汽车电商加码交易环节 线上分销挑战4S模式

每经记者黄琳涵发自上海 在今年“双十一”尝到甜头的各大汽车电商，正在跃跃欲试备战“双十二”。 经过以线上营销为主的粗放发展之后，近三年来，随着各大汽车电商纷纷试水线下环节，汽车电商的O2O（线上对线下）闭环逐渐形成，我国汽车电商进入2.0阶段。 咨询公司罗兰贝格预测，中国O2O汽车电商销售额未来将以30%左右的年增长率发展，预计到2016年将达到近2250亿元。在此背景下，多路资本已经展开角逐，其中受关注较高的主要有整车厂商、垂直类网站、经销商以及传统电商平台四种类型。 近年来，随着汽车市场增速放缓，传统分销体制暴露出的问题越来越多。目前有四成经销商徘徊在盈亏平衡线，其中一成经销商出现严重亏损。面对传统经销商的“软肋”，已有电商平台“趁虚而入”。上线仅一年的车风网创业者李杰（化名）告诉记者，车风网主要是向经销商买断一部分产品，再将车型分销至其他城市或同一城市的其他区域。 汽车电商进入2.0时代 “汽车电商发展非常快，2009年我们才开始尝试，而到今年，已经有超过50个品牌、300款车参加了‘双十一’狂欢派对。”商务部电子商务专家代表汤兵勇在一次论坛上表示。 各路资本的竞相角逐，让汽车电商的成绩单不断被刷新。公开信息显示，今年“双十一”期间，消费者在天猫订购的整车数量达到5.07万辆，约为2013年的3倍；汽车之家订单达到3.7万辆，同比增长246%；易车订单达到1.5万辆，订金总额突破18亿元。 《每日经济新闻》记者统计发现，目前汽车电商平台已逐步分化为四类：一是综合性购物网站，如天猫、京东、苏宁易购等；二是厂商自行发起的电商平台，如上汽集团的车享网；三是汽车垂直网站，如易车、汽车之家等；四是经销商的电商平台，如庞大、广汇等汽车集团自建的电商平台。四类平台虽然发起方不同，但交易模式存在一定趋同性。 “目前汽车电商已进入2.0阶段，不过本质上仍然是线上营销的优化版，并未实现在线销售日常化。”罗兰贝格管理咨询公司合伙人张君毅称。他认为，目前尚未有一款车型是依赖网络销售获得成长的。 易车网董事长兼CEO李斌指出，目前这些汽车电商平台并没有对行业产生实质性变革，“没有带来销售增量，没有提升运营效率，也没有改善消费者体验”。在销售上，目前大部分产品是从经销商提货，经销商仍是汽车库存的主要承担者；并且，由于多数电商平台线下对接工作不完善，线上线下的价格不统一的现象仍难以避免，消费者并未完全省去议价流程，体验也未得到改善。 传统分销机制压力倒逼改革 随着汽车销售市场步伐继续放缓，传统分销体制暴露出的问题越来越多，汽车销售模式亟待深度变革，这也给汽车电商提供了机会。 中国汽车流通协会近日发布的调查结果显示，目前41.48%的经销商利润在±5%之间，其中有9.87%经销商出现严重亏损，仅有20%的经销商对2014年经营状况表示满意。 导致这一状况的原因在于，财务成本侵占了大部分经销商的利润。第三方数据显示，2011年，中美两国经销商集团财务费用在总营收中的占比基本持平，但到2014年上半年，中国经销商财务费用占比为1.6%，而美国经销商只有0.74%。 再向前追溯，由于我国传统分销机制中惯用的KPI绩效考核和累计返点模式，造成了经销商互相压价的恶性竞争现象。“过去10年，汽车销售是一马平川地增长，主机厂对于销量期望值都很高，所以用这种方式压库。”李斌认为，这也是汽车电商需要解决的问题。 自今年10月1日起，国家工商总局停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作，为汽车电商的发展提供了政策基础。 目前，已有汽车电商平台试图利用经销商的“软肋”倒逼行业改革。李杰介绍，目前车源方面，该公司主要是向经销商买断一部分产品，后者迫于销售任务压力，因此愿意以低于市场的价格批量性地卖给车风网，车风网再以具有市场竞争力的价格将车型分销至其他城市或同一城市的其他区域。 “当销量发展至5万、10万辆甚至更大规模时，我们就有更多筹码和厂家谈判，向他们直接拿车。”李杰认为，这种模式发展初期可能会与部分经销商产生利益冲突，不过随着未来厂商直销模式的广泛应用，这一问题将逐渐消除。届时，传统4S店或将无需再承担库存的功能，而是被定位为提供线下交车及售后服务的实体店，而将整车销售、下订单等功能交给线上。 实际上，部分电动车企业已经开始尝试这一模式。《每日经济新闻》记者注意到，特斯拉、宝马i3等车型利用现有经销商体系做线上直销，线下经销商只负责展示与服务，不承担库存。 切入交易环节是破局关键 事实上，目前诸如汽车之家、易车等第三方平台都在一定程度上效仿了美国电商平台Truecar。该平台向消费者展示其他人购买同款车的实际交易价格，从而让其确信网站认证经销商提出的价格诚信、公平。经销商每成交一笔生意向Truecar缴纳299美元的佣金，但Truecar本身不涉足交易环节。 具有垂直类媒体背景的汽车之家和易车，消费人群针对性较强，也具有庞大的用户基础，理论上更适合Truecar模式，而汽车厂商由于车型局限性，数据资源覆盖不够全面，很难成为汽车销售的公众平台。 不过实际情况似乎并不是这样。李杰告诉《每日经济新闻》记者，由于商业环境不同，国内的汽车电商不能照搬发达国家的模式，“在美国市场，连接经销商和第三方电商平台的是一套完善的数据管理分析系统和专业的分析团队，但在中国，诚信问题仍然是行业发展的最大障碍”。 “一般销售线索的登记信息主要是姓名和电话，但经销商在成交后，为了逃避返点，往往把电话号码随便改两位，我们就很难根据后台系统查到实际交易情况。”李杰说，去年车风网开展的用户回访发现，有近一半的业务返点因经销商“跳单”而流失。 在李杰看来，只有自己切入交易环节，才能获得更大的掌控力，为第三方平台争取更多的用户信息，而只有掌握了用户数据，才能进一步挖掘用户需求，为平台后续的延伸工作提供基础。目前天猫等多个平台都已将触角延伸至交易环节。