Macan探寻超豪车价格底线 保时捷冲量防被“收编”

每经记者 刘旭 发自北京

55.8万元的入门价加上保时捷家族身份，让Macan一上市就受到前所未有的关注，这是保时捷的历史性低价。毫无疑问，保时捷正在挑战超豪华阵营的价格底线。

一家北京保时捷经销商告诉《每日经济新闻》记者，Macan车型上市之后关注度非常高，但目前订车基本三个月之后才能提车。以55.8万元的车型为例，首批Macan车型由经销商选定配置，售价为66.8万~67.8万元，并在此基础上加价2万元起。

保时捷的经销商们并不愿意让Macan的价格一步到位，但提升销量对保时捷来说却是迫不及待的。

“现在保时捷着急上量。”一位汽车行业分析师向《每日经济新闻》记者表示，今年5月，在保时捷全球销量同比增长10%的背景下，其在中国市场销量同比微跌1.3%。

保时捷对销量波动异常敏感，因为在被大众收入囊中后，如果保时捷不能实现大众集团下达的销量目标，大众或将剥夺保时捷的独立运营权，全面插手保时捷的管理，这一情况亦有可能在大众中国层面出现。

不过，在保时捷第一次探底进入“价格敏感型”车型区间之后，超豪华车的定位是否会受到影响？在集团内部还有兰博基尼这个超豪华品牌的情况下，大众将如何在销量与品牌之间取舍？

“强制”加配/

本次上市的Macan分三个配置，其中Macan车型裸车售价55.8万元，MacanS车型售价68.8万元，MacanTurbo车型售价98.8万元。

《每日经济新闻》记者走访多家北京保时捷经销商，得到的答案基本一致：如果加价，基本保证一个月内可以到车，但还要考虑颜色、选配等不确定性；如果不加价，年底之前提车的可能性不大。

一位保时捷经销商表示，保时捷是以“一车一配”的方式销售，所以价格差异较大。同时，首批Macan车型先期由经销商选定了加配种类。

目前，Macan及MacanS车型必须加装运动版或风尚版选装包，MacanTurbo可按指导价销售。颜色方面除黑白两色以外，其他颜色需要付款选装。

由于强制选装配件，Macan实际售价已经达到66万元以上。据测算，加上购置税、保险等费用，预计购车总费用约74万元。并且，由于单店的Macan配额仅为该店保时捷总到货量的30%，部分地区购车还需要加价值5万元的防爆膜与车险。

“现在看来，55.8万元只是一个噱头，扩充了保时捷品牌此前消费群体的覆盖范围，毕竟Macan亮相以来得到前所未有的关注度。”一位汽车行业资深人士向记者表示，这一定价策略是企业的一次试水。

对此，保时捷中国相关负责人向记者表示，55.8万元的裸车后期一定会出现在中国市场，但是时间尚难确定。

根据保时捷官方定位，Macan的竞品车型包括路虎揽胜极光、奥迪Q5、宝马X4等。在此之前，保时捷的竞品中从未出现奥迪、宝马等传统豪华品牌。“这些客户可能之前选择了奥迪或宝马，但也可能被Macan亲民的价格和优良的性能吸引，从而选择这款车型。”保时捷中国首席运营官MichaelKirsch向记者表示。

上述行业资深人士告诉《每日经济新闻》记者，在豪华车市场，保时捷是一个居于豪华车和超豪华之间，但偏向于超豪华的品牌。

先推出55.8万元的入门车型后，再通过增配等方式保证70万元左右的价格从而保证利润空间，一位豪华品牌经销商向《每日经济新闻》记者表示，他并不看好这一策略市场前景，因为获得销量的同时，可能会损伤保时捷现有的品牌定位，价格不稳对于品牌和销量的伤害，在众多豪华车品牌的营销过程中均已被验证。

