汽车电商发展迅猛 或挑战4S店经营模式

每经记者 黄琳涵 发自上海

随着互联网时代的来临，汽车电商作为一种新的发展趋势，正显现出强大的生命力。

4月15日，垂直汽车网站汽车之家举办了 “4·15马上有车购车节”，在山东、广东、江苏三省进行了深度试水。汽车之家表示，在此之后，汽车之家的电商平台将作为常态化长期存在。

《每日经济新闻》记者注意到，近两年来，快速发展的汽车电商吸引了各路资本进入。如上汽车享网的推出代表了车企主导的电商革命正式开始。此外，以汽车之家、易车网为代表的汽车垂直网站以及天猫、苏宁易购为代表的第三方平台也都为汽车电商提供了多条发展路径。

但由于汽车的特殊性，汽车电商无法在线上实现全程交易，目前从上述三类代表网站来看，汽车电商仍是以O2O（线上对线下）模式存在。有观点指出，汽车电商的出现将推动现有实体经销商网络的功能变化，随着消费者选车、购车、下订单等行为纷纷上线，未来4S店的功能或将向售后进一步倾斜。

O2O模式受到认可/

“80后”、“90后”等新一代消费主体的崛起，为汽车电商提供了良好的发展契机。此前有调查显示，这部分人群的在购物时的主要特点是，对网络的依赖度很高，他们不仅善于在网上进行查询和比价，更习惯依靠网上支付完成整个交易。

但值得注意的是，不同于其他快消品，汽车属于大型消费品，消费者在确定购买车型后，还需要去实体经销店进行更进一步体验，如试乘试驾等，以感受真实的产品、服务，才能最终完成交易。这一属性决定了汽车电商很难完全通过线上完成全部交易流程。

目前的汽车电商业务均是以O2O模式展开。所谓“O2O模式”，即将线下的商务机会与互联网结合的销售模式。天猫、苏宁的具体购车流程为例：在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信，买家凭借短信验证码前往4S店提车，最后进行在线确认和评价。

2013年底发布的 《中国汽车电商发展研究报告》中，嘉之道汽车咨询公司针对国内汽车专家及企业高层作出调查，结果显示，九成以上的业内人士看好O2O电商模式，更有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售。

相较于O2O的交易模式已受到广泛认可，如何提高线上线索到线下购买的转化率，以及如何保持客户对于电商的黏性成为了企业新的课题。目前多个汽车电商渠道都在寻求各自的解决方式，以疏通汽车电商未来的发展之路。

据了解，为了实现线上线下无缝对接，汽车之家专门针对汽车电商业务研发了一套平台系统，并在4月15日的购车节中投入使用。苏宁易购在增加客户黏性方面，也意欲通过产业链“上移”来破解。

此外，上汽车享网试图以“价值提升理论”来破解这一问题。车享网运营执行官吴越对此解释，“比如一个车主通过我们的平台买车、维修、保养，那么在以后二手车的交易环节，我们就可以为车主以及‘下家’提供整辆车全生命周期的使用情况，从而让交易更透明。在国外这种模式已经为消费者广为接受。”

4S店经营重心将改变/

“随着汽车电商不断发展，传统4S店的功能将发生变迁，前端推介和议价功能将被弱化，而更多地转向售后服务方面。”汽车行业分析师张志勇向记者分析，由于在网上买车过程中，消费者选车以及产品议价等环节已经在线上完成，因此未来的4S店的主要功能将更多集中在提车以及售后服务等方面。对于4S店而言，如何提升自身的售后服务能力将显得愈发重要。

广汇汽车集团相关人士向《每日经济新闻》记者表示，目前该集团在新车销售上，大多车型都处于薄利状态，甚至部分车型已是亏损销售，而售后业务近两年的增长速度超过三成。但由于提高售后利润的前提是提高客户保有量，因此，这仍然需要4S店花费大量人力、物力维系售前的推介和销售功能。目前4S店需要解决的问题是，如何在不提高售前人力成本的同时，又能为售后带来客源。

