每日经济新闻

    房产电商脆弱存活:靠侵占楼盘价格优惠蓄客

    2014-12-26 01:41

    每经编辑 每经实习记者 林东岳 发自上海    

    每经实习记者 林东岳 发自上海

    在电子商务渗透大众消费每一个领域时,房产电商产业也在迅速崛起,但现行的房产电商模式存在不少硬伤。

    据《华商报》日前报道,西安某楼盘收取了客户诚意金,但当买家打算退款时却被告知,当时收款的工作人员是与房产公司合作的某电商公司员工,已卷款离职不知去向。

    早在9月,苏州率先出台规范房产电商政策,成为全国首个明确对电商参与楼盘提前蓄客说不的城市。

    种种现象表明,目前的房产电商仍处于蛮荒时代,盈利模式粗放。而随着越来越多的房企自建电商平台上线,房产电商的生存是否已行至十字路口?

    《华商报》近日报道,西安某楼盘收取了客户诚意金,但当买家因故要求退款时却被告知,当时收款的工作人员是与房产公司合作的电商企业的员工,目前人已卷款离职不知去向。

    《每日经济新闻》记者调查发现,诚意金的监管乱象只是目前房产电商乱象之一。房产电商还存在着很多侵占消费者利益的现象,而一些楼盘所谓的优惠,在电商的侵蚀下并不存在。

    开发商也开始质疑房产电商存在的价值。部分电商并不能为楼盘带来客源,却仅仅通过驻场人员将非电商渠道吸引来的客户,强行转为电商客源,强迫消费者向电商缴纳费用。尽管截至目前没有相关的法律、法规加以监管,但却对楼盘和开发商的品牌口碑造成了伤害。

    此外,房产电商为了在激烈的竞争中分一杯羹,采取的一些销售手段也对房地产开发商造成不良影响,因此,有部分开发商正打算放弃电商营销,转而用其他方式拓展客户资源。

    享受价格优惠须先付费

    查阅多家房产电商的网页可以发现,不少网页信息均显示了类似“三万抵十万”等优惠信息,购房者通过注册网站会员或者参与房产电商网站组织的看房活动,在实际购房时可以享受此优惠。

    对购房者而言,数万元的折扣优惠有不小的吸引力,因此不少消费者都会选择通过房产电商网站了解优惠信息,甚至注册会员来享受这种折扣优惠。但是,记者在调查中发现,如果没有在房产电商网站注册会员,也没有参与过房产电商网站组织的活动,在实际购房中,同样可以享受这种优惠。

    王灿(化名)今年在上海宝山区购买了一套住房,他向记者表示,自己从未参与过房产电商网站的任何活动,但是在购房签约时,销售人员告诉他,要享受类似“三万抵十万”的优惠活动,就必须向电商网站支付款项。

    因为上述原因,他只能向电商缴纳费用,以获得开发商给予的折扣。开发商和房产电商有合作的楼盘,不管是什么来源的消费者,都会被告知只有向电商交费,才能参加优惠活动。

    克而瑞研究机构总监薛建雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这笔款项一般以信息费的名义出具票据,也就是一般意义上的“团购费”。

    据了解,在楼盘推盘之初,房源较多、销售形势比较好的时候,房产电商一般都会有专人驻场负责收取这笔费用,而当楼盘销售接近尾声时,开发商的销售人员也可以进行代收,可见两者之间的利益关系应当较为紧密。

    一家和房产电商有合作的房企内部人士向记者表示,一般这笔款项会进入房企和房产电商的共管账户。

    薛建雄表示,这笔款项的支配权应该在房地产开发商手中,因为开发商一般会在多家房产电商进行广告投放,因此会将消费者为享受优惠支付的款项以适当比例分配给电商。

    目前楼市行情正处于调整期,开发商的营销费用普遍比较有限,购房者为享受所谓优惠而支付的费用,由于是以“团购费”的名义支付给房产电商,并不算在营销费用之内。卫民不动产智库蔡为民认为,开发商为了加速去化,需要房产电商引来客流,但是又因为营销费用有限而不愿意直接支付广告费用,所以才会选择这种方式。

    部分房企终止和电商合作

    上海一家房屋中介公司老总告诉《每日经济新闻》记者,很多楼盘的所谓“X万抵X万”优惠并不存在,其实是楼盘先将房屋价格上调,然后再降低的 “假优惠”。但为了获得上述“假优惠”,消费者不得不向电商缴纳所谓的“团购费”。

    上海房地产资深人士杨子江告诉记者,消费者其实也不傻,大部分人都知道电商的上述优惠方式,其实是靠侵占原本开发商给的价格优惠来实现。

    他介绍说,电商目前代理的不少项目其实不通过电商也能卖得不错,而对于那些无法大幅让利的楼盘,房产电商所能起到的作用其实并不明显。

    新城控股副总裁欧阳捷认为,由于大型开发商在产品质量、客户信誉以及营销团队素质等方面情况较好,在楼盘去化相对较好的情况下,不大会选择和房产电商合作,只有部分去化不佳或者竞争压力大的楼盘,可能才需要电商的介入来增加客流。

    因此,房产电商为了取得和大型房企的合作,相互之间的竞争异常激烈。薛建雄表示,房产电商一般会在营销费用方面进行较量,为了达成与部分企业的合作,甚至还会在广告价格方面作出让步。此外,为了获取更多的广告费,房产电商不得不绞尽脑汁吸引客流,诸如组织各种线下活动等。

    房产电商在达成和大型房企的合作之后,在与中小房企的合作中将获得更多的话语权。由于中小房企营销实力相对较弱,电商在与他们的合作中,可以争取相对较高的回报。

    但是,房产电商在与开发商的合作中也存在不少问题。欧阳捷表示,部分房产电商的工作人员为了增加销量,可能会向客户作出某些无法兑现的承诺,干扰了市场。此外,电商的驻场人员为了利益甚至会截流客户。正是由于这些原因,部分房企正在逐步终止和房产电商之间的合作。

    不过,蔡为民认为,虽然目前房产电商和开发商之间的合作关系比较微妙,电商之间的竞争也异常激烈,但是这一模式还将持续,开发商需要客流,房产电商需要广告收入,购房者需要房源信息,三方之间的利益纠葛将继续。

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