A3撑4万辆增量 “蓄势之年”奥迪锁定35%市占率红线

每经记者 刘旭 发自北京

一汽-大众旗下奥迪品牌正进行一场转型。

3月21日，奥迪全新A3上市，先期推出1.8T进口两厢和三厢版，以及1.4T国产两厢车型。

对于A3的市场前景，一汽-大众奥迪销售事业部相关负责人向 《每日经济新闻》记者表示，“目前紧凑豪华车这一细分领域的月销量仅为几千辆左右，是一个尚待培育的市场。”据了解，A3今年的销售目标是4万辆。

奥迪在品牌层面的转型，从A3开始进入了加速期。“我们对A3的期许并不在销量上，而是对于品牌年轻化的贡献。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石表示，在未来豪华车市场的竞争中，奥迪必须更加年轻化。

除了上市产品投放和品牌塑造的转型，奥迪品牌在经销商利润、组织架构以及与竞争对手的考量上都在发生变化。对于2015年70万辆的销量目标，2014年更像奥迪品牌的 “蓄势之年”。

正如一位奥迪品牌经销商所言：奥迪目前的领先优势让其更为从容地进行调整，而处于调整期的奥迪，底线是在豪华车市场拥有35%的市场占有率，在此之上，加速品牌年轻化、优化产品结构、保证经销商利润成为奥迪更加良性增长的关键所在。

奥迪遭遇2月“惯性低迷”/

2月，豪华车市场销量起伏明显，最为引人关注的是，奥迪A6L被宝马5系Li大幅超越。“奥迪销量的下滑更多是自身原因，销售决策问题为竞争对手的增长提供了市场空间。”熟悉奥迪的相关人士向 《每日经济新闻》记者表示。

来自全国乘用车联席会（以下简称乘联会）的数据显示，2月，奥迪A6L销量为5453辆，同比下滑37.8%；1~2月，A6L销量为2.47万辆，同比下滑3.1%。宝马方面，2月，5系Li销量为9646辆，同比增长16.5%；1~2月销量共计2.19万辆，同比增长22.5%。

与竞争对手相比，奥迪2014年的开端并不令人满意。来自企业的数据显示，1~2月，奥迪依然实现了领先，前两月宝马集团在华累计销量为6.74万辆，同比增长25.2%；奥迪销量共计6.79万辆，同比增长为12%。

细分数据可以看出，奥迪的销量骤降出现在2月，领衔下滑的车型为奥迪销量最重要的支撑A6L，该车型在同比下滑近40%的同时，环比下滑超过70%，销量几乎被宝马5系Li超了一倍。

“显然，这不是A6L的正常表现。”一位接近奥迪的消息人士向记者介绍，究其原因主要有三点。

首先，去年12月中旬，奥迪品牌完成了年度销量目标，此后奥迪不再更新批发量和零售量，也就是说，去年12月中旬之后，奥迪经销商只能销售库存车。今年1月开始更新批发量之后，造成1月销量猛增，库存消耗殆尽，由于运输等原因，2月新车出现供不应求，形成了2月低迷的市场情况。

其次，1月底，奥迪A6L发布了2014年款新车，“转款”造成了1月老车型的清库增量和2月新车型销量爬坡。

另外，每年2月是奥迪生产线停休检测期，当月通常会遇到销量低谷。

“这些问题在3月都可以解决，所以奥迪不会有大问题。”上述相关人士向记者表示。上述奥迪品牌相关负责人也告诉记者，单月销量基本不能说明问题，特别是2月。

2月A6L销量骤降或许是个意外，但5系Li的增长明显已是不争的事实。另一位奥迪经销商告诉《每日经济新闻》记者，由于消费人群的变化，奥迪在C级车市场一家独大的优势正被宝马蚕食，特别是在南方市场，这一情况非常明显。

“奥迪在其他细分市场的产品力为A6L的调整赢得了时间。”上述相关人士向记者表示，比如在今年的销量增长上，A6L几乎没有承担增量任务。

三车型分担10万辆增量/

根据奥迪品牌在今年1月业绩说明会上的表述，奥迪在今年将完成20%的销量增长，因此2014年奥迪的销量预期为57万~58.5万辆。与2013年相比，今年奥迪将有10万辆左右的销量增幅。

据《每日经济新闻》记者了解，构成这10万辆增长的车型主要为A3、Q3和Q5，分别承担的销售增量为4万辆、4万辆和2万辆。

A3作为今年上市的战略车型，今年的销量预期为4万~5万辆。根据奥迪的产品战略，A3在3月21日上市之后，二季度到三季度主要以销售国产两厢车为主，三季度国产三厢车型才正式上市。

