每日经济新闻

探访COACH纽约总部

内容摘要:

纽约,去年冬天的一个午后,我钻进老旧的地铁,从纽约时报广场乘到曼哈顿岛的西南部……

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文/卢曦 每经智库

纽约,去年冬天的一个午后,空气寒冷,天色阴沉,我在小西装外裹上厚外套,钻进老旧的地铁,从纽约时报广场乘到曼哈顿岛的西南部。

COACH投资者关系副总裁Andrea Shaw Resnick约了我这天下午3:00在总部见面。COACH办公室位于曼哈顿第34街西516号,地图上往西不远就是将纽约和新泽西隔开的哈德孙河。

走出地铁,街上的建筑黯淡低矮,不像市中心那样密集。小小的便利店、花店、快餐店稀稀落落,美国式整齐划一的连锁风格。穿一身黑,留着小辫子的犹太男子与我擦肩而过。走着走着,我发现自己经过了美联社的办公楼。

一座不大的白色建筑安安静静地立在路边,附近是建筑工地,小白楼显得有些孤单冷清。门廊上雕有殖民地时期风格的浮雕,五六级洁白的台阶之上,沉重的黑框透明玻璃大门紧闭。我到达时,天上飘起了雨,冷风呼呼地刮。

身材高大的制服黑人男子为我打开了门,前台的金发女孩严肃地询问了我的身份,将我安顿在大厅里等候。

这是一个估摸只有几十平米的大厅,中央几根方形立柱,整个空间只有一种颜色——墙壁、屋顶,乃至长条形的座位都是雪白的。大厅空无一物,只有几座电梯每隔几分钟叮铃铃地停下、开门,与其说这是大厅,不如说是一个雪白的超大电梯间。

在约定时间前五分钟,Andrea带着高级经理Christina风风火火地从电梯里大步走到我面前。她大约五十岁,中等身材,金褐色的中发,穿着黑色的皮衣,看起来大得有些不合身。她嚼着口香糖,对我说你好,平静熟络的样子,就像每周都会见到我似的。年轻的Christina友好地微笑着,抱了一大叠打印的财报、媒体剪报给我。

Andrea有些惊讶地得知我曾在上海分别采访过全球CEO Victor Luis和当时的中国区CEO Johnathan Seliger。她说自己从未去过上海,只去过香港,她是纽约本地人,在COACH总部附近住了三十年了,身上穿着的那件黑色皮衣正是COACH。

我有些恍惚地被她带着,从一道小门走出了大厅,冒雨穿过一条有些崎岖的工地小道,来到一个小小的陈列馆。陈列馆看上去就像从未装修过,天花板上露着管道,墙壁也很粗糙,似乎是故意营造一种作坊式的气氛,同样是以纯白为主色调。几十个玻璃柜整整齐齐地排列在室内,五颜六色、让人眼花缭乱的COACH手袋等珍贵藏品被牢牢锁在柜子里,严格按时间顺序排列着。

陈列馆的主人是一个叫Sara的姑娘,明亮的蓝眼睛、高鼻梁,涂着粉色的唇膏,带着甜蜜的笑容,那个漂亮劲儿啊。

Sara一边戴上白手套一边温柔地解释,因为我的来访有些突然,她有一些藏品还没有准备好。

陈列室里是图书馆一般排列的玻璃橱柜,橱柜之间有几张比乒乓球桌略细长的木质操作台,上面摆放着一些小件物品,似乎是供整理藏品用的。橱柜侧面靠墙的位置有一排衣架,挂着许多衣服,绚丽得像个调色盘。

Sara从陈列柜中的一个棒球手套开始讲起。1941年,COACH就是从一只棒球手套开始了七十多年的历史。这是COACH最爱在全世界兜售的故事。和欧洲奢侈品牌不一样,COACH和皇室贵族扯不上什么关系,也没有赫本、泰勒这样的传奇女明星撑腰,只能在美国式的文化里做文章。

Sara带着我们三个人依次走过陈列柜,每一个藏品都有其入选的故事。比如,有一只手袋的设计运用了老鹰图案的美国国徽;有一只手袋可以让主人装进一只宠物小狗——帕丽斯·希尔顿的豪门大小姐形象简直呼之欲出。

Sara说,在某年某款手袋上,COACH运用了宠物狗的项圈皮扣,COACH是第一个把狗项圈设计加入手袋的,引来一大批模仿者。“仅仅是据我们所知。”嚼着口香糖的Andrea赶紧插话补充。作为全球投资者关系负责人,她面对我这个中国财经记者也很谨慎。 

