房企淘金三四线城市再调查：蜜糖还是毒药？

每经记者杨羚强发自上海 去年，因库存压顶、去化缓慢而令本想啖头汤的房企多数折戟三四线城市，无奈之下纷纷出逃，并回归一二线市场，一次突围存量、开拓增量的努力暂告段落。 然而，近期，通过与房地产企业的近距离接触，我们发现，类似恒大、碧桂园这样的以三四线城市为主力市场的公司，今年上半年业绩大幅提升，新城地产、海亮地产亦如是。即使是一直被认为是人口净流出的中西部城市，也有不错的市场表现。 但是需要冷静认识的是，我之蜜糖，恐是彼之砒霜。不是所有三四线城市都能让房企淘到金，也不是所有生意手法和业态模式都适应这个市场，这早就不是一个单一化时代了，唯有具体情况具体分析，将彼之经验消而化之、择而从之，才能最大可能地避风险、涨业绩。 编者按 “我们在拉萨的项目2012年前总共销售只有2000万元，但今年半年不到就卖了6亿元。”在2014年博鳌地产论坛上，海亮地产总裁周迪永的一席话，让业界开始重新思索三四线城市的价值。 另外，兰州、西宁楼市之前不太被看好，在今年上半年却有完全不同于其他城市的好业绩。 新城控股高级副总裁欧阳捷也有相同的感受，子公司新城B股1~7月累计合同销售金额达99.48亿元，同比增加35.14%。而新城B股的业绩主要来自于南京、苏州、无锡、常州等二三线城市。而以三四线城市楼盘销售为主的恒大地产和碧桂园的销售业绩增幅，则远远超过了前十名的其他地产商。 历史似乎又回到了循环的轨道上。2011年，正是一二线城市的楼市限购，给三四线城市的楼市带来了一轮销售行情，之后也正是因为三四线城市楼市的供应过剩，导致去年一二线城市的楼市集体爆发。那么在今年一二线城市整体销售惨淡的大背景下，三四线城市会有新一轮的楼市行情吗？ 销售平均数据很糟糕/ 如果仅凭欧阳捷和周迪永的介绍，就误以为三四线城市楼市都不错，那么将会“吃药”的。 中房信集团总裁丁祖昱非常明确地告诉《每日经济新闻》记者，成交放量的三四线城市只是少数。中房信集团提供给记者的一组数据显示，上半年，在47个三四线城市中，只有9个城市成交较去年同期有增长，绝大多数城市成交是较去年同期下跌的，三四线城市的总体销售面积下滑幅度，远远超过了一二线城市。其中，包头、肇庆、扬州等城市销售面积下滑超过四成，茂名和龙岩的成交跌幅更是在60%附近。 即使是成交增长的城市，不同楼盘的销售业绩也是完全不同的。以徐州为例，尽管上半年的销售数据有8%的增幅，但当地的开发商却丝毫没有感受到销售业绩增长。一位从2010年就在徐州销售当地楼盘的上海房企外派员工说，当地的房子现在很难卖，供给量太大需求却有限。 亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说，成交量增长幅度大的三四线城市其实非常有限。 兰德咨询总裁宋延庆更直截了当地说，恒大和碧桂园的业绩大幅上升，和当地城市楼市成交量的变动并无关系，主要是依靠他们的产品竞争力把当地的小开发商赶出了市场，最终才有了销售业绩的大幅增长。 事实上，在业界早有一种说法，类似恒大、碧桂园这样的大地产商所进入的中小城市，一般都把大部分的需求“收割”了，其他的开发商再进入这些城市，基本就没有什么机会了。 这种销售平均数据很糟糕，个别企业销售大幅增长的现象，反映了房地产行业正在面临大规模兼并重组的趋势。 捡漏策略获胜/ 兰德咨询总裁宋延庆认为，当前仍然是进入三四线城市的好时机，因为三四线城市的土地相对更便宜，开发商的利润空间并不比一二线城市低，也有机会快速销售。例如，碧桂园在惠州等地开展的全民营销，给出的提成金额达到2%，大大高于其他区域。 “有些三四线城市看重圈层，通过圈层营销就能锁定当地的主要客户，就能确保项目的营销业绩；有些三四线城市，尤其像海南那样的旅游城市，就要进行全国性的营销来促进销售。而为了保证中介愿意带客源前来，必须要给出与一二线城市一样的高额提成。”宋延庆说，经过提成幅度的上调，三四线城市楼盘给的营销提成金额大致和一二线城市相当，但是销售总价却远远比这些城市便宜，更容易吸引经纪人卖力推广。 