豪华车企巨资“补血”经销商 盈利困境冲击传统销售模式

每经记者刘卫琰发自北京 继宝马计划今年以25亿元补贴旗下经销商的方案出炉后，奥迪和奔驰开始着手以补贴的方式弥补经销商在新车销售方面的损失。 据《每日经济新闻》记者了解，初步预估，今年我国豪华车领域的德系三强奥迪、宝马和奔驰，向经销商提供的销售补贴金额总额将超过55亿元。这一补贴金额在我国汽车流通领域尚属首次。 对此，一位华北的宝马经销商表示，“今年厂商主动放低姿态，弥补经销商损失，主要是因为在目前豪华车市场增速放缓的情况下，经销商亏损售车、利润下滑等问题非常严重。” 据《每日经济新闻》记者调查，在豪华车领域，对于绝大多数经销商而言，新车销售已经成为赔钱的买卖。“目前每卖一辆车就亏损3万元，一个季度的新车销售亏损数额高达千万元。”宝马的一位经销商表示。 随着经销商压力的进一步增大，部分豪华品牌经销商甚至出现投资更换、不再进货、成立经销商协会争夺话语权等与汽车生产企业相抗衡的行为。 有分析指出，高额的补贴金额只是权宜之计，打破授权渠道经营的高成本运营才是解决方式，目前不管是政策层面，还是汽车生产企业都在试图降低经销商运营成本，并逐渐引导经销商的盈利模式从新车销售转向全价值链经营，这才是扭转大面积亏损的最终解决方案。 德系三强销售补贴或超55亿元/ 今年11月底，有消息称，宝马经销商计划与厂商谈判新车销售补贴等事宜。据坊间信息显示，宝马经销商的诉求包括要求发放补贴60亿元；2015年新车销售计划由双方协商确定；不得明示或者暗示经销商超报；不得变相增加经销商销售任务和车型；零部件销售不得搭售精品等。 据《每日经济新闻》记者了解，在经过厂家和经销商近一个月的协商后，补贴方案最终出炉。一位宝马经销商向记者透露，“根据目前的方案，国产车方面，将根据今年下半年的销售业绩，每辆车补贴4000~5000元不等；进口车方面，根据10月和11月两个月的销售业绩，每辆车补贴2.3万元。” 据《每日经济新闻》记者了解，今年宝马向经销商提供的补贴金额大约为25亿元，明年计划再补贴25亿元，两年累计补贴金额达50亿元。 就在宝马的经销商补贴政策落地之时，奥迪和奔驰的经销商补贴方案也正式浮出水面。 一位奥迪的经销商告诉《每日经济新闻》记者：“在今年奥迪年会上，奥迪披露了将给予经销商补贴的事情，补贴金额为20.5亿元，其中15亿元补贴老经销商，每家经销商补贴大约400万元，另外5.5亿元用于补贴新开业的经销商，补贴将按照新车的销售业绩发放。” 几乎是同一时间，奔驰补贴经销商的最终方案也下发至各个经销商处。一位奔驰华北区的经销商向记者透露，此次奔驰对于进口车的补贴为每辆车4200元，国产车型的补贴为每辆车7250元，Smart车型的补贴为每辆车800元，将按照1~10月各店销量并结合本地上牌数进行补贴。“如果按照此次单车补贴的金额和销售情况计算，奔驰今年对经销商的补贴规模将超过10亿元”。 车企与经销商矛盾升级/ 据上述估算，今年宝马、奔驰、奥迪三家德国豪华车企业给予经销商的补贴累计金额将超过55亿元。如此大额的补贴，在国内汽车市场并不多见。这一现象产生的原因在于，今年市场增速放缓，经销商已到了生死攸关之际。 据国家信息中心发布的数据，今年10月份豪华车市场增速收窄至16.8%，达到了今年的最低点。今年一季度，豪华车市场的增速为35.4%，二季度收窄至20%，三季度进一步收窄至19%。 在我国豪华车市场整体放缓的背景下，三大巨头奥迪、宝马、奔驰的市场增速也同比下滑。