中国电影陷“双高”恶性循环 业内呼吁推广非黄金时段10元票价

每经记者 董来孝康 发自北京

国家新闻出版广电总局最新发布的数据显示，上半年中国电影票房达137亿元，但国产片市场份额却降至50%以下，不过60亿左右，其实2013年国产影片总票房虽然高达127.67亿元，但从1994年开始，观影人数急剧持续下滑，2003年仅有7230万，尽管2009年开始进入较快增长期，但2013年全国影院数量同比增长近4成的同时，观影人数增长不过3成左右。

在7月12日举行的第五届中国文化产业前沿论坛（以下简称“论坛”）上，成都市广播电视和新闻出版局（以下简称“成都广新”）党组书记、局长黄勤发表专题演讲时指出，新一轮观影人数的快速增长其实是一种物理性的增长，而影院和座位的高速增长反而可能导致影院单座效益的下降。

“以2013年为例，127.67亿元总票房，按总局公布的35元/张均价和人均观影3场推算，观影人数为1.22亿（约占总人口8.9%，约占城镇人口16.7%）。”黄勤坦言，中国电影步入小众时代导致高票价与高闲置并存的困局，不仅造成影院大量场次、和座次资源被闲置或低效、负效运行，更使得大量群众和影片进不了影院。

黄勤认为，中国电影只有走出小众时代，以非黄金时段上午场10元票价为切口，拥抱大众时代，才能破解繁荣背后的困局，黄勤的看法获得了包括《中国文化企业报告》主编、北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在内的业界人士的一致认同。

高票价与高闲置的恶性循环

国家新闻出版广电总局公布的2013年全国电影均价为35元，而以成都25家影院为例，国产影片执行均价2D影片为32元，3D影片为40元。

从城镇居民收入看，看一场电影占到平均周收入的6.7%和日收入的近一半，黄勤直言，超过一半的人口实际收入可能是低于平均数的。

在城市基本生活成本较高的当下，这样的票价对广大低收入群体显然难以承受，对部分中低收入群体也是“半奢侈品”，对大量中老年群众则是“可望不可即”。

高票价致使越来越多的国人对国产影片“望而却步”，成都广新调研发现，上午影厅放映率在30%左右，放映的厅上座率在5%左右。

国家新闻出版广电总局公布的2013年和2014年第一季度的电影市场统计数据显示，全国影院的平均上座率为15%，这意味着大量的场次资源被闲置浪费。

“高票价带来高闲置，高闲置也需要高票价支撑，二者恶性循环。”黄勤表示，高票价与高闲置的恶性循环造成一个结果：一方面，影院大量场次、座次资源在闲置或者低效、负效运行；另一方面，大量群众和影片却进不了影院。

中国电影进入“小众时代”

高票价与高闲置的恶性循环直接导致观众群体和影片题材类型双双收窄，这或许会导致国产电影未来在与进口影片竞争中处于“劣势地位”。

《影视圈》对影院观众购票方式构成做的调查显示：会员票制和团购人数约占74%，窗口购票约占15%。接受采访的成都一些影院透露，采取会员制购票和团购、网购的基本上是年轻人。

另据艺恩咨询2013年电影观众调查数据显示，中国电影的主力消费群体在25岁至35岁之间，占比达68%。

国家新闻出版广电总局公布的数据也证实了这一点，2013年观影人平均年龄在20岁左右，网上购票成为他们的主选。

现实主义题材片的大制作《1942》和喜剧、娱乐类型的小制作《人在囧途之泰囧》（以下简称“泰囧”）在内容及票房上的强烈反差说明，年轻化的小众观影人群在一定程度上决定了当今中国电影市场孰成孰败。

总投资2.5亿元的《1942》票房收入仅3.7亿元，片方亏1亿元；而投资不过3000万的《泰冏》票房“斩获”12.6亿元，片方净盈利4.5亿元。

“《1942》的失败不在电影本身而在电影之外。因为愿意看、也看得懂这部影片的人群，绝大多数早已没能力进入影院！”黄勤向记者表示，占据档期不可复制优势的《泰囧》的成功很大程度上是迎合了现今小众观众群的需求。

电影投拍必须满足当下进影院的年轻化小众群体的口味，众多影业公司纷纷加入拼抢小众群体眼球的行列。黄勤则指出，在观众群严重流失的同时，电影同质化、过度娱乐化甚至低俗化愈演愈烈。

电影产业变革切口：非黄金时段10元票价让“电影人人看”

中国电影市场真的只需要小众群体市场支撑就满足了吗？这是一种市场的理性吗？靠高票价支撑的高票房与靠影院扩张支撑的高增长，究竟还能够走多久、走多远？出席论坛的业界人士都认为，有观众才会有市场，中国电影产业已经到了应该回归市场理性、变革转型的迫切关头。

成都广新在摸排中发现，城市影院上午和下午上座率不好，大量资源处于闲置状态，若实行阶梯时段、阶梯价格，降低均价，就能让各个收入水平段的群众都有能力成为影院的观众，并将影院闲置资源利用起来产生效益。

“经过探索和试点，我们有三个初步结论，一是非黄金时段的观众群与黄金时段观众群不冲突；二是非黄金时段的票房的确是增量票房，而且低票价与高上座率的结合，是可以不输目前市场平均水平的；三是广大群众已经忘却的观影习惯完全可以重新找回，电影‘大众时代’是众望所归。”黄勤表示，国产电影要尽快走出“小众化”的市场误区，就必须实现票价平民化、价值明朗化、题材多样化、类型多元化、管理科学化，拥抱“大众化”电影时代。

有数据显示，如果全国的5000余家影院其中有4000家在非黄金时段可以执行10元票价，按每个厅100座、40%上座率计算，每场电影也该有160万元的全国票房；全年按300天计算，每年就是4.8亿元。每天2场或者2个厅，则是9.6亿元；每天3场或3个厅，就是14.4亿元。这对影业公司和院线（影院）都是一个完全可以期待、也值得期待的大市场！

接受采访的业内人士对黄勤的看法表示认同，并希望中国电影产业的各个方面能够尽快警醒，以非黄金时段上午场10元票价为切口，来推动中国电影产业的变革转型。