除了营销之外，开发商还需要在三四线城市比拼各自手上所拥有的其他社会资源，往往社会资源越多，越容易在三四线城市取得好业绩。 在每日经济新闻报社举办的2014年第四届中国价值地产年会上，协信控股总裁刘爱明就提出了商住产集成的商业模式，用商业、产业去吸引客户、留住客户，最终带动当地的住宅地产销售量上升。 中南控股集团有限公司董事局董事、总裁陈小平也提出过类似的观点，通过在三四线城市着重发展包括商业、住宅、产业、公共基础设施在内的生活圈开发，留下客户，最终将整个区域发展成熟。 通过这些策略，一些拥有综合业态开发能力的开发商，今年上半年在三四线城市都取得了不错的销售成绩。除了恒大和碧桂园之外，在开发城市综合体方面拥有丰富经验的新城控股旗下的新城B股今年1~7月也有35%的销售业绩增速。 信贷危机中的商业机会/ 据《东方早报》报道称，在7月25日举行的2014年上半年全国银行业监督管理工作会议暨经济金融形势分析会议上，银监会主席尚福林表示，部分地区已出现房企甚至业主违约，一些中小房企的资金链紧张，三四线城市相关信贷风险需高度关注。 上述报道说，有不愿具名的开发商称，三四线城市楼市成交量和成交价下滑严重，不少房企资金压力备受考验。特别是中小型房企，它们的融资渠道单一，融资成本更高，一旦回款速度放缓，就会陷入困局。 而在银行、信托等银监体系看来，三四线城市中的中小地产项目目前风险尤其严重。一家主要从事房地产贷款业务的基金子公司资管计划副总经理说，目前各家金融机构最担心的就是那些只有单一项目抵押贷款，没有集团担保的房地产贷款融资，认为这一类业务风险太大而不愿意操作。 这使得很多三四线城市的中小地产商日子难过。《每日经济新闻》记者此前就曾报道过，浙江平湖御珑湾项目就曾经因为融资成本过高而导致股东退出。而万家基金旗下子公司万家共赢资产管理公司发现其发行的一只总额近10亿元的有限合伙理财产品遭遇第三方恶意挪用的事件中，资金挪用的方向也是云南的一个城中村改造项目。 种种迹象显示，未来三四线城市中小房企的融资压力将变得更大，这对大公司在三四线城市未来的拓展，无疑是一个非常好的时机。 供求平衡型城市成房企三四线投资首选 每经记者区家彦发自广州 去年，当几乎所有房企都把资金砸向一二线城市之际，新城控股高级副总裁欧阳捷在张家港考察，他意外地发现，这个在全国百强县级市排名前列的城市房价一直保持平稳，供求关系稳定，也没有太激烈的市场竞争，虽然房屋售价不高，但土地成本也很低，是一个较稳妥的投资去向。 在城镇化的发展过程中，三四线城市的长期投资前景毋庸置疑。一方面，对于行业本身而言，在房地产调控常态化背景下，一二线城市必然是调控政策主要的对象，相比之下，在三四线城市企业可以操作的空间将大得多；另一方面，从国家政策而言，“新型城镇化”已经成为本届政府未来十年工作的重中之重，届时政策的倾斜和产业的转移必定将为中小城市的发展带来助推作用。 据统计，全国的地级市总量为288个，剔除30多个一二线城市后，仍然有高达250多个地级市。面对如此庞大的市场，如何辨别风险、挖掘机会是房企投资成败的关键。《每日经济新闻》记者综合克而瑞、世联地产等机构研究报告，结合供求关系、人口流入与经济发展潜力等因素，试图为房企寻找下一个投资热点区域。 首选供求平衡型城市/ “目前三四线城市普遍存在的问题是供过于求，因此供求关系是首先考虑的因素，尤其是部分城市由于前几年投资过热，新增供应需要未来几年的时间去消化，这类城市必须坚决予以回避。”欧阳捷告诉记者。 根据中国指数研究院发布的《从中长期及短期供求看40个大中城市的投资机会》报告，近年来多数大中城市商品住宅开工量大于销售量，开工规模与销售规模差值越大，形成的库存规模将越大。以中长期住宅供需比（商品住宅新开工/销售）观察，南宁、海口、长沙、贵阳、南昌、郑州、乌鲁木齐供需比小于1，低于40个大中城市1.32的平均值，此类城市市场供需基本平衡，库存去化能力较强。与之相对，温州、呼和浩特、兰州、北海、宁波供需比在2以上，这些城市新增供应量远超市场消化能力，需警惕供应过剩风险。 此外，土地供应量是否与人口规模相匹配也能反映中长期供求关系的趋势。