三座大山压顶 百货业谋求全渠道转型

每经记者孙卫涛发自北京 中国百货业的持续疲软已是不争的事实。面对互联网浪潮的冲击，房租、人工等费用的持续上涨以及经营管理体制的制约等不利因素，即便是在精英云集的上市公司当中，业绩惨淡的百货公司也比比皆是。正是在这种困境下，百货业开始了包括门店购物中心化、调整经营业态、O2O触网、拓展上下游产业链等多方面的全渠道转型。 《《《 行业困局 不利因素交织百货业整体疲软 这个春节，杭州百货业的日子过得并不好，因为业绩出现了大幅下滑。 杭州市贸易局统计数据显示，2014年春节黄金周期间，包括杭州大厦、解百、银泰等在内的7家百货商场的销售额整体下滑了25％，而去年春节这一数字只有2.6%，下滑幅度的急剧扩大让人顿感寒意逼人。 其实这并不是局部情况。同花顺iFinD数据显示，2013年前三季度，在A股上市的48家百货零售企业共实现营业收入3497亿元，同比增长9.14%，净利润为102.8亿元，同比上升7.68%。 总体业绩看似不错，其实不然。因为上述48家百货企业中，杭州解百、新华百货等9家公司营业收入出现下滑，王府井、武汉中商、东百集团、南京新百、南宁百货、新华百货等17家企业均出现净利润负增长，尤其是南宁百货，净利润下滑达82.7%。 《每日经济新闻》记者通过调研发现，中国百货业正面临“三座大山”压顶。 电商疯狂发展分流交易额 如果用一个词来形容实体百货和电商的境况差异，那么冰火两重天无疑最为形象。 艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物交易额达到1.3万亿元，预计2013年将达到1.85万亿元，同比增长41.9%。其中，仅去年“双十一”期间，淘宝和天猫的交易总额就达350亿元，而上海市商业信息中心发布的抽样监测结果显示，去年全年上海54家百货商场共计实现零售额仅309.93亿元，同比仅增长0.2%。2013年商务部监测的3000家重点零售企业销售数据显示，网络购物销售增长31.9％，增速分别比百货店、超市和专业店高出21.6、23.6和24.4个百分点。 大多数百货企业增速下滑是一个不争的事实。例如天虹商场,从2010年到2102年主营收入分别为101.74亿元、130．35亿元、143.77亿元，同比分别增长26.28%、28.12%、10.26%；净利润为4.85亿元、5.74亿元、5.88亿元，同比分别增长36.25%、18.33%、2.4%。无论从营收上还是从利润上来说，增速下滑的趋势显得尤为明显。 中国百货商业协会副秘书长范艳茹在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，一二线城市百货企业尤其是定位中低端的百货店受冲击最大，因为电商在这一领域的发展较为完善。 租金等费用大幅增长 在受到电商冲击的同时，房租和人工费用的高涨也在吞噬百货业有限的利润。 中国连锁行业协会的报告数据显示，2002~2005年是连锁企业开店最快时期，相当部分门店租期为10~15年，最近两年将集中续租且预计租金将会成倍增长。2012年零售企业平均费用上涨8.3%，其中连锁百强企业房租平均上涨20%、人工费用上涨20.5%，房租、人工费用是百货业费用上涨的主要原因。 据财新网此前报道，2012年王府井包头2店、王府井西宁1店物业出租方均在租赁合同到期之前，将租金由1000多万元提高至4000多万元，一下子翻了4倍。 中百集团2012年财报也显示，受人工成本及租金快速增长的影响，公司利润出现大幅下滑，其中员工工资同比增长20.2%，租赁费用同比增长23.4%。 而为了应对高租金成本，早在2011年王府井就计划投资大约10亿元购买自有物业。2012年，时任王府井董事长的郑万河还曾表示，未来三年拟提升自有物业比例至40%左右。 