在我们参观陈列室时,COACH的CEO Victor Luis正在小白楼上开着会。对于COACH来说,2013年末是个不错的时候。

出生于葡萄牙的一个偏僻小岛上,通过个人奋斗出人头地的Victor Luis刚刚取代COACH灵魂人物Lew Frankfort成为CEO,COACH在全球发展势头不错。在中国转为直营已有三四年时间,马来西亚等国的代理权也在顺利回收。

在中国,COACH连续保持两位数增长,提出要“全速前进”,每年开30家店,深入二三线城市。公司发力男士用品并取得了不错的业绩,公司下一步的目标是:全品类。再也不能满足于做包包和香水配饰,要做鞋,做成衣,全面占领生活方式各个领域。

起初,COACH模式在中国这样的新兴市场取得了不错的效果,价格只有LV这种欧系奢侈品牌的一半,活泼亲切、注重功能性,几乎成了中国白领的奢侈品启蒙品牌。在造访COACH总部的前一天,我在梅西百货装修简单的COACH柜台前被中国同胞挤得没法挑选。

2013年,COACH的设计总监Reed Krakoff带着同名品牌离开了COACH,接替他的是Stuart Vevers,后者在Mulberry和Loewe工作过。COACH雄心勃勃地提出,要从一个配饰品牌,转型为一个全面的“生活方式”品牌。

“只做手袋配饰,在时尚圈是算不上什么重要角色的。必须有成衣,在纽约时装周走一走,才有可能进入主流。现在的COACH显然还不行,也显然是有这个企图心的。”一位曾在COACH中国担任重要职位的时尚圈内人曾这样告诉我。

在COACH那间不大的陈列室里,手袋藏品成百上千,几乎各个阶段都有值得一说的作品,没有什么“断层”。然而,我注意到COACH陈列室里的成衣藏品,一共可能只有二三十件。看上去,和一家洗衣店内的情形没多少分别。

艳黄的长风衣、桃红的短袖外套、格纹、豹纹……Victor Luis曾在2011年的一次专访中告诉我,COACH的风格就是“纽约”,一个时尚大熔炉,纽约时报广场、中央公园,不同肤色、族裔、年龄的人带来的时尚灵感。

我只知道陈列室里收藏的是COACH历史上最值得纪念的手袋产品,我并不能确定,相形之下少得可怜的这一排大衣,是否是COACH在成衣方面所有的收藏?COACH还能在自己过去的七十多年里,找出更多有关成衣的的故事吗?

Andrea显得很有信心,她指着COACH花花绿绿的这一排大衣,对我说,你看,我们家的衣服,就是这样colorful啊!

COACH当时已经开始在全球门店里积极推自己的风衣,但显然不同于Burberry英国式的中性冷酷,也不似Max Mara那样优雅性感。COACH的一些高科技面料,看起来很“新”。

2014年2月,COACH在纽约发布了自己首个女装成衣秀,秀出了千鸟格纹大衣、橘色拼接棒球服、印花裙装、羊羔毛学院风夹克……让人看到许多老牌成衣屋经典产品的影子。

2014年8月,COACH中国CEO Jonathan Seliger悄然离职,接任者是杨葆焱(Yann Bozec),他之前负责的是亚洲其他的市场。COACH对这一换届显得格外低调。

COACH的财报数据渐渐失色,2014年第三季度,COACH的销售额同比下降10%。在中国净增门店数只有两家,销售增长10%——要知道,前两年这个数字常常可以达到40%。

更恼人的是,在美国和COACH贴身肉搏Michael Kors开始疯狂地在中国作秀,对COACH有些审美疲劳的中国顾客不介意换个口味。而且,Michael Kors的成衣比COACH规模大得多。还有Kate Spade、Marc Jacobs等等、等等。

同是第三季度,虽然规模只有COACH的一半左右,Michael Kors零售收入增长39.4%。

COACH当年依靠“触手可及的奢侈品”理念赢得成功,在转型时却发现自己在成衣方面还是小学生。而且,既然对顾客来说“触手可及”,对竞争对手来说,也就没有太大的难度了。

COACH还没有在成衣界打出一片天,Michael Kors已经杀到了后院。

爱马仕总裁Christian Blanckaert曾引用过别人的一种观点:中国和美国其实是一种国家,都会把产品快餐化。美式的快餐时尚,是否在试图证明,省去时间的沉淀,也能获得成功?

我离开COACH的时候,Andrea说:“我喜欢你的靴子。”我立刻意识到,那天我随身的手袋是Marc by Marc Jacobs,这有些失礼,但我确实没有COACH的手袋。


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