上述报告显示，以土地供应量与人口规模比较，海口、福州、太原近三年土地成交面积与人口规模相当城市相比均处于较低水平，中长期来看土地去化压力较小。银川、西宁常住人口规模在200万以上，土地成交量远大于人口规模相当城市海口；此外，兰州、贵阳、昆明、沈阳等城市近三年土地成交规模较高，这些城市土地供应相较其人口规模较为庞大，未来需警惕供应过剩风险。 除了供求关系，欧阳捷告诉记者，城市人口的增长是决定该区域房地产发展的重要因素，只有人口呈现净流入的城市房地产市场才有投资的潜力，对于人口净流出的城市要高度警惕。 价值线数据中心发布的《中国财力50强城市人口吸引力排行》显示，该机构选取了2013年中国公共财政收入最高的50个城市，对城市的人口吸引力进行排名。其中，东莞、佛山、无锡、郑州、泉州、温州、嘉兴、太原、常州等三线城市人口净流入超百万，成为城市人口净增长最多的城市。 “我们发现有些城市一直保持人口净流入的状态，比如说常州，虽然近年来该市房地产投资有点过热，导致市场供过于求，但是如果把目光放远一点，常州以中国最发达的长三角经济圈为依托，随着区域一体化格局的形成，常州产业经济将受到越来越大的带动作用，由此带来的新增人口会把这些短期过剩的库存消化掉，所以这类型城市仍存在中长期机会。”欧阳捷说。 重视城市经济发展/ 供求关系、人口流入只是表象，城镇化发展还必须依托产业布局与经济发展。 在欧阳捷看来，通过开工量、土地供应等历史数据推测前景仍有局限性，支撑房价上涨、市场规模扩大的基础是城市人口与产业经济两大因素，当房地产供给与人口、经济发展产生的市场需求相协调时，才能形成房价合理上涨、市场规模有效扩大，才是具有投资价值的房地产市场。 世联行和上海同济大学房地产研究所联合制作了《城市房地产投资价值研究——分化市场中的价值探寻》，该报告选取了120个地级及以上城市作为研究样本，覆盖了东中西部逾20个城市群，主要从城市人口、产业经济和市场特征三方面入手构建城市房地产投资价值指数的指标体系。最终的评价结果显示，长沙、郑州、南昌、贵阳、太原、无锡、珠海、福州、昆明、佛山、烟台、徐州等共27座三线城市被评为潜力型城市。 其中，徐州与长沙由于房地产市场与当地经济均迈入快速发展阶段，城市的区域地位决定其市场具备进一步拓展的空间，最有机会成为领先型城市；珠海、常州、南昌等9座城市已经拥有较好的人口规模与产业经济集聚能力，尽管市场出现一定程度的供过于求，但仍不可低估其发展潜力；惠州、佛山、烟台、东莞等11座城市则存在过度供应消耗未来市场潜力的特征，能否有效控制市场供应并去化存量，成为这些城市保持投资价值的关键，否则极有可能变成风险型城市。 “当然，判断城市潜力的标准并非一成不变，产业政策的变动对于一个城市的经济发展可能会带来巨大的变化。”欧阳捷向记者表示，“城市投资的布局必须具备前瞻性眼光，最好能提前布局，不要等到大家都看到机会的时候才进去，否则很有可能从蓝海变成红海。” “少数派报告”：全产业链模式投资增加盈利环节 每经记者区家彦发自广州 世事往往出人意料，自去年掀起的房企逃离三四线城市浪潮中，大量房企扎堆回归一线城市，不料今年一线城市成交集体降温，导致销售业绩不理想。与之相对，部分坚持深耕三四线城市的房企却逆市取得靓丽的业绩。 根据恒大地产最新发布的销售数据显示，公司今年前7月累计完成合约销售额801.2亿元，较去年同期增长52%，已经完成全年销售目标的72.8%。碧桂园与新城发展控股今年前7月也分别实现合同销售金额约650.3亿元与118.1亿元，达到去年销售目标的51%与50%，销售完成率均在行业中位居前列。 每次当房地产市场“由牛转熊”，三四线城市往往被认为是重灾区，一二线城市则是安全岛，但诸如恒大、碧桂园等“少数派”为何能在三四线城市发展得如鱼得水？ 布局中心区域 新城控股高级副总裁欧阳捷观察到，今年龙头房企业绩出现了一个有趣的现象，以一二线城市为核心布局的中国海外发展、保利地产今年销售额几乎没有增长，但以三四线城市为主战场的恒大地产、碧桂园销售额却获得大幅增长。 “自去年起，大量房企纷纷回归一二线城市拿地，大量新增投资集中在这些区域导致短期供求关系失衡，并引发市场降温。”欧阳捷告诉《每日经济新闻》记者，部分二线城市过度供应土地，像杭州等城市已经处于严重的供过于求；一线城市虽然供求关系尚算平衡，但北京受到自住房政策的冲击，上海高端住宅存量比重过高导致去化速度减缓，导致市场分化相当严重。 主流房企陆续撤离三四线城市，却为恒大地产、碧桂园这样的“坚守者”带来了机会。欧阳捷说，与一线城市大型房企云集相比，三四线城市往往是以当地小房企为主，像恒大、碧桂园这样的龙头房企要拿到地段优越的地块更具优势；此外，大型房企拥有优秀的产品、完善的配套、低廉的成本，市场优势相当明显，所以即便三四线城市整体市场环境不好，但它们却能通过蚕食市场份额实现逆势增长。 “一线城市虽然拥有充足的需求支撑，但竞争相当激烈，很多大房企都扎堆在里面，不容易找到好的机会。”德信资本董事长陈义枫认为，与之相对，部分位于一线城市周边的卫星城，或者产业基础稳固的三线城市中心区域拥有良好的发展前景，它们能接纳从一线城市溢出的人口，从而带动当地房地产市场的发展。 事实上，无论是恒大还是碧桂园，它们在选址上均着重布局三四线城市中心区域。恒大地产相关人士告诉记者，公司在三线城市重点关注核心区域的土地，即离市政府约两公里内的地段储备拿地。碧桂园在选址上倾向于三四线城市的新中心区，以及一线城市周边拥有丰富自然环境和能够快速接驳交通路网的潜力发展区，楼盘与市区的通勤时间控制在30分钟车程以内。 全产业链提升盈利空间 在三四线城市，全产业链开发模式是恒大与碧桂园获利的关键。克而瑞研究中心分析师朱一鸣向记者表示，与一线城市简单的“拿地-开发”不同，恒大与碧桂园在三四线城市往往是从一级土地开发便开始介入，协助地方政府将“生地”变为“熟地”，从而降低土地成本。 以碧桂园兰州新城为例，从前期土地一级开发整理开始，填沟、换土、引水、植树等所有步骤均由碧桂园一手包办，同时担任一级土地开发商与二级房产开发商，因此土地成本非常低。朱一鸣说，恒大与碧桂园的项目售价往往较周边楼盘要低一至两成，即便遇到市场不好，也有充足的价格调整空间。 此外，对于大多数三四线城市而言，好的社会配套资源是稀缺的，全产业链开发模式赋予了恒大与碧桂园具备城市级的配套能力。朱一鸣告诉《每日经济新闻》记者，在碧桂园进入的三四线城市里，公司前期都会投入大量资金进行市政配套建设，五星级酒店、商业中心、体育园区等几乎成为每一个碧桂园楼盘的标准配置，部分项目还建造水厂等城市配套设施，它们的产品不仅价格低廉，且拥有更完善的配套，当地房企根本没有招架之力。 欧阳捷告诉记者，虽然三四线城市项目的售价普遍比较低，利润率不高，但由于恒大与碧桂园这样的龙头企业几乎是从一级土地开发到卖楼都是“一手包办”，能最大程度地实现成本集约化，并能在产业链上的每一个环节盈利，因此它们获得的整体利润仍然相当可观。 值得一提的是，针对三四线城市本地需求有限的弱点，恒大与碧桂园积极开拓外地客户，为项目导入全国化客户资源。碧桂园一位内部人士向记者表示，公司在全国拥有近3万人的销售团队，他们除了负责各自项目的销售，很多重点项目还会动员全国销售人员，通过以老带新、圈层拓客、跨区域观光等方式导入全国各地的客户，最大限度地为项目挖掘客户资源。 均衡布局分散风险 尽管全产业链开发模式让恒大与碧桂园获得骄人的业绩，但要在三四线城市持续走弱的情况下寻求持续发展，难度不言而喻。 朱一鸣向记者表示，虽然在三四线城市也有不少项目开盘热卖，但往往是首开大卖、二次正常、三次萧条，更多的情况是企业在项目开盘之初已经把周边有支付能力的客户消耗一空，后期销售软弱乏力，即便是恒大与碧桂园也难逃类似的困境。 欧阳捷告诉记者，为了抵御过度押注三四线城市所带来的不确定性，新城控股也在适度增加在一二线经济发达城市的土地储备，通过均衡区域布局分散市场风险。 事实上，恒大与碧桂园也意识到了上述风险。自去年起，恒大地产斥资超200亿元在北京、上海、广州连续拿地，至今已经实现在四大一线城市全面覆盖。碧桂园在今年3月以20.64亿元夺得广州增城区三宗住宅用地，悄然增加在一线城市的布局。