“迈巴赫”中国重生 段建军详解奔驰“家国情怀”

每经记者 丛刚 发自广州

2014年11月19日，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁段建军在广州获颁《每日经济新闻》评选的“猎车·2014年度营销人物”大奖。这一殊荣是对段建军带领下的奔驰2014年营销工作的肯定和奖励。

在段建军的带领下，梅赛德斯-奔驰的销售与市场营销工作成绩斐然，今年前10个月销量同比增长高达30%，同时奔驰品牌已连续20个月实现销量稳步、积极增长。

段建军于2013年11月1日出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销执行副总裁一职，开始掌管奔驰在华营销工作。他此前超过18年的汽车行业管理经验，将帮助有着128年历史的奔驰品牌既保持欧洲豪华车血统，又要“接地气”地融入中国本土市场，带动销量稳步提升，这些都成为段建军任期内需要完成的工作挑战。

“迈巴赫”中国重生

11月19日晚，在全球瞩目下，梅赛德斯-奔驰旗下全新子品牌梅赛德斯-迈巴赫首款车型梅赛德斯-迈巴赫S级轿车于广州上演了匠心独运的全球首秀，段建军也交上了自己的周年考答卷。

在平移西方奢华和生活方式的背后，段建军试图抓住中国文化的“魂”，传统文化与现代艺术的结合，中国文化与西方思想的融映，与梅赛德斯-迈巴赫品牌的殿堂级风范相映成彰。

当天，奔驰将梅赛德斯-迈巴赫S级轿车的客户群体定义为——“贤达”。在极富中国元素的传播方式背后，是段建军率领的奔驰营销团队，对有着128年历史的奔驰品牌进行本土化营销的全新尝试。

对于重生的“迈巴赫”来说，品牌高度已经无需赘述。区别于西方市场惯用的“皇家”、“贵族”等字眼，在“梅、兰、竹、菊”的映衬下，在中国传统民乐的烘托中，迈巴赫S600以极富中国传统文化精神的形象展示在众人面前，并用“贤达”一词定位了自己的消费群体，然后用“责任”和“家国情怀”描述了这一群体的行为共性。

“从产品和研发上说，越来越中国化的元素被全球所接受，随着中国在全球社会上的定位提升，影响力的加大，我相信中国对于豪华的定义，包括中国梦的定义，会越来越有机会让全球为之倾倒。”段建军说，“我们希望把过去西方对豪华的简单诠释和中国的传统文化有一个更好的融合，体现在产品细节设计上，也体现在传播形式上。”

迈巴赫S600完成了一次纯粹中国化的全球首发，这并没有降低奔驰一贯视为生命的品牌高度，而且在情感上与中国“精英”人群取得共鸣，没有“拷贝”此前全球几近统一的豪华车推广策略。

奔驰对于全新梅赛德斯-迈巴赫S600的定义是，“以超出想象的完美尊贵之躯，始一登场便成为了礼待天下贤达之士的尊选座驾。传承经典以礼遇中国文明，助当代贤达之士行商道之礼、展绅士之风、施责任之道。”

贯彻到底的中国化营销

为何要如此取悦中国消费者，答案很简单，因为最大的市场在中国。从2009年开始，中国就已经成为S级车最大的单一汽车市场。所以奔驰营销工作的本土化，也成为不可或缺的重要部分。

如果说此前奔驰用了6、7年的时间完成了旗下全系产品进入中国市场，并成功实现了三叉星徽从单一的“大奔”形象转变成为年轻且充满活力的多元化豪华车品牌，那么这一次，段建军帮助奔驰打上更多的中国烙印，这一点在奔驰全新S级车的销量上即有所体现。

段建军介绍说，从产品的角度讲，现在的长轴距S级上市前，有很多中国的客户在研发阶段就飞到德国，与设计师进行交流，这样才能把中国客户的需求在研发初期就考虑进去。

如果说从2009年开始，奔驰开始在中国市场需求基础上开发新产品，那么这一代S级的营销则是被贯彻到底的中国化营销。

“市场营销融入中国元素，从长轴距车开始我们已经讲了很多，从最开始我们叫汽车发明者再次发明汽车，讲领袖风范。”段建军解释说，“中国人讲修身、齐家、治天下，要把自己的修养搞好，要把自己的家庭建立好，而后礼待天下，向社会做贡献，也就是我们讲的家国情怀，对社会责任的贡献。”

戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官蔡澈曾表示，奔驰与奥迪和宝马的竞争差距就在中国，在全球其他市场，奔驰是可以超越对手的，中国市场对奔驰的重要性不言而喻。

对于在中国市场超越对手的时间，段建军并没有给出具体答案。他说，奔驰已经在中国看到了增幅和追赶的希望，但在这方面不可以过于急躁，奔驰不想打价格战，也不会单纯地为了争取销量牺牲自身的销售质量、经销商的利益，奔驰品牌一定会把这方面的工作做好。

段建军率领奔驰营销团队进行的不只是奔驰品牌的年轻化，更是奔驰的中国化。