别克启动品牌向上攻坚战 重新定位备战下一代车型

每经记者 刘卫琰 发自北京

效仿豪华车借助艺术活动提升品牌的做法，别克品牌日前与上海大剧院签署了战略合作协议。在上海通用别克市场营销部部长施弘看来，这一系列品牌宣传和赞助活动，将夯实别克品牌向上不断提升的根基，明年别克品牌的再造工程将浮出水面。

“明年别克品牌的产品将重新定位，根据市场需求确定产品配置，以适应中国多样化的区域消费特点。”施弘在接受 《每日经济新闻》记者采访时透露，别克这一轮品牌建设最终是为了备战从今年三季度开始的一系列重磅产品上市，从而最终实现别克在华销量的提升。

不仅如此，从上海通用的整体布局来看，别克新一轮品牌打造也是为了拉开其与雪佛兰之间的品牌差距。据悉，明年雪佛兰品牌将推出更高端车型，这令定位高于雪佛兰的别克承压不小。

上海通用一位内部人士向记者透露：“未来别克的品牌定位向奥迪看齐，这在8月底9月初上市的别克B级SUV车型的产品定位上，将有所体现。”

别克重新定位品牌

在经历了产品布局完善、用户满意度提升之后，目前别克进入品牌打造阶段。

据了解，今年别克品牌与上海大剧院签署了长达三年的战略合作协议，双方将共同打造“别克大师系列”。截至目前，别克大师系列已经引进了国外两个经典之作，即费城交响音乐会和英国皇家芭蕾舞团《堂吉诃德》。

施弘告诉 《每日经济新闻》记者：“在上海大剧院附近，未来别克会打造一个科技与艺术体验空间。这不是一个销售场所，更多的是展示别克品牌的技术和文化。”

在赞助国外经典剧目的同时，今年别克品牌还将赞助中国的一些传统剧目，以使这一美国品牌与中国本土市场更好地结合。

通过赞助艺术活动提升品牌，这是宝马、奔驰等豪华品牌惯用的做法。早在2008年，奔驰就与国家大剧院签署了战略合作协议，合作推出了多场交响音乐会；2012年，宝马品牌与广州大剧院合作，并将广州大剧院作为“BMW大师殿堂”品牌活动的“根据地”。

“复制豪华车打造品牌的模式，别克希望借此提升品牌高度和影响力，未来目标是对标奥迪品牌。”上海通用内部人士透露，今年即将上市的别克中型SUV的对标车型很可能将是奥迪Q5。

在施弘看来，“今天推行的一系列品牌活动，归根结底还是在做品牌的基础建设工作，未来别克品牌的上层建筑也将重新打造。”他告诉记者，明年别克品牌的产品将进行再度细分和重新定位，而此次定位的基础是市场需求。比如，厂家将确定产品的基本配置以及价格，在不同地区销售的产品将按照当地的消费特点加装不同的配置。比如，在广州销售的车型不必增加座椅加热功能，而在北京，这一功能不可或缺；在北京销售的车型将不再配备除湿功能，在广州则相反。

中高级车市场待发力

虽然别克是进入中国较早的品牌之一，但其品牌打造工作几乎处于停滞状态。

“并不是别克不想打造品牌，只是品牌打造应该建立在产品的基础上，过去五年，别克的重点放在产品导入方面。”上海通用内部人士表示。

据了解，2008年之前，别克品牌的产品并不多，主要包括B级车型君威、君越，A级车型凯越和MPV车型GL8。别克旗下不仅没有SUV车型，在A级和B级轿车市场，产品细分化程度也相对较低。

2008年以后，别克品牌开始加速产品布局。2008年首款SUV昂科雷进入中国；2010年先后推出了英朗XT和GT车型。与凯越吸引家庭用户相区别，英朗的受众群锁定在追求个性的人群。2012年10月，别克推出了首款国产SUV车型昂科拉，2013年借君威和君越中期换代上市之机，推出了君威运动版车型，和“双君”固有车型商务化的特征形成了鲜明的区隔。

随着产品阵营的丰富，别克品牌销量稳定增长。来自上海通用的数据显示，今年上半年别克品牌累计销售45.04万辆，在上海通用整体销量中占据53%的份额。

但是，在中高级车市场上，别克遭遇市场困境。“由于忽略了品牌打造，导致B级车的销量受到巨大影响。”施弘坦承。

从2012年起，君威和君越的市场表现就一直不温不火，2013年进行了中期改款，但未能如愿改变现状。今年上半年，君威、君越的累计销量分别为4.63万辆和4.16万辆，同比分别增长10.8%和-10%。

“从今年9月开始，别克品牌将相继推出一系列重量级产品。为了提升产品的溢价能力，现在开始我们必须打造品牌。”施弘表示。

据了解，今年8月底9月初，别克品牌第一款尺寸与汉兰达相当的B型SUV将上市，随后，君威和君越的全新换代车型也将推向市场。

攻关品牌向上难题

今年，别克品牌将重心转向品牌建设，这与上海通用旗下三大品牌的定位密切相关。

自从上海通用成立以来，凯迪拉克、别克、雪佛兰品牌的定位就有明显的高低之分。凯迪拉克定位于豪华品牌，别克在其之下，雪佛兰则低于别克。

从车型来看，此前雪佛兰导入了两款A0级车型爱唯欧和赛欧，而别克品牌车型都在A级车以上。但是，2012年，雪佛兰导入B级车迈锐宝之后，别克遭遇了不小的挑战。

2012年，迈锐宝作为雪佛兰的首款B级车推向市场。从去年下半年开始，这款车销量不断攀升，甚至超越了别克旗下的君威和君越，成为上海通用在B级车市场的后起新秀。数据显示，今年上半年，迈锐宝累计销售5.75万辆，同比增长19.6%。

随着迈锐宝销量的不断增长，雪佛兰品牌开始向上攀升。上海通用一位内部人士坦言：“目前雪佛兰和别克的品牌差距日趋缩小。”

据接近上海通用的消息人士透露：“明年，通用旗下高端超级跑车雪佛兰科尔维特将引入中国市场，引入这款新车的目的仍然在于提升雪佛兰品牌。”

因此，别克必须将其品牌向高端化提升，并计划与奥迪看齐。但令人疑惑的是，随着别克品牌不断提升，目前品牌影响力依然落后于奥迪的凯迪拉克又将何去何从？这将是上海通用营销团队的新课题。