在他看来，电商在发展的同时，应设立更多不同于4S店模式的消费接触点，提高线上销售的转化率，让4S店专注于售后业务；而经销商之间的比拼也将转变为营销能力的竞争，比如客户在网上预约维修保养，4S店提前准备维修工位和相关零件等。

此外，车享平台运营执行官吴越也向记者指出，通过线上对消费者购车喜好的掌握和判断，厂商不仅可以有针对性地进行新车研发和现车改进，还可以根据不同的区域经销商的诉求，为车辆提供定制化服务，对经销商销量提升起来积极作用。

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汽车电商发展路线

每经记者 黄琳涵 发自北京

中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%。国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已达29303家，较去年增长17.8%，预计2014年达到34314家。

在电商平台排名方面，第一名依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占22.4%；位于第三位的是苏宁易购，占4.9%。

网络购物的飞速发展给汽车电商创建了一个较好的成长背景。我国的网络购车从2010年开始兴起，2011年迅速升温，在去年“双十一”达到高潮。

目前，包括传统电商平台、汽车垂直网站、汽车生产企业以及经销商在内的多方资本都纷纷涉足这一领域。汽车电商已从最初的单一网络平台演变成多方力量混战的格局，而汽车电商的定义也在演变过程中发生着变化。

第一阶段：汽车电商创新营销方式

2010年6月14日~7月16日，腾讯拍拍网与吉利汽车联合举办了“吉利熊猫1元抢购”活动，试水汽车行业的电子商务。截至当年7月18日，参与人数高达123.2万人次，大幅刷新了汽车网络行销活动的参与人数纪录。

吉利熊猫和腾讯拍拍的联手，验证了新颖的营销模式对汽车产品有着同样的可操作性，通过腾讯拍拍这个平台营销，可以让更多的汽车产品信息及时进入人们的视野，从而实现快节奏的营销服务。

第二阶段：第三方平台引入汽车厂商

2011年，天猫商城中的汽车产品销量初具规模，当年成交量在2000辆左右；2012年成交量超过10000辆；2013年在5万辆左右。目前入驻天猫商城的汽车厂家已经超过十家，代表企业有上海通用、东风标致、东风雪铁龙、吉利全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等。

天猫的盈利模式是，提供一个交易平台，吸纳厂家和经销商入驻开店，收取年费和服务费（汽车行业销售新车或二手车的话开设旗舰店需每年年费为70万元，专营店为30万元，专卖店则为6万元。新车销售暂不收取提成，汽车零配件和美容收取2%）。

第三阶段：垂直网站涌入电商平台

2013年，随着汽车电商快速发展，汽车垂直类网站也开始切入这一领域，其中主要代表为汽车之家、易车网等。这类平台在去年“双十一疯狂购车节”达到高潮。以汽车之家为例，去年“双十一”最终销量接近15000辆，总成交金额超过22亿元。

这类电商的盈利模式以丰富的汽车资讯吸引流量，通过网店形式为经销商提供销售线索，收取网店费用。平台的优点是，垂直领域媒体属性，针对性强，流量相对较大，能较好地吸引有效潜在客户；缺点为，不直接销售汽车，缺乏对销售线索的管控。

第四阶段：网上交易模式初现

2013年11月，苏宁易购汽车频道于去年11月正式上线，初期涵盖了丰田凯美瑞、沃尔沃、双龙雷斯特、巴博斯等10多个品牌的车型，上线首日销售了14辆车。在“双十一”购物节4天时间，销售了130余辆车。

从交易流程上看，苏宁与天猫、汽车之家的差别不大，购车模式为：在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信，买家凭借短信验证码前往4S店进行提车，最后进行在线确认和评价。

第五阶段：车企自建电商平台

在各方力量角逐互联网的背景下，整车企业也吹响了进军号角。今年3月28日，上汽车享网正式上线。

从购车流程来看，车享平台与第三方平台基本类似，不同的是，消费者购车后，还可以注册成为车享平台会员，通过“车享汇”（车享汇是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟合作载体）反馈用车体验、传递用车需求，从而实现真正的线上线下闭环。此外，车享网虽然是由上汽集团自建的平台，但却是一个开放平台，允许众多的汽车经销商入驻，包括上汽集团之外的经销商。