水井坊上半年预亏超1.2亿 “洋”大米坚守中高端

每经记者 谢振宇 实习记者 黄丽发自成都

已被深深打上“外资”烙印的水井坊，去年至今，一直深陷巨亏泥淖无法自拔。

近期，其实际控制方帝亚吉欧频频“动刀”。原全兴系“骨干”水井坊董事长黄建勇辞职、公司财务总监更换，帝亚吉欧在水井坊董事会和管理层频繁“换血”的动作，被视为外资全面掌控力度加强。

曾经借走高端白酒路线而声名鹊起的水井坊，如今再押注中高端，却遭遇市场严峻挑战。“坚持中高端本身定位没有错。不过，水井坊在品牌、营销和管理等整体战略上出现了问题。”白酒营销专家杨承平向《每日经济新闻》记者分析指出。

亏损幅度加大

继今年一季度交出净利亏损约8500万元的成绩单后，水井坊第二季度继续亏损。

7月18日晚间，水井坊发布业绩预告称，预计2014年上半年经营业绩将出现1.2亿～1.4亿元的亏损。

对于亏损的原因，水井坊方面解释称，是因为应对行业和市场的变化，公司进行营销网络、产品线、销售渠道及团队架构等方面的调整，以搭建新形势下最佳的发展平台。

据悉，水井坊去年至今每销售进账1元钱就得付出超过2元的投入，不盈反亏。

一季报显示，公司营业总收入约7431万元，而其营业总成本却高达约1.78亿元，其中，最大的两项是销售费用和管理费用，分别为9163万元、5220万元。

对于经营形势，水井坊的实际控制方帝亚吉欧早有预料。今年初，帝亚吉欧相应高管公开表示，预计今年水井坊的业绩会持平，明年或重回盈利之路。

不过，业内分析认为，水井坊短期或难走出困境。“目前看不到水井坊业绩改善的明显迹象。”白酒行业专家赵义祥向《每日经济新闻》记者表示。

赵义祥分析称，水井坊的问题在于，一是“洋”资本对于中国白酒产业的品牌认识存在不足；二是资本方一直不稳定，“公司经营层不断换人”；三是“水井坊过去内部比较动荡，需要人才的时候，被其他竞争对手挖角”；四是定位中高端、超高端白酒，但“其渠道一直被边缘化”。

高层频频“换血”

作为世界烈酒巨头，帝亚吉欧去年实现对水井坊大股东水井坊集团（原全兴集团）持股比例达到100%以后，正加速对水井坊的控制。

截至目前，水井坊董事会的几名非独立董事职务已全部为外方人士担当，此前唯一的老全兴人黄建勇也于日前离职（仍任职党委书记）。

在发布半年预亏公告同时，水井坊还披露，公司财务总监李直因个人原因辞职。资料显示，李直也是原全兴系的高管班子成员。

不断的股权变动和人事动荡是水井坊近年来不得不面对的一个“麻烦”。“如果水井坊全面由帝亚吉欧掌权，中外管理层过往存在的一些分歧问题或可得到解决。”白酒行业专家孙延元此前曾向记者表示。

不过，亦有业内人士对此提出了异议。“未来水井坊管理层完全被外方人士掌控，没有专业的中方人士来经营的话，水井坊品牌将会离中国消费者越来越远。”杨承平认为。

继续坚守中高端

在各大酒企纷纷扩大腰部产品布局、一线名酒甚至不惜降价保量的大市下，水井坊的市场救赎却稍显“另类”，坚持押注中高端。

在今年6月27日召开的水井坊2013年股东大会上，“洋帅”大米仍坚持水井坊的高端品牌定位，并表示，“水井坊系列酒不会降价，价格不会低于400元/瓶。”

“定位高端是水井坊的战略选择，这本身无可厚非，且高端白酒市场一直都存在的。”资深白酒经理人晋育锋向《每日经济新闻》记者表示，“500元/瓶以上的白酒永远是刚需，只是目前高端白酒市场碎片化了。定位为高端白酒，更多的是基于水井坊最初的市场定位。”

自2000年横空出世，凭借600年历史的“中国白酒第一坊”的酿酒古迹，水井坊定价曾一度高于茅台和五粮液。

2012年，水井坊中高端产品占营业总收入的96%，低端产品仅为4%。

目前，高端白酒的形势已是前所未有的严峻。自去年以来，茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价，水井坊的产品线已明显受到挤压。

昨日，《每日经济新闻》记者登录京东商城发现，水井坊系列产品的售价从398元~788元/瓶不等。

在晋育锋看来，近年来，水井坊的高端形象并没有被市场完全接受和认可。

杨承平也认为，“水井坊坚持中高端的定位本身没有错，但是需要整体配套资源支撑其定位。”但水井坊在品牌、营销、管理等整体战略上都出现了问题，再加上外资对民族品牌的收购，不懂如何经营中国白酒，多重原因导致了其出现较大亏损。