月饼市场回归理性 团购泡沫破裂倒逼行业变革

每经记者 李亚蝉 发自广州

今年中秋节前夕，新华社记者走访北京、上海、天津、安徽、云南等多地月饼市场调查发现，往年大行其道的“天价”月饼已不多见，企事业单位的月饼团购行为明显减少，取而代之的是各类散装月饼和廉价礼盒，月饼消费市场逐步回归理性。

从终端市场往上溯源，有“中国月饼之乡”之称的广东省吴川市正面临空前的行业困境。据《每日经济新闻》记者了解，吴川市有200多家月饼生产企业，月饼从业人员超过2万人。去年，吴川市月饼销售额达15亿元，贡献超过1亿元的税收，成为吴川市的一个重要支柱产业。

据《广州日报》近日报道，今年以来，随着中央“八项规定”整肃送礼之风，中纪委官网实名接受举报中秋公款送月饼，“月饼之乡”遭遇了有史以来最为严峻的市场寒流。很多企业减产超过一半，月饼滞销，部分月饼企业甚至因为销路不畅而倒闭。

吴川市市长全可文接受媒体采访时坦言，在当前形势下，吴川本地月饼企业的确遇到了一些困难，在具体应对上，市政府鼓励企业多元化生产，分散因为月饼消费受抑制带来的冲击。

中国焙烤食品糖制品工业协会此前发布 《2014年中国月饼行业市场趋势》作出预计，与去年相比，今年市场需求将继续小幅缩减。

尽管市场寒风阵阵，近日接受记者采访的多数企业和相关专家认为，由于月饼存在大众化需求，因此不会因为限制公款消费而陷入衰落。

市场调查

团购冷清 200元以下月饼占主流

在中央和各地政府数次 “月饼禁令”下，月饼的购买人群从过去团购多、单位采购多，到现在以小企业零散订单和普通消费者购买为主。此前形成的大额团购泡沫被刺破。

在这样的背景下，记者近日走访广州好又多、华润万家等超市，了解今年月饼的市场销售情况。从几家商超的情况来看，目前广州市场上商超的最显眼位置主要被广州酒家、陶陶居、美心、香港荣华等粤港知名月饼品牌占据。但同时也有大量知名度低的小品牌月饼也在超市中争夺消费者。

从价格上看，目前超市内的月饼价格主要在200元/盒以下，陶陶居、广州酒家、香港荣华等广东人熟知的品牌在前述几大商超也是主打200元/盒以下产品，同时不乏100元/盒以下产品。比如在广州一家好又多超市，陶陶居月饼大部分在150元/盒以下，最贵的品种是164元/盒；广州酒家有143元/盒和138元/盒两款月饼在售，美心在售的一款非冰皮月饼为238元/盒，香港荣华在售产品为98元/盒。这些品牌大多包装比较简洁。同时超市正在进行买盒装月饼满200元减20元的活动。除上述知名品牌外，现场还有大量品牌知名度较小的月饼在100元/盒以下，甚至50元/盒以下的月饼也有多个品牌产品供选择。陶陶居的货架上有牌子公示大宗团购经理的电话，不过超市现场的销售员向记者坦言，大宗团购基本没有。

从零售情况看，记者在现场看到，陶陶居、广州酒家等品牌展台前门庭若市。记者走访期间看到，陶陶居尽管有很多价格相对较低的品类，但价格最高的164元/盒的月饼似乎更受欢迎。在记者于前述好又多超市观察的10余分钟内，该款月饼的货架上很快变空。一名购买了3盒该款月饼的消费者表示，购买月饼是为了赠送亲友，价格高的月饼包装相对更为体面。陶陶居销售员说，今年大团购订单确实很少，但是零售销售不错，跟去年差不多。

除了几大主力品牌外，其他品牌虽然大部分价格便宜，但是从现场看，这些月饼的展车相较而言颇为冷清。不过一些包装比较大的经济月饼也受到一些消费者的青睐，记者就看到两名消费者一起购买了整整两购物车的月饼。作为小型企业主的该消费者表示，这些月饼是用于分发给员工的福利。

沃尔玛和华润万家负责人告诉记者，超市今年的月饼大宗团购确实很少。一名代理多个品牌团购的人士也告诉记者，今年团购确实不好做，在中秋节前两天他所拿到的团购订单仍没有几单。一名业内专家告诉记者，其做团购的朋友今年因为生意难做已经选择了放弃。

从目前的市场情况来看，全国的月饼市场显得不够景气。不过有意思的是，也有品牌月饼却在涨价。比如去年中秋节成为争论焦点的五仁月饼今年却在逆势涨价。

广州市物价局中秋节前的市场监测情况显示，今年知名品牌月饼的零售价比去年略有上升，总体升幅约4%。不过月饼价格上调的情况并不普遍，大多集中于旺销的传统口味。

具体而言，广州酒家月饼建议零售价格较去年上升10~20元，其中主销的铁盒双黄白莲蓉月饼、大四喜月饼、五仁月饼、七星伴月月饼零售价格分别为148元/盒、138元/盒、168元/盒、198元/盒，较去年分别上涨7.2%、7.8%、13.5%、5.3%，而销量相对较小的纯白莲蓉月饼则维持103元/盒。

广州酒家总经理助理赵利平告诉记者，广州酒家五仁月饼涨价主要是由于五仁月饼所使用的果仁原料价格上涨较快。

食品行业专家刘科元分析，今年月饼涨价主要受原材料、租金、人工成本等影响。不过他同时告诉记者，具体到五仁月饼的涨价，与该月饼风味回归有关。

行业变革

品牌集中 网络销售模式潜力巨大

月饼市场是否将就此衰落下去？

近日，几名企事业单位人士向《每日经济新闻》记者表示，其单位自去年开始就已经没有发放月饼。不过一名私营中小型企业主李女士则告诉记者，公司今年仍然给员工发放月饼。“这么重要的节日，公司这几年都在发，现在肯定还要发。”

