房产电商脆弱存活：靠侵占楼盘价格优惠蓄客

每经实习记者 林东岳 发自上海

在电子商务渗透大众消费每一个领域时，房产电商产业也在迅速崛起，但现行的房产电商模式存在不少硬伤。

据《华商报》日前报道，西安某楼盘收取了客户诚意金，但当买家打算退款时却被告知，当时收款的工作人员是与房产公司合作的某电商公司员工，已卷款离职不知去向。

早在9月，苏州率先出台规范房产电商政策，成为全国首个明确对电商参与楼盘提前蓄客说不的城市。

种种现象表明，目前的房产电商仍处于蛮荒时代，盈利模式粗放。而随着越来越多的房企自建电商平台上线，房产电商的生存是否已行至十字路口？

《华商报》近日报道，西安某楼盘收取了客户诚意金，但当买家因故要求退款时却被告知，当时收款的工作人员是与房产公司合作的电商企业的员工，目前人已卷款离职不知去向。

《每日经济新闻》记者调查发现，诚意金的监管乱象只是目前房产电商乱象之一。房产电商还存在着很多侵占消费者利益的现象，而一些楼盘所谓的优惠，在电商的侵蚀下并不存在。

开发商也开始质疑房产电商存在的价值。部分电商并不能为楼盘带来客源，却仅仅通过驻场人员将非电商渠道吸引来的客户，强行转为电商客源，强迫消费者向电商缴纳费用。尽管截至目前没有相关的法律、法规加以监管，但却对楼盘和开发商的品牌口碑造成了伤害。

此外，房产电商为了在激烈的竞争中分一杯羹，采取的一些销售手段也对房地产开发商造成不良影响，因此，有部分开发商正打算放弃电商营销，转而用其他方式拓展客户资源。

享受价格优惠须先付费

查阅多家房产电商的网页可以发现，不少网页信息均显示了类似“三万抵十万”等优惠信息，购房者通过注册网站会员或者参与房产电商网站组织的看房活动，在实际购房时可以享受此优惠。

对购房者而言，数万元的折扣优惠有不小的吸引力，因此不少消费者都会选择通过房产电商网站了解优惠信息，甚至注册会员来享受这种折扣优惠。但是，记者在调查中发现，如果没有在房产电商网站注册会员，也没有参与过房产电商网站组织的活动，在实际购房中，同样可以享受这种优惠。

王灿（化名）今年在上海宝山区购买了一套住房，他向记者表示，自己从未参与过房产电商网站的任何活动，但是在购房签约时，销售人员告诉他，要享受类似“三万抵十万”的优惠活动，就必须向电商网站支付款项。

因为上述原因，他只能向电商缴纳费用，以获得开发商给予的折扣。开发商和房产电商有合作的楼盘，不管是什么来源的消费者，都会被告知只有向电商交费，才能参加优惠活动。

克而瑞研究机构总监薛建雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这笔款项一般以信息费的名义出具票据，也就是一般意义上的“团购费”。

据了解，在楼盘推盘之初，房源较多、销售形势比较好的时候，房产电商一般都会有专人驻场负责收取这笔费用，而当楼盘销售接近尾声时，开发商的销售人员也可以进行代收，可见两者之间的利益关系应当较为紧密。

一家和房产电商有合作的房企内部人士向记者表示，一般这笔款项会进入房企和房产电商的共管账户。

薛建雄表示，这笔款项的支配权应该在房地产开发商手中，因为开发商一般会在多家房产电商进行广告投放，因此会将消费者为享受优惠支付的款项以适当比例分配给电商。

目前楼市行情正处于调整期，开发商的营销费用普遍比较有限，购房者为享受所谓优惠而支付的费用，由于是以“团购费”的名义支付给房产电商，并不算在营销费用之内。卫民不动产智库蔡为民认为，开发商为了加速去化，需要房产电商引来客流，但是又因为营销费用有限而不愿意直接支付广告费用，所以才会选择这种方式。

部分房企终止和电商合作

上海一家房屋中介公司老总告诉《每日经济新闻》记者，很多楼盘的所谓“X万抵X万”优惠并不存在，其实是楼盘先将房屋价格上调，然后再降低的 “假优惠”。但为了获得上述“假优惠”，消费者不得不向电商缴纳所谓的“团购费”。

上海房地产资深人士杨子江告诉记者，消费者其实也不傻，大部分人都知道电商的上述优惠方式，其实是靠侵占原本开发商给的价格优惠来实现。

他介绍说，电商目前代理的不少项目其实不通过电商也能卖得不错，而对于那些无法大幅让利的楼盘，房产电商所能起到的作用其实并不明显。

新城控股副总裁欧阳捷认为，由于大型开发商在产品质量、客户信誉以及营销团队素质等方面情况较好，在楼盘去化相对较好的情况下，不大会选择和房产电商合作，只有部分去化不佳或者竞争压力大的楼盘，可能才需要电商的介入来增加客流。

因此，房产电商为了取得和大型房企的合作，相互之间的竞争异常激烈。薛建雄表示，房产电商一般会在营销费用方面进行较量，为了达成与部分企业的合作，甚至还会在广告价格方面作出让步。此外，为了获取更多的广告费，房产电商不得不绞尽脑汁吸引客流，诸如组织各种线下活动等。

房产电商在达成和大型房企的合作之后，在与中小房企的合作中将获得更多的话语权。由于中小房企营销实力相对较弱，电商在与他们的合作中，可以争取相对较高的回报。

但是，房产电商在与开发商的合作中也存在不少问题。欧阳捷表示，部分房产电商的工作人员为了增加销量，可能会向客户作出某些无法兑现的承诺，干扰了市场。此外，电商的驻场人员为了利益甚至会截流客户。正是由于这些原因，部分房企正在逐步终止和房产电商之间的合作。

不过，蔡为民认为，虽然目前房产电商和开发商之间的合作关系比较微妙，电商之间的竞争也异常激烈，但是这一模式还将持续，开发商需要客流，房产电商需要广告收入，购房者需要房源信息，三方之间的利益纠葛将继续。