资本蜂拥而来 “水世界”格局生变

近年来，五花八门的中高端矿泉水在不经意间抢占了超市货架的显眼位置。随着各路资本对饮用水的青睐以前所未有的节奏升温，目前，国产高端矿泉水品牌数量已接近外资品牌。来自尼尔森的数据显示，今年低端水的增长率在11%~12%，而高端水的增长率在46%~50%。

今年上半年以来，除恒大冰泉在全国进行铺天盖地的广告营销和签约出口协议外，娃哈哈、怡宝等多家企业均在矿泉水领域有所动作。

那么，资本端的跑马圈地会否助推天然矿泉水的春天到来？大佬们“抢水”的动力何在？国内高端矿泉水未来将呈现怎样的格局？

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高端水市场竞争加剧 各路资本争相“抢”水

每经记者 金喆 发自广州

有分析师预计，2013年，我国高端矿泉水销售规模已超过50亿元，到2015年，高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。

然而，去年年底以来，高端矿泉水在资本端的蓬勃之势，暂时还未蔓延到终端市场。

“消费者对矿泉水的认识度还不够，对纯净水、矿泉水没有形成一种鲜明的区分。”知名品牌专家陈玮接受《每日经济新闻》记者采访时认为，现阶段来说，消费者对于矿泉水的品牌属性不敏感，国产品牌在品牌推广上还存在短板。

不过，业内也有观点认为，这种状况或将迎来改变。

高端水市场升温/

“高端水的市场前景很大。”陈玮如此预测，随着人们健康观念的改变，矿泉水将成为饮用水市场的主流。事实上，此前高端矿泉水市场一直不温不火，除了几家进口品牌垄断市场，国内只有为数不多的厂家敢试水高端饮用水。不过，这种平静正在被逐渐打破。今年2月底，国家卫计委在官网发布的《包装饮用水》国家标准征求意见稿出炉，明确提出新标准发布实施后，不得再使用“饮用矿物质水”名称，今后除天然矿泉水以外，凡是人工水，都将统一叫“包装饮用水”。

一直以来，矿物质水在饮用水领域占据了四分之一的地位，如今被挤出市场后，巨大的空白将被纯净水、矿泉水和蒸馏水等其他品类替代，其中高端矿泉水被业内认为是最大受益者，一些嗅觉灵敏的企业闻风而动，恒大冰泉就是其中的先行者。

《每日经济新闻》记者了解到，自恒大董事局主席许家印在2014年初全国合作伙伴大会上对矿泉水集团下达任务后，恒大冰泉便开始在全国进行一轮“地毯式”的广告覆盖，范冰冰、成龙代言的冰泉系列广告出现在电视、户外、楼宇等多种媒介平台。

自2014年3月下旬开始，恒大冰泉“瓶装水革命”的广告铺天盖地，“不是所有大自然的水都是好水”、“我们搬运的不是地表水”。在5月，恒大冰泉又对外宣布，与多个国家和地区签订出口协议。

与此同时，其余饮用水企业也不甘示弱。据《每日经济新闻》记者了解，至少还有三家企业将在2014年加入中高端天然矿泉水之战。今年4月，一向专注于纯净水的华润怡宝也正式对外推出雪藏四年的矿泉水品牌“加林山”，定位在“百岁山”和“恒大冰泉”之间。

华润怡宝公关部总经理陈越彼时接受 《每日经济新闻》记者采访时谨慎地表示，加林山目前只会在珠三角地区推广，今年暂不会在其他地区推广矿泉水产品。

据《深圳商报》此前报道，有接近华润怡宝食品饮料有限公司的人士称，该公司在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水原地，其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。

一位接近华润怡宝的行业资深观察人士则向《每日经济新闻》记者透露，华润怡宝未来可能会以怡宝的主品牌与矿泉水子品牌相结合的方式，采用多种水源开展矿泉水业务。

另一家实力雄厚的企业昆仑山雪山矿泉水也在异军突起。自2010年发布新品上市后，昆仑山雪山矿泉水凭借其母公司加多宝集团的强大销售渠道迅速在全国各地铺货。今年，昆仑山矿泉水在产能方面蓄势待发。加多宝公关传播部总监罗宇锋近日也公开表示，昆仑山近年的年增长率在100%以上，二期工程将在今年年底建成，届时产能将比一期扩大10倍。

昆仑山相关负责人接受 《每日经济新闻》记者采访时指出，根据国家统计局所属中国行业企业信息发布中心的数据，昆仑山雪山矿泉水2012年、2013年的市场份额为41%、48%，今年昆仑山将在推广、渠道等市场环节加大力度，销售有望实现更大增长。

