豪车三巨头中国市场战事升级 目标锁定年轻消费群体

每经记者 刘旭 发自北京

2014年伊始，豪车市场的竞争来得更为猛烈。“从目前情况看，今年比往年的竞争明显加剧了，”一位宝马品牌经销商向《每日经济新闻》记者透露，从各方面看，“最艰难一年”的说法并不为过。

在此背景下，以ABB（奥迪、宝马、奔驰）为代表的豪华车企业销量再创新高。无论是全球市场，还是中国市场，豪华车企之间的比拼已趋于白热化。

在中国市场，奥迪利用国产车型产品线长的优势，将销量增长重点转向宝马品牌覆盖尚未成型的小型车领域。今年，A3、Q3和Q5承担了奥迪销量增长的任务，以为A6L等传统车型的年轻化赢得时间。

奥迪与宝马形成豪车市场的 “两强争霸”，而同属德系豪华车代表的奔驰品牌在中国市场仍在加速追赶。

宝马在华加速追赶奥迪

今年，将中国农历马年定义为“宝马之年”的宝马，对中国市场有着不同以往的超高期待，而且追赶奥迪成为其最重要的考量。

今年一季度，宝马品牌在华销量达到10.80万辆，同比增长25.4%；奥迪销量12.45万辆，同比增幅超过20%；奔驰销量为6.71万辆，同比增长47.6%。

“目前，包括5系Li在内的全新车型基本都有优惠。”一位华北区宝马品牌经销商向《每日经济新闻》透露，这种情况此前“从未发生过”。

今年以来，宝马将重点车型陆续导入中国市场。在2014年北京车展上，宝马堪称以最强阵容参展，带来了全新BMWX4等亚洲首发新车，以及多款中国首发车型。

奥迪也丝毫不敢懈怠，此次北京车展带来了Q4概念车。奥迪相关负责人向《每日经济新闻》记者表示，与宝马X2、X4等车型是X1、X3车型的细分市场补充一样，Q4属于Q3的细分市场补充。

“年轻化”比拼时代到来

“从今年开始，豪车市场的小型化已从战略上升到实实在在的车型了。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊向记者表示，消费群体的年轻化等已成为主流趋势。

“在中国市场，奥迪还有时间弥补产品带来的挑战。”一位接近奥迪的相关人士向记者表示，正是丰富的产品线及扎根中国市场的先发优势，让奥迪在中国的“转型”更为从容。

今年3月，全新奥迪A3家族正式登陆中国市场，一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示，奥迪开拓了豪华车领域的又一细分市场。A3将成为奥迪未来重要的销售支撑。

现阶段，A3对于奥迪的最大作用无疑是品牌年轻化。在奥迪调研中，与竞争对手相比，关注奥迪的消费者平均年龄稍高，而A3上市后将目标消费人群转向年轻消费群体。

汽车分析师贾新光表示，伴随豪华车市场竞争愈发激烈，奥迪急于扭转官车形象，吸引更多年轻消费者的步伐也在提速。

“年轻化是此前奥迪来自竞争对手最大的压力。”华北区的一位奥迪经销商负责人向记者表示，在品牌理念中，奥迪正在与宝马、奔驰靠拢，并寻求差异化。

奔驰方面，年轻化同样是2014年的“标签”。在北京798等多个潮流地标亮相之后，奔驰紧凑型运动轿车CLA在北京车展上市，这款车正是奔驰聚焦年轻消费者的主力车型。

奥迪拟分散单一市场风险

即便以ABB为代表的豪华车企业均将战略重点毫不迟疑地放在中国市场，但过于依赖中国的市场策略，仍然被视为一把双刃剑。2014年开始，以奥迪为代表的全球豪华车企逐渐分散单一市场风险。

从数据看，奥迪一季度中国销量贡献率为30%，其中3月份中国市场的贡献率只有28%。上述接近奥迪中国的相关人士表示，奥迪对于中国市场的依赖程度降低是趋势。

该人士表示：“奥迪全球的重心在转移，中国仅仅是第一大市场，但并不是完全依赖这个单一市场。”

据了解，在奥迪“2020战略”中，中国市场将支撑其三分之一的销量。上述接近奥迪中国的人士称，这是一个“长期目标”。

与竞争对手相比，目前宝马与奔驰的战略选择仍然是增加中国市场销量占比，加速全球销量的增幅。

虽然在销量上，奔驰与同为德系豪华车的奥迪与宝马差距逐渐增大。但在今年第一季度，奔驰在华销量增长接近50%。今年北京车展，奔驰将带来CLA、全新长轴距C级等首发车型。在年轻化方面，百年奔驰期待谋求一席之地。

而中国市场对于奔驰的贡献尚未发挥，奔驰在全球范围内的最大市场依旧是欧洲以及北美，其在华今年1~2月的销量占全球市场接近20%。

对于中国市场的销量预期，戴姆勒集团首席执行官蔡澈早就定在了“2015年30万辆”。以2013年的基数计算，今明两年要有15%~20%左右的年递增率才能完成目标。