雷瑟夫拒绝“唯销量”论 i品牌主导宝马差异化竞争

每经记者 黄琳涵 发自上海

激烈的豪华车市场竞争中，宝马计划以拓展新的细分市场以及保持技术创新来保持市场优势地位。

“我对2013年宝马在中国市场的业绩非常满意，对安格先生以及他的中国团队也是一样。”在本届日内瓦国际车展上，宝马集团董事长诺伯特·雷瑟夫在接受《每日经济新闻》记者采访时，毫不吝啬对宝马在华销售业绩的肯定。

宝马官方信息显示，2013年，宝马集团在全球销售196万辆，同比增长6%；而在中国市场，宝马集团销量达到39.1万辆，同比增长19.7%，中国市场销量占全球销量的20%。这是新总裁安格来到中国后交出的首张成绩单。

对于三大豪车品牌日益胶着的竞争态势，雷瑟夫认为“唯销量论”并非长久之计。

雷瑟夫认为，未来中国市场还将保持较高的增长速度，但从传统燃油技术领域来看，各大品牌之间的竞争空间已比较狭小。要保持领先，必须要在开拓新细分市场的同时，加速在其他领域上的挖掘；其中，宝马集团旗下的i品牌被其视为决战未来最重要的武器之一。

个性化产品拓展新市场/

占据宝马全球总销量超过20%的中国市场，还在不断释放增长潜力。宝马官方信息显示，今年前两月，BMW品牌在中国取得9%的增长，宝马集团包含BMW和MINI品牌，取得6.5%的增长；今年1月，宝马集团销售3.7万辆，同比上升22.2%。

据《每日经济新闻》记者统计，去年宝马、奔驰、奥迪三大品牌在华共计销售111.09万辆，占据1793万辆乘用车总销量的6.2%。但在德国，三大品牌占据所有汽车销售的30%，这说明豪华车在中国汽车市场还有很大发展潜力。

豪华车市场释放出的增长潜力，已吸引了越来越多竞争者加入。除了奥迪、奔驰外，以沃尔沃、捷豹路虎、凯迪拉克等第二阵营中的豪华车品牌都已在近年展开了迅猛攻势。

官方数据显示，沃尔沃汽车2013年在华实现销售6.1万辆，同比增长46%；凯迪拉克全年在华销售5万辆，同比增长66.6%；捷豹路虎累计销量达到9.5万辆，同比提升29.8%。

为了保持领先，宝马在提升国产率的同时，也着手对新的细分市场进行开拓。据了解，目前宝马在中国市场的国产车型比例已超过五成，按照规划，今年将增至六成，未来还将进一步提高。

在产品布局上，宝马欲通过个性化产品的引入，进一步覆盖新的细分人群，在去年先后引入3系GT、3系旅行车、4系双门轿跑车之后，今年宝马还将推出2系、4系敞篷版、4系四门版、全新X4、全新换代X6等多款个性化车型。

对于新的细分市场，雷瑟夫希望能复制此前宝马X1、X5的成功经验。“1999年X5上市，我们的销售人员预计当年能卖出5万辆，结果当年卖了10万辆。推出X1的时候，销售人员预计年销量能卖10万辆，现在的情况是一年卖到15万辆。”

在产品线不断丰富的同时，雷瑟夫并未特别强调销售目标，“豪华车销售的数量固然重要，但豪华车品牌要保持比较好的价格稳定性。”对于三大品牌日益胶着的竞争态势，雷瑟夫认为“唯销量论”并不是长久的发展模式。根据规划，宝马品牌今年在中国的销量目标是超过40万辆。

差异化竞争在于技术突围/

“我们不断推出细分市场的新产品，但竞争对手跟随的脚步也越来越紧。”雷瑟夫坦言，在传统车领域，想从技术上与其他竞争对手有大的差异已不太可能。比如宝马的X1、X5分别有了Q3、Q7两个竞争对手。

雷瑟夫认为，保持差异化竞争的方式在于技术突围。在他看来，新的竞争环境中，“必须开发出一种全新技术产品，才能有很大的空间体现出与竞争对手的技术差异化，形成鲜明的特点”。

“像i3、i8就是我们的革命性创新产品。对我们来说，选择这样一条完全创新的道路是需要勇气的，也是必须要走的。”雷瑟夫眼中的i品牌即为这样一个技术创新载体。i品牌旗下的所有产品都是以节能环保作为主打方向的新能源车型，随着全球节能减排的呼声不断高涨，发展新能源汽车已成为大势所趋。

从技术上看，i系列产品的创新点在于，摒弃了传统汽车的生产工艺流程。负责采购和供应商网络的宝马集团董事德雷格表示，以i3为例，由于传统车型的结构并不适合电动车，倘若电动车产品只是在传统车型基础上改动，势必要增加很多重量。

据了解，i3采用的是一种全新的制作结构，在材料和制作流程上都大有改变。比如传统车身的前盖、侧围、座舱都是应用模具对钢板冲压、焊接，但由于一块钢板一次性只能冲压一种模块，因此，必须按照流程一件件制作；而i3车身采用碳纤维材料，不仅有利于车身减重，从而增加电池续航里程，而且由于原材料的特殊性，可以同时对于多个零部件进行模块化处理，再进行粘合，大大缩短了制作时间。

从事新能源汽车研发的技术人士向《每日经济新闻》记者介绍，这种生产流程需要较高的材料处理工艺技术，因此也提高了企业的技术要求，但目前在工业化方面并不成熟，短时间内也很难进行规模化复制。

在德雷格看来，早在多年前就开始着手于新能源汽车研发的宝马汽车，在碳纤维等原材料的工艺技术具有领先优势，“目前使用碳纤维在质量上没有问题，能够满足产品的要求，可能在经济性上还处于工业化生产的初级阶段；推出下一代产品时，在成本控制方面会做得更好。”