中投顾问食品行业研究员向健军分析，近两年月饼销售量尤其是高端月饼的销售量呈现下滑态势，主要是因为限制“三公消费”政策及限制公款赠送月饼政策影响下，国有企事业单位的团购大幅减少。同时也是月饼行业之前发展存有偏颇的缘故。月饼作为中秋节的应季产品，自然不会没落，只是会因为缺少高价支撑，行业销售额增速会放缓。民众需求是月饼行业未来的主流需求所在，性价比也将成为其选择月饼的关键因素，所以企业要从产品质量、口味和价格等方面努力提升竞争力。

记者获得的广州好又多天河店的数据显示，尽管大单销售有所下降，但近年月饼销售整体与去年持平。沃尔玛购物广场深圳景田分店则表示，总体而言，今年高单价的洋酒、冰皮月饼、龙虾、帝黄蟹等销售较往年有所下跌，但中等价位及以下价位的商品并没受什么影响，销售与去年同期持平或稍有增长。

《2014年中国月饼行业市场趋势》分析认为，与去年相比，市场需求将继续小幅缩减，产品价格与去年基本持平，主流产品价格将集中在中低价格区域。月饼品种多样化，健康是导向，传统产品是主流，具有地方特色和差异化特点的月饼市场份额将有较大提升。销售渠道多样化，网络销售模式潜力巨大。品牌集中度进一步提高将是月饼行业未来的发展趋势。

“品牌消费正成为消费者的购买习惯”，中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳认为，随着消费理念的成熟以及食品安全信任危机的影响，品牌消费进一步深入人心。知名企业的地位会更加突出，品牌集中度更加明显，根据市场经验判断，10%的品牌企业占据70%以上的市场份额。

广州酒家总经理助理赵利平也认为，未来月饼市场会趋向于集中在品牌企业手中，因为品牌越大，在品质保证、食品安全等方面越会用心去做，品牌月饼进行规模生产，价格等方面才能控制得更好。

不过刘科元则认为，在大众化消费主导的市场背景下，消费者自己选择月饼品牌，会使一些中小月饼品牌获得发展机会，从而使市场份额变得更加分散。

对于“中国月饼之乡”广东省吴川市面临空前行业困境的现实，广东月饼行业人士告诉《每日经济新闻》记者，吴川市月饼市场的惨淡具有一定的特殊性。吴川市很多月饼企业除了拥有自己的品牌，还帮助星级酒店代工月饼，而在今年的背景下，星级酒店月饼不景气，直接影响了月饼代工。

《2014年中国月饼行业市场趋势》分析，去年以来，因为国内外经济形势变化等各种不利因素的影响，进而波及到行业上下游全产业链的市场经营状况降到十年来较低水平。据不完全统计，去年全国月饼行业整体下降了25%左右。对于今年整体趋势，行业保持审慎，普遍认为由于团购减少的影响，预计今年的中秋月饼市场消费将低于去年。

企业对策

瞄准大众 各出奇招应对市场变化

广州某家好又多相关负责人表示，受大环境影响，除去本地订单销售，大单销售有所下降，企事业单位采购的大单、购物卡以及月饼券，同比有所下降。

在这样的背景下，记者近日采访的粤港月饼生产企业表示，市场冷暖早有预料，并开始调整应对。其中，真功夫推出录音月饼，广州酒家则通过拓展渠道来弥补大宗团购骤降带来的影响。

在价格上，月饼企业开始注重大众化消费价格。真功夫瞄准大众化消费市场，推出的盒装月饼定价分别为138元/盒和188元/盒，餐厅食用的小月饼售价则为每个12元。

真功夫一名负责人告诉记者，在今年加入月饼销售市场前，也预料到今年行业大环境会有所回落。因此对售卖量和产量都做了相对保守的预估。“但是今年月饼市场的惨淡超出了我们的预期，盒装月饼的销售低于预期。”

香港荣华月饼的相关负责人李启诚也告诉记者，由于香港荣华月饼的主要市场并不是单位订单，而是具有一定能力的个体消费者，因此虽然去年和今年的消费量没有以前那么好，但差别也并不是特别大。

香港荣华表示，其品牌月饼在200元/盒左右和200元/盒以下的月饼产品占公司全品类月饼的七八成，今年该公司又专门推出重量相对少一些，但零售价仅为99元的月饼产品。

广州酒家的主力产品价格定在100~200元/盒，该价格段产品在广州酒家月饼产品中占到大约70%。

除了价格之外，企业还纷纷在月饼口味、延伸功能、渠道等方面发力。其中，真功夫在月饼礼盒设置有10秒钟录音功能的简单设备。

广州酒家则依靠全国渠道的开拓来面对市场大环境的变化。赵利平告诉记者，一方面，今年广州酒家与如家集团展开了合作，广州酒家的月饼得以在如家集团的系统销售；另一方面，广州酒家的月饼今年入驻上海丰收日餐饮集团，在丰收日餐饮旗下40多家门店设柜销售。

赵利平告诉记者，通过渠道的拓展广州酒家才拿到了6%的销售量增长，否则光靠原来的团购量，今年销量肯定会少一些。

值得注意的是，电商渠道成为月饼销售的重要增长点。据广州市物价局了解，去年某品牌月饼的线上销售量出现近100%的增幅，其增量甚至有效弥补了线下市场的萎缩。“今年众多月饼品牌都加入到这个市场中，各大电商平台销售的月饼品牌数量较去年明显有所增加，预计今年电商平台的总销量较去年或将有进一步提升。”