冲量求生？/

即便品牌可能面临冲击，但提升销量对保时捷来说是当务之急。

保时捷20万辆的全球市场年销售目标，已经从“2018战略”提前到2015年完成，保时捷内部实际上今年已经在冲击20万辆。

《每日经济新闻》记者了解到，保时捷中国乃至保时捷全球董事会，如果不能实现大众集团既定销售目标，或将遭遇被大众汽车集团管理层全面接管的局面。

这使得保时捷的冲量任务迫不及待。与Q5同平台的Macan就是在这一背景下进入筹备流程的一款车。

在全球市场，2013年保时捷交付量为16.21万辆，同比增长14.9%；其中最畅销的SUV车型卡宴，全球销量超过8.4万辆。

在中国市场，自2011年开始，保时捷遭遇增幅急速下滑。数据显示，从2011年~2013年，保时捷在华销量增幅依次为64.6%、28%和不足20%。保时捷提供数据显示，截至今年6月，保时捷在中国地区共交付19785辆，同比上涨8%。

北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示，超豪华车市场整体遇冷是保时捷增速趋缓的宏观背景，保时捷在中国的品牌下移则是其亟须解决的问题。

“加速销量扩张势必对品牌高度造成影响，这在一定阶段是不可调和的矛盾。”上述行业资深人士向《每日经济新闻》记者表示，扩张销量是保时捷目前的最重要任务，无论是全球还是中国市场。

自2012年被大众汽车集团完全收购之后，保时捷成为大众集团旗下第12个汽车品牌，同时成为大众汽车集团最重要的利润来之一。与奥迪品牌相似，保证独立性成为保时捷的重要诉求。

在中国市场亦是如此。在大众中国整合进口车业务的大背景下，保时捷销售公司岌岌可危。熟悉大众汽车集团管理体系的相关人士向《每日经济新闻》记者介绍，现在有一种可能是，担任大众汽车集团执行副总裁及大众汽车（中国）销售有限公司董事长的苏伟铭有计划收编保时捷中国。

据悉，目前保时捷中国仅为销售公司，没有投资决策权。此前没有进行合并，是因为大众汽车集团没有取得保时捷控股权，现在保时捷已经是大众全资子公司，大众中国可以考虑“收编”。

“虽然这一说法自大众汽车集团收购保时捷起就存在，但业绩是个关键点，如果保时捷中国实现不了目标，他们就有被收编的可能。”上述相关人士表示，因此保时捷中国市场的销量情况甚至可能成为独立性“生死存亡”的问题。

品牌管理之难/

在这一背景下，保时捷全球加速扩张，在中国市场的“大刀阔斧”成为必然。

2012年保时捷在华有48家经销商，2013年迅速扩张到63家。按照保时捷规划，到今年底，经销商数量将达到85家，到2015年突破100家经销商。如果顺利实现年增长率10%的销量目标，2014年保时捷在华销量将达到4万辆，单店利润摊薄将成为事实。

“保时捷一直被誉为最赚钱的品牌。”上述豪华车经销商告诉记者，但是这一情况从2013年开始已经发生明显变化。实际上，查阅大众汽车集团财报可以发现，保时捷的利润率可以达到15%，远高于包括兰博基尼等超豪华车在内的集团其他品牌。

但是，在经销商层面，Macan之前，保时捷赚钱的车型是卡宴，但是伴随供给增加，卡宴加价销售的时代已经过去。另外，今年以来，保时捷跑车价格经过官方降价，市场情况更为艰难。目前，跑车折扣明显，卡宴利润甚至难以摊平跑车出现的整体销售不佳。

“在销售上出现的问题是保时捷管理问题的一个直接反映。”上述业内资深人士向 《每日经济新闻》记者表示，保时捷在中国希望通过跑车拉升品牌，因而出现跑车定价虚高的情况，而后再进行让利，反而不利于品牌成长。由此造成的表象就是整体利润下滑和阶段性市场表现不佳，背后原因是管理体系的虚空。

无论在管理层面还是经销商体系建立，“不接地气”成为豪华车渠道内对于保时捷的普遍评价。

Macan上市之后，保时捷在华车型的价格区间为50万元~1000万元以上，几乎成为价格跨度最大的单一品牌，也为保时捷的品牌管理增加了难度。从销量来看，保时捷销量的绝大部分来自于低端车型的贡献，卡宴一款车型在2013年的销量贡献就超过了其销售总量的50%。

显而易见，Macan上市之后，保时捷经销商体系仍不愿意放低身段，但是现实情况逼迫保时捷必须适应自己“平民豪华车”的新身份，与此相对应的将是保时捷必须学会“接地气”的管理和运营理念，因为大众集团不会假以保时捷更多时间，Macan这一次将是为 “独立”而战。