“我们最大的优势在于水源，昆仑山矿泉水来自终年积雪覆盖、海拔6000米以上的青藏高原昆仑雪山。经过几年的大力培育，昆仑山已经成功占位了中国高端水第一品牌的位置。接下来，昆仑山将把更多精力聚焦在雪山矿泉水品类的开创及推广上。”上述昆仑山相关负责人表示。

除此之外，统一企业在其年报中明确表示，2014年下半年将完全退出矿物质水市场，未来聚焦中高价位包装水，而农夫山泉正在积极探索长白山优质水源地，筹备矿泉水新品。

水源地成博弈关键/

就在各方磨刀霍霍的同时，稀缺的矿泉水资源也成为必争之地。

泉从水上来，高山是必选之地。资料显示，我国有五大饮用天然矿泉水分布区，分别是黑龙江五大连池、吉林长白山区、内蒙古察右后旗、苏皖交界处和广东雷琼地区，其中长白山区是近期最热门的水源地。

《每日经济新闻》记者不完全统计，在吉林省靖宇县经济开发区一段长度不过5公里左右的公路两侧，聚集了不少消费者耳熟能详的知名企业，如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团，甚至万达集团也有意投资这一领域。

据了解，上述不少品牌企业或在当地投资建厂，或者忙着扩张产能，如娃哈哈在靖宇县已经开始第二期工程建设，农夫山泉已经在开始第四期工程建设，当地天然矿泉水品牌泉阳泉也在新投资一座工厂。而且国外企业也对矿泉资源趋之若鹜，韩国农心株式会社和乐天七星饮料也都在长白山落户。长白山的矿泉探矿权价格也随之飙高，今年5月靖宇县一处矿泉水探矿权经过700多轮激烈争夺之后，以1.5677亿元的价格中标，令不少业内人士大跌眼镜。据公开资料显示，长白山地区的矿泉水资源成交价格鲜有超过3万元。

这场酝酿已久的天然矿泉水战争，或许很快就会迎来爆发期。《每日经济新闻》记者梳理发现，其实不少饮料巨头早已在矿泉水领域有所布局：达能很早就借助乐百氏和益力站稳了脚跟、加多宝和西藏冰川竞相在高海拔地区建厂、雀巢收购云南大山，甚至康师傅和娃哈哈等矿物质水巨头也在储备水源地，拓展天然矿泉水产品。

中投顾问饮料行业分析师梁铭宣分析称，随着消费者对健康关注度提高，矿泉水将成为主流趋势。从目前市场来看，高端水品牌已突破100个，昆仑山等拥有一定市场份额，而中端领域的参与者主要是景田百岁山和恒大冰泉。

竞争日趋激烈/

来自广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，国内高端水的消费群体已经形成，其中广东瓶装水行业在近两年以20％的速度增长，高端水则更以普通水几倍的速度增长。有业内人士预计，未来3年，将会是高端矿泉水的爆发期。那么，究竟是什么原因促使各路资本争先恐后地布局矿泉水领域？

《每日经济新闻》记者了解到，企业所觊觎的正是高端矿泉水丰厚的利润，其利润率大约为普通水的6倍至7倍。

某知名外资饮料品牌的林先生在接受《每日经济新闻》记者采访时剖析，一瓶矿泉水50%至60%成本用于包装，4%用于运输，瓶内成本反而较少，利润空间比较可观。但在此之前，国内高端水基本被外资品牌垄断，目前国内高端水品牌份额较小，只占到10%到15%。据保守估计，未来5年内，中国高端水市场容量不低于百亿元，这在企业看来俨然是一块诱人的蛋糕。

而高利润的另一面，也代表着价格可能让消费者 “望而却步”。

《每日经济新闻》记者留意到，国产矿泉水的价格跨度较大，在两元至十余元不等。在电商网站1号店上，矿泉水产品的售价普遍高于纯净水，一瓶542毫升的火山岩矿泉水售价为2.5元，一瓶510毫升的昆仑山天然雪山矿泉水售价为4.6元，500毫升的5100西藏冰川矿泉水售价为8.5元，而500毫升的依云法国原装进口天然矿泉水为12.9元。

“从市场反馈情况来看，一些矿泉水定价在2至3元左右，与走低端路线的纯净水差距不大。消费者对矿泉水的概念不敏感，而是从品牌角度去选择农夫山泉、怡宝等非矿泉水品牌。同时，反而把一些潜在的高端矿泉水消费者让给了定价5元甚至更高的矿泉水。”陈玮认为，大部分矿泉水企业对于产品定价缺乏前期调研，所以市场上就出现了价位不等的矿泉水，差距比较大。