“完成4万~5万辆的销售，压力还是比较大的。”一位奥迪经销商告诉记者，这主要是先期基本以销售两厢车为主，进口三厢车与A4L售价有重叠，而进口车对于销量的贡献并不大。

“实际上，奥迪为A3制定了至少两套销售政策。”上述相关人士表示，先期，19.9万元的车型甚少，奥迪希望通过两厢车扩展细分市场，不会以价格为主要卖点。但是，如果国产两厢车型市场状况艰难，加大低配车型生产，提升销量便是必然。

除了A3之外，近期Q3的1.4T车型也将上市，Q3的价格将进一步下探拓展消费人群。今年，伴随紧凑SUV细分市场的高速增长，Q3的销量增长目标是4万辆。来自乘联会的数据显示，2013年奥迪Q3销量为3.83万辆，即在奥迪的预期中，今年Q3销量将翻倍。

另外，进入产品周期中后期的Q5将承担2万辆的销售增量。2013年，Q5销量为10.21万辆，如果今年要达到2万辆的增幅，Q5月均销量将在1万辆以上。上述经销商表示，这主要基于SUV市场高速增长的判断。

从上述信息可以看出，奥迪对于传统走量车型A6L和A4L的增长依赖正在转移。A4L的销量增幅放缓主要由于该车型进入产品生命末期，明年该车型将在欧洲市场发布新款车型，最迟2016年初登陆中国市场。

根据此前预期，C级车市场在今年市场份额增幅近乎为零，而宝马5系Li承担了宝马在中国市场销量增长的最重要任务。在这种情况下，奥迪将A6L的依赖程度降低，希望其完成从公商务用车到私人消费市场的平稳过渡。

A3赢取“年轻化”时间差/

A3对于奥迪品牌在中国市场意味着什么？在其上市之前，舆论普遍认为这是一款走量车型，代表了奥迪未来重要的销量支撑。“长期看来肯定是这样，但仅从2014年而言，A3这个细分市场仍处于培育期。”上述相关人士表示。

正如薄石所述，A3系列标志着奥迪在品牌年轻化方面更进一步。实际上，从2011年开始，奥迪就一直在尝试年轻化。汽车分析师贾新光表示，伴随豪华车市场竞争愈发激烈，奥迪急于扭转官车形象，吸引更多年轻消费者。

根据《每日经济新闻》记者的了解，奥迪目前最重要的任务就是完善品牌，年轻化成为重要的考核标准。比如，奥迪A6L此前黑色车型的排产占比接近90%，而这一数字在未来几年将逐步降至60%。

除了品牌拓展之外，A3对于奥迪而言还意味着又一次开拓。“A3开辟了国产豪华车的全新细分市场，”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文向记者一再强调，在豪华车市场，奥迪再次充当了引领者。

他告诉记者，全球未来的豪华车趋势包括五个方面，分别为小型化、运动化、智能化、个性化和环保标准的提升。奥迪在A3车型上搭载的技术，与竞品相比，这五个方面均取得了领先。

分析认为，奥迪希望通过A3的上市，一方面引领其品牌年轻化的步伐，另一方面为拉开其他车型的年轻化战略赢得时间。

对于奥迪与宝马在豪华车市场的竞争，上述相关人士向《每日经济新闻》记者表示，市场占有率是奥迪最重要的考核标准，不低于35%的市场占有率是其必须坚守的“红线”。

在这一“红线”之上，奥迪的调整更为从容。“目前，在C级车市场，A6L的市占率仍在40%以上，”上述奥迪品牌相关负责人向记者表示，维持这一市场占有率对于A6L而言并不困难。

上述相关人士表示，奥迪在与宝马的销量竞争中是有所保留的。以C级车市场为例，A6L的让利普遍低于5系Li，而在利润空间上，由于本土化程度和成本原因，A6L的利润高于5系Li。

“今年主机厂对于销量的要求非常高，造成了经销商盈利相对困难。”一位宝马品牌经销商向《每日经济新闻》记者透露，企业考核最为严苛的，无疑是最有希望挑战奥迪霸主地位的5系Li。

实际上，在奥迪与宝马的德系豪华车之争中，奥迪从A3开始转移了竞争重点。在C级车市场维稳的情况下，开拓紧凑车市场，一方面加速品牌年轻化，另一方面利用国产优势开辟新的销量增长空间。