以宝马为例，前5月宝马在华月均销量增幅还超过20%，然而在6月之后销量增速下滑至20%之内，9月甚至回落至3.7%。 经销商的压力则愈发明显。一位宝马经销商向记者透露，“去年宝马X3还能带来一定的销售利润。今年在优惠幅度加大的情况下，唯一的利润车型也已经丧失。”他粗略估算，目前单车平均亏损3万元左右，按照一个季度销售300多辆车计算，“我们店一个月的新车销售损失已经达到千万元”。 不仅宝马，北京的一位奥迪经销商也表示，“目前奥迪A8L的优惠幅度已经达到了28%，主销车型A6L已经八折销售，车的销售情况还行，但就是不赚钱。” 目前，汽车生产企业与经销商的矛盾开始升级。今年第三季度，为了抵抗厂家的压库现象，北京、东北、华中地区的不少宝马经销商停止了进货。“进入四季度，包括沈阳在内的多地宝马经销商宁可放弃全年的销售返点，也不愿恢复进货。”一位宝马经销商表示。 不仅如此，宝马的几大经销商集团正在酝酿成立经销商协会，通过谈判的方式进一步提升经销商的话语权。 面对经济放缓背景下经销商库存较大、资金链断裂的风险，中国汽车流通协会甚至上书商务部和工信部，希望汽车生产企业能够控制产能，缩减销售目标，减少对经销商的压库行为。 传统销售模式待改变/ 虽然第一阵营的三个豪华车品牌都自掏腰包补贴经销商，帮助经销商度过“寒冬”，然而在不少经销商看来，补贴仅是权宜之计，无法从根本上改变经销商的处境。 一位华北区的宝马经销商向《每日经济新闻》记者透露，“明年虽然宝马计划再补贴经销商25亿元，但是拿到补贴的前提是完成今年和明年的销售目标。”他认为，要想完成明年销售目标十分不易。他表示，“明年宝马在华的销量目标依然是同比增长20%。但不少经销商直到现在仍然有较高库存。” 在市场增速放缓的背景下，传统授权渠道经销商正遭遇高成本的挑战。据了解，授权经营方式随着2005年《汽车品牌销售管理实施办法》实施正式来到中国。多年来在这一销售模式之下的经销商正承受着巨大的成本压力。比如建一家豪华品牌4S点建店成本（不含地价）就高达4000万~5000万元。对于豪华品牌而言，汽车企业出于品牌宣传的需要，此类4S店通常要求建在各个城市的核心商业区，其拿地成本高昂。同时汽车经销商还要向厂家支付高达数百万元的保证金。 “这在当时中国豪华车市场高歌猛进，增速达到20%、甚至30%以上时，新车销售能够贡献丰厚的利润，所以授权经营的高成本带给经销商的压力并不突出。”一位豪华品牌经销商表示。 然而在目前宏观经济环境变化，以及豪华车市场增速放缓的背景下，加上多数经销商的售后、保险、金融尚未成为重要利润来源，传统授权渠道经销商的高成本运营模式必将受到威胁。 因此，有望于明年正式实施的《汽车销售管理办法》（征求意见稿）就对汽车生产企业的诸多权利进行了限制，比如不得强行搭售未订购汽车、汽车配件和用品等商品；不得强行规定不合理的整车、配件库存品种或者数量等，都在试图为经销商“松绑”。 同时，目前很多企业也已经开始试水新兴的销售模式。此前，广汽集团总经理曾庆洪曾表示，面对目前土地资源紧张、建店成本较高的现实，广汽集团未来的自主品牌以及广汽菲亚特和广汽三菱有望搭建统一的销售渠道。同时，吉利GC9的经销商返利不再仅和销量挂钩，售后服务、售前服务等指标也成为重要考量因素。 因此，在市场进入低速增长常态之后，随着政策法规的调整，此前汽车生产企业处于强势地位的销售格局将开始改变，汽车生产企业和经销商之间的关系或将发生根本性的变化。