在陈玮看来，大部分人对矿泉水的概念混淆不清，是高端矿泉水“叫好不叫座”的主要原因。

“现在高端水市场的新品牌越来越多，而这个市场相对属于小众市场，这会导致竞争更加激烈。事实上，一些所谓的高端水品牌，已经难以为继，生存困难。因为大部分品牌，都还没有找到合适自己的渠道和营销方法，导致年年亏损。”陈玮表示。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵也谈到，曾经大家以为瓶装水都是矿泉水，其实有可能是矿物质水，也可能是纯净水。实际上，矿泉水对水源地有非常高的要求，对水的成分构成有非常严格的标准。随着饮用水在消费领域的不断升级，矿泉水已经被放在了非常重要的位置。

“其实，中国人在饮用水这方面的意识还有很多待提升的地方，有了更多同行的介入，就意味着有了更多的市场培育者，大家共同培育市场、引导消费认知，做大市场，更多的后来者会让市场更加活跃。”王月贵表示。

北京志起未来营销咨询集团董事长李志起则认为，国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却不注重品牌在消费者心目中应有的价值和认知。

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样本解析

恒大冰泉：土豪思维的抢水战

每经记者 金喆 发自广州

“不走寻常路，不打寻常牌”，似乎是恒大集团董事局主席许家印的营商秘诀。在去年11月份以前，谁也没料到地产大佬恒大集团会跨界进军矿泉水领域，甚至一掷百亿元，当时甚至有人认为，许家印卖水是拍脑袋做的决定。但是，在广州恒大足球队去年最重要的一场亚冠决赛现场，队员身穿印有“恒大冰泉”的鲜红色球衣现身广州天河体育场，着实为这个尚未面世的产品赚足了眼球，恒大冰泉一夜成名。

亚冠决赛次日，恒大集团在广州召开新品发布会。恒大矿泉水集团董事长潘永卓当场揭盅，宣布恒大将在近三年投入100亿元投资矿泉水，首批投产年产40万吨及80万吨的两座水厂，远期规划年产将达千万吨。在销售模式上，恒大冰泉将借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

今年1月，成立刚满百天的恒大矿泉水集团在广东清远举行全国合作伙伴大会暨订货会，3000多名分布在全国各地的经销商参会，签下恒大冰泉27亿元订单。恒大董事局主席许家印在会上定下了百亿元的销售目标：今年销售过百亿元、三年要达到三百亿元。

据许家印介绍，从2013年11月20日起，恒大冰泉公司的营销网络开始布局全国市场，100天后，公司员工已经有4000多名，全国销售公司363个，其中有31个省级分公司，332个市级销售分公司。

许家印称，恒大冰泉运营三个月来推广费用达到13亿元，接下来还将大规模地进行新一轮广告投放。

上月底，恒大冰泉在人民大会堂高调宣布，与欧洲、北美和亚洲等多个国家和地区签订出口协议，成为国内第一家全球出口的矿泉水企业。

毋庸置疑的是，这种高举高打的广告攻势在快速攻占市场上很有成效，恒大冰泉给绝大多数消费者留下的印象是“土豪”做派。凭借巨额投入和恒大地产的销售网络，恒大冰泉在争夺市场方面优势明显。

公开资料显示，2013年娃哈哈矿泉水实现营业收入132.14亿元，农夫山泉120亿元。行业内开始质疑，走体育营销战略的恒大冰泉凭什么卖100亿元？

知名营销专家陈玮接受《每日经济新闻》记者表示，在竞争激烈的矿泉水市场，恒大冰泉还需在营销策略上有所调整。具体来说，恒大冰泉应该回归高端矿泉水的传播主线，把更多精力投入到渠道建设，应打“游击战”和“运动战”，而不是“阵地战”。

他进一步解释称，恒大冰泉目前的铺货方式有些盲目，大至传统商超、小至报摊杂货铺，这样的铺货方式显然无法体现高端矿泉水的差异性。“恒大冰泉定价在3.5元以上，属于中高端水，必须在营销策略上有一定的独特性，从产品质量、品牌资产、销售点的选择、市场推广次序到现场销售陈列都要有针对性。”

营销专家李志起表示，快消品的铺货力度决定产品销量，恒大冰泉已经通过铺天盖地的广告宣传迅速打响了知名度，接下来应把更多精力投入到渠道搭建上。