“挑战者”戴雷闯关 英菲尼迪欲破德系垄断格局

每经记者 祝贺 发自北京

在国内豪华车公司高管阵营中，东风英菲尼迪汽车有限公司总经理戴雷以能够流利地使用中文交流、熟悉中国文化，被视为一个“中国通”。他于2013年5月加盟英菲尼迪，被业界视为英菲尼迪立志在中国市场谋求“本土化”发展的重要标签之一。

从服务宝马品牌到“转会”英菲尼迪，从身处一线阵营到冲击第一阵营，戴雷率领英菲尼迪在豪华车阵营中抢占着越来越靠前的位置，全力诠释一个“后来者”在中国所能创造出的逆袭奇迹。

在担纲英菲尼迪中国掌门人的19个月中，戴雷所率领的英菲尼迪中国团队所策划推动的营销事件与企业社会责任活动，可能是别的汽车公司要花上几年时间去做的事情：发布“敢·爱”品牌口号，连续两年赞助《爸爸去哪儿》及《舌尖上的中国》第二季，联合出品《极速前进》真人秀节目、搭建“敢爱星球”关爱自闭症儿童公益平台……亲力亲为的戴雷，着力于英菲尼迪在中国品牌知名度和美誉度的提升。

也正因为此，在由每日经济新闻报社主办的2014第六届中国猎车榜活动中，戴雷博士荣膺 “年度CEO”称号。

国产提速冲刺豪车第一阵营

11月10日，戴雷作为汽车业唯一受邀的发言嘉宾，站在被全球经济体所关注的APEC工商领导人峰会台前，与众多世界500强企业的管理者分享英菲尼迪对未来汽车的理解。

戴雷的出席，将全球各界的目光聚焦于中国汽车业。而中国，也正是英菲尼迪全球重点布局的战略市场。2011年，英菲尼迪全球总部从美国迁到中国香港，从中国香港到北京的2200公里的直线距离，投注着英菲尼迪全球关注的目光，而操盘中国市场全面复兴计划的，正是戴雷。

11月17日，英菲尼迪首款国产车型Q50L在深圳正式上市。对Q50L的上市，戴雷将其描述为是一个“里程碑”式的事件。“英菲尼迪的发力，是从国产之后开始的。”戴雷表示。在他看来，首款国产车型Q50L的上市和第二款车型长轴距版QX50在广州车展的首秀，为其向豪华车第一阵营发起冲击增添了不小的底气。

在戴雷看来，德系三强奥迪、奔驰和宝马在中国已经发展了二三十年，具有先发优势；但是对英菲尼迪而言，欠缺的并不是市场，而是品牌知名度，因此，当务之急是以品牌提升影响力和美誉度去抢占持续增长的豪华车市场份额。

“中国汽车市场将在2020年达到4000万辆的规模，这意味着全球有一半的汽车销量来自中国。同时，豪华车市场如果能够像成熟汽车市场上那样保持8%～10%的比例，将是一个庞大的市场空间。”戴雷表示。

推动创新营销思维

在今年市场行情不好的背景下，英菲尼迪仍然保持高速增长，这得益于今年英菲尼迪推出的一系列创新情感体验营销活动，将“敢·爱”这一品牌口号进行具像化传播。

“今年，在‘敢·爱’平台上我们做了很多的营销活动，包括年初推出的‘敢·爱’品牌口号，后来赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》和《极速前进》等节目，并搭建了‘敢爱星球’公益平台。目前这些活动都非常成功。”戴雷这样对一年来英菲尼迪的市场营销活动进行总结，而这些活动都会有他的身影。

其中，联合深圳卫视出品的明星环球竞技真人秀节目——英菲尼迪《极速前进》正不断创造收视率高峰。央视-索福瑞50城市收视率（CSM50）高达1.16，赶超湖南卫视、江苏卫视等一线卫视的王牌真人秀节目，强势夺取周五黄金档第二位；搜狐视频的总点击量也超过8000万，掀起新一轮收视高潮。

“豪华车市场的消费，正在从过去的炫耀性消费转变为真正的个性消费。而口碑传播，最能影响到中国消费者的购车选择。”深谙中国市场文化的戴雷这样告诉 《每日经济新闻》记者，“要寻找与品牌内涵相一致的、达到共鸣的品牌内涵，因此，要成为一个最感性的豪华品牌，我们要不断强化‘敢·爱’的品牌精神，提高美誉度，在我们的用户中形成较好的口碑。”

伴随着英菲尼迪的 “敢·爱”精神更为广泛地传播，其品牌影响力迅速上升。在过去的15个月中，英菲尼迪的“无提示品牌认知度”增长了25%，“品牌美誉度”实现了翻番，增速领先于其他豪华汽车品牌。

“《极速前进》中的‘敢·爱’精神就是敢于挑战，《爸爸去哪儿》是释放自己真挚的情感，这些都是真实的情感。另外，很重要的一点是参与性，我们对这些电视节目的制作不仅仅是当作简单的广告，而是把它当作一个平台，让经销商安排一些活动，鼓励消费者去参与。”戴雷博士透露，“明年会继续用 ‘敢·爱’的平台，当然做法会更多元，但不会为创新而创新。”

对于明年的目标，戴雷表示，“我有信心明年可以保持一个类似今年（80%以上）的快速增长，可能不会达到80%，但是有信心能保持50%以上的增长。”

在英菲尼迪的规划中，2018年英菲尼迪将达到10万辆的销量规模，其中国产车型将至少占据一半销量。这也意味着，英菲尼迪的速度将取决于自己的国产化进程，而挑战也同样来自于自己。