零配件价格等方式，降低年轻用户的维护费用。“年轻化是豪华车企业的机会，但是在年轻化的同时，奔驰不会使消费者降低用户体验。”奔驰相关负责人接受记者采访时表示。

对二线豪华车品牌来说，2015年更是销量座次重排的一年。伴随路虎极光、英菲尼迪等车型的国产，这些品牌将通过价格下探尽快占领市场。“豪华车市场，特别是觊觎增速倍增的二线豪华车品牌，正在积聚风险。”一位熟悉豪华车销售的相关人士告诉记者，2015年的“开局之艰”在未来几年或将成为常态。