白酒行业创新寻路：O2O模式前景待明

每经记者 江然 发自成都

白酒行业深度调整之时，创新成为中心议题。

昨日（3月25日），在由每日经济新闻报社、四川联合酒类交易所联合主办的2014“中国酒类创新模式·供应链融资”高峰论坛上，各路行业精英谏言出策，围绕中国白酒行业未来发展的趋势和展望展开对话。值得注意的是，从营销思路、重建厂商关系到用互联网思维发展白酒等，话题始终离不开“创新”二字。

近十年来，中国白酒业在“低门槛、高收益、少创新”模式下的快速发展，这使得部分企业发展理念滞后于时代变革，亟待创新。

什么是创新？白酒行业又该如何创新？

“创新的实质在于 （企业需）跟随消费者不断变化的需求，用不断更新的产品及服务来满足以及引导。”洛阳杜康控股有限公司董事长周涛在论坛上指出。

创新实质：不断跟随消费者需求/

昨日，中国酒类流通协会秘书长刘员在致辞中直言，2013年，全国规模以上白酒企业累计产量为1226.20万千升，同比增长7.05%，增速比上年同期回落11.5个百分点；累计完成销售收入5018.01亿元，同比增长11.22%，增速比上年同期回落15.6个百分点；实现利润804.87亿元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44个百分点。

与此同时，白酒行业龙头贵州茅台3月24日晚间公布2013年年报，公司预计2014年营业收入同比增长3%左右。业界认为，如此谨慎、理性的预测或许意味着贵州茅台连续十数年两位数增长将出现转折。

因此，创新求变成为酒企度过寒冬的重要武器。周涛在论坛上表示，“在白酒行业，针对消费者需求，思考得越深，动身越早，成功的可能性就会越大。”。

值得注意的是，部分酒企在过去的黄金十年中“重扩张而忽略集约，重价格而忽略品质，重集团消费而忽略大众市场”，助推了白酒市场的畸形发育，远离了真实的市场需求。

“我们一直在思考，如何把企业的诉求和高端客户的需求进行有效对接，”周涛表示，高端消费者的诉求首先包括品牌，其次是品质，第三则是“尊贵感”。

渠道建设：厂商应该共同调整/

在白酒行业利润、销量均下滑的形式下，白酒的“价值回归”得到体现；但同时，本为同林鸟的厂商关系却受到考验。

“过去厂商之间的合作是放羊式的，厂家粗暴地压货给经销商，经销商再机械地压给渠道，一层压一层，并不能真正解决销售问题和动销问题。”昨日同时公布的 《2013-2014年度新形势下中国白酒行业创新报告》指出，“看似稳固的厂商关系正被新形势捶打。”

如何重建稳固的厂商关系、在销售渠道方面进行创新？

对此，安徽迎驾贡酒股份有限公司、销售公司副总经理兼市场策划中心总监吴弘宝在昨日的圆桌讨论中指出，厂商唯有做出四大调整，才能实现弯道超车。“首先，厂商应利用调整期齐练内功，把自身调整好；其次，转变思维模式，把真正优质的经销商当做合作伙伴与酒企捆绑；第三，把二级经销商提升一个位置；第四，厂家应该加大服务终端、服务经销商的力度。”在吴弘宝看来，厂家应该更多地思考“我们应该为经销商做什么？”更多地参与到对终端网络的掌控和建设。

《2013-2014年度新形势下中国白酒行业创新报告》也指出，对于经销商而言，目前不得不靠精耕细作赚取利润，一方面要细化销售网络，另一方面要分析消费数据，通过大数据营销赚钱。对于酒企而言，则需要协助经销商做好市场渠道建设，共同建立品牌在市场的地位。上述报告以贵州茅台组建股份制公司、泸州老窖柒泉合作模式、黄山头酒厂商协同营销模式等为例，对渠道创新进行了深入解读。

发展电商：O2O方向尚不明确/

在互联网、大数据时代，传统白酒行业也被推至潮头。在“言必称电商”、“言必称O2O”的当下，不少酒企早已开始拥抱互联网。

在昨日的论坛现场，中信证券白酒行业首席分析师黄巍基于“互联网与白酒行业之间的关系”，论述了其观点。

黄巍援引统计数据称，2013年手机网民增至5亿。智能手机的渗透率也从2010年的8.3%上升至70%，“移动设备成为人类智能器官已是不可改变的事实”“会改变人与人，人与物，以及物与物之间传播方式,白酒业传统的商业模式也会变化。”

对于广受关注的O2O，黄巍指出，这种消费模式，并非简单的线上到线下，也可能从线下互动到线上。他对O2O的总结为“通过虚实互动带来销售”。

2013年，整个白酒行业销售额超过千亿规模，其中电商的销售额仅占1%，拓展空间巨大。目前，包括酒仙网、1919直供在类的商家已经在这方面进行尝试；此外，“洋河模式”也成为企业自建电商中比较突出的案例。但在试水O2O过程中，上述企业也均在不同程度上面临一些问题。黄巍直言，行业内的O2O尚未找到明确的方向。

未来哪些酒企或可率先在电商领域尝得甜头？对此，黄巍指出，第一是管理比较好、渠道掌控力比较强的酒企，它可以通过线上线下互动，带来品牌扩张。此外，一些自身品牌力强，但对渠道掌控不是那么强的企业同样值得关注。