汽车销售模式遇“年轻化”挑战 电商营销面临三大瓶颈

每经记者 刘旭 发自北京

2012年开始，汽车经销商遭遇利润下滑的困境，这一情况愈演愈烈。随着互联网与汽车行业融合，在汽车产业赖以生存的销售环节，电商已经承担了部分销售职能。有数据显示，目前在第三方平台带来的汽车销售比例中，以京东、天猫为代表的电商平台占比达到80%，垂直网站占比达12%，其余部分由主机厂自营平台实现。

销售模式变革的背后，是汽车主流消费群体的日益年轻化。业内人士指出，中国豪华车主的平均年龄不到37岁，而超过60%的用户集中于30~39岁，传统销售方式或将难以适应未来市场发展的需求。上海通用汽车副总经理盛文江认为，未来没有传统行业和互联网行业的分界线，重新定义汽车的时代已经来临。

明年或成销售模式变革节点/

“我感觉今天来参加的是一个互联网论坛，而非汽车行业论坛。”重庆百事达汽车有限公司董事长杨敏在2014（第二届）中国汽车重庆论坛（以下简称重庆论坛）上向《每日经济新闻》记者表示。

从品牌传统到销售管理，互联网概念已渗入汽车行业的各环节。重庆长安汽车股份有限公司副总裁龚兵告诉记者，今年1~5月，长安自主品牌天猫体验店销量达到2600辆。电商平台从营销手段到销售模式的变革已经逐步展开。

盛文江在重庆论坛上表示：“未来随着线上线下业务相互渗透，将没有严格意义上的传统企业和互联网企业的分界线，同时传统企业都将不可避免地成为互联网当中的一员。随着互联网数字化高科技的渗透，所有产品和销售方式都将面临挑战。”

新技术引发的销售模式变革背后，是主流消费群体的日益年轻化。在重庆论坛上，英菲尼迪中国销售部高级总监何阔告诉记者，据调查，中国豪华车主的平均年龄不到37岁，这在全球来讲都是非常年轻的，而且超过60%的用户集中于30~39岁。

“1965年到1985年出生的这批人，在2020年会占到整个豪华车消费市场的80%。”何阔表示，随着主流消费群体的变化，目前传统的销售方式已经难以适应未来市场发展的需求。

汽车行业专家杨泓泽介绍，在汽车渠道的时间轴中，2015年是一个经销商盈利的节点。而在这一预期下，2030年或成为汽车传统经销商产业的终点。

2015年的节点特征是：汽车消费趋于稳定，影响因素除了供需关系之外，政策环境、成本起到决定性作用；电子商务作用日渐凸显；传统经销商现金流压力骤增。

东风裕隆副总经理白清源表示，目前传统4S店模式走到了一个十字路口，它与电商的利益博弈成为关键问题。“未来，实体店并不一定以4S店形式存在，而是在小区周围或者城乡结合部搭建服务中心；在城市中心仅开快修店，这样可以使得4S店的成本降至最低。”白清源表示。

此外，德勤中国副主席金建向《每日经济新闻》记者表示，汽车企业在线平台的销售模式亟待出现，也就是说厂商要建立自身平台，还要有第三方平台、直销平台，这三种模式缺一不可。

他指出，现在很多汽车生产商往往依赖于销售公司、销售渠道，这是建立于第三者的渠道；而对于自身的直销平台、自身的网络销售，往往重视不够。

传统销售渠道盈利压力增大/

面临电商渠道的“野蛮”入侵，传统经销商的盈利压力越来越大。

今年，经销商新车销售利润摊薄越来越明显。以豪华车市场为例，一位德系豪华车经销商向《每日经济新闻》记者介绍，往年第三季度可能才开始降价促销，今年年初就已经开始，半年冲量期库存压力史无前例。

杨敏提供的统计数据显示，2009年汽车销售盈利井喷，经销商盈利的比例达到84%；2012年，伴随限购等一系列政策出现，汽车销售增速骤降，经销商盈利的比例下降到40%左右，而亏损的比例从2009年的6%增长到38%。

一方面，经销商与日俱增的豪华店面设计和巨额投入成为盈利水平大幅下降的重要原因。“当地客户的承载力和经销商的投入难成正比。”杨敏告诉记者，这在二三线城市更为明显。

另一方面，此前依靠新车销售的盈利模式受到挑战，伴随我国汽车保有量和消费者习惯的变化，汽车金融和售后服务成为经销商的主要利润来源。但是，统计数据显示，中国汽车金融的平均渗透率仅为17%，而美国市场已经达到80%。

面对汽车经销商当下面临的市场挑战，杨泓泽建议：一要从销售型向服务型转变，能够给客户提供更好的服务和体验；二要创造更多的利润点。

他指出，受消费者需求的影响，4S店模式会出现转型。消费者对便利性的要求越来越高，未来综合性维修中心以及物流中心会搬离4S店，人员、利润结构都会发生根本性改变。

汽车电商面临三大瓶颈/

虽然汽车电商市场快速增长，但目前电商营销仍然面临三大问题。

“目前，电商还处在与传统销售渠道融合的阶段，但在10年之后，电商可能会成为一个颠覆者、取代者。”广汽乘用车总经理助理兼销售部部长肖勇分析称。

肖勇向《每日经济新闻》记者分析了目前困扰电商发展的三大瓶颈，包括经销商利益体系、支付信用体系和物流服务体系问题。

在售前，与现有经销商体系的冲突问题是电商面临的第一个困扰，即线上和线下的价格对比，将对现行的渠道销售模式带来挑战。

在售中，支付信用体系方面，目前支付方式可选择性还比较低。此外，目前消费者的消费习惯处于过渡期，对于大件商品的购买仍有顾虑。

在售后，物流服务体系方面，电商面临的主要瓶颈在于现阶段无法实现送货上门，此外还有后续保养维修方面的问题，电商销售模式尚未形成闭环。

“虽然（电商）这种模式目前只是一种尝试，但不排除未来5~10年之后会成为主流。”肖勇表示，“电商是一种颠覆性的销售模式，其颠覆效应预计会在2020年之后出现。”