上海一位零售企业负责人对《每日经济新闻》记者表示，由于物业到期后租金翻倍上涨，一下子吃掉了有限的利润，这让一些零售企业无力承受。 百货联营模式难以为继 如果说，电商冲击、房租人工费用上涨是外因的话，那么联营模式就是让中国百货受伤的内因。 联营模式被业内人士俗称为二房东模式。因为大部分百货公司没有自己的物业，只是从商业地产商那里租用物业，然后转手再租给各个品牌商或者代理商，利润来源主要是收取品牌商的租金和销售扣点。而欧美百货企业普遍采用买手制，通过将商品低价买入高价卖出赚取利润。 “百货联营制有不小的弊端，一是百货店提供售卖服务和购物体验职能丧失，变为卖场出租者，二是导致各家百货店“千店一面”，同质化现象严重，引发了恶性的价格竞争。”首都经济贸易大学教师陈立平对《每日经济新闻》记者说道。 《中国零售力量2013》报告指出，目前中国百货企业的自营比例大约为5%~8%，而欧美百货企业自营比例超过30%。如美国的梅西百货，其自营品牌的数量占40%~50%，另外如玛莎百货、连卡佛等多数商场都采取自营模式，综合毛利率超过40%，而中国百货企业的毛利润仅在20%左右。 其实，近几年对百货业联营制的诟病从未不断。不过，虽然业内外对百货业提高自营比例喊了多年，但实际行动者聊聊无几。中国百货商业协会副秘书长范艳茹对《每日经济新闻》记者表示，虽然转型做自营已经成为中国百货业共识，但是真正要做大却很难，人才培养和观念转变都是一大门槛。 北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国百货业转型做自营首先要满足三个条件：第一，百货店要达到一定自营比例（35%以上）；第二，自营商品毛利润要超过50%；第三，要有现金储备，但这一条件中国大部分百货企业难以满足。 《《《 转型路径 触网收益低下百货业扎堆转型O2O 面对多重压力，中国百货企业并没有坐以待毙，而是积极谋求转型突围。 但是百货企业转型的选择路径不尽相同。有些百货门店选择购物中心化改革，增加餐饮和儿童娱乐业态，有些则选择自建电商网站，拓展彩票、黄金和医院等其他领域。 此外，《每日经济新闻》记者注意到，从去年下半年开始以腾讯微信和阿里巴巴为代表的互联网企业与传统百货企业联手推行的O2O（onlinetooffline）创新，成为最受市场热捧的一个概念。不少业内人士表示，这是传统百货企业转型的最好突围方向。 全渠道转型进行时 记者梳理了近两年百货企业的一些转型案例，总结了四类转型方向。 第一类，百货店向购物中心转变，购物中心则向城市综合体转变。 比如，王府井收购春天百货时表示，将借春天百货高端品牌和奥特莱斯资源，加速其在购物中心、奥特莱斯方面的转型。 第二类，调整店内的业态比例，比如减少服饰比例和面积，增加餐饮和儿童娱乐业态的面积。 据房地产顾问公司莱坊的调查报告，以往百货行业的惯常做法是餐饮占购物中心可出租总面积的20%至25%，如今不少新型商场餐饮所占的份额已提高至30%至35%，娱乐元素如影院等亦有增加。 中国电子商务专家庄帅对《每日经济新闻》记者表示，现在百货店主要的任务就是把消费者重新拉到线下进行消费，所以转型购物中心丰富业态，增加餐饮和儿童娱乐的目的还是在加强本地生活方面的服务措施，吸引消费者到门店里去。 第三类，主动拥抱互联网企业，探索O2O模式，比如银泰百货和天猫的合作，王府井与微信的合作等。 第四类，拓展上下游，进入新的服务领域。 2月20日，天虹商场宣布，继布局网上商城、微信应用后，公司将涉足互联网彩票业务。在去年11月的2013年观点商业年会上，天虹商场全国招商总监黄国军就曾表示，天虹要往供应链上游、价值链上游延伸，原来做传统百货，租赁门店较多，现在要进入置业领域，拿地自建百货和购物中心。 网站访问量成突破难题 其实，中国百货业早在电商发展初期就开始了触网探索，但是经过多年的发展，大部分并无突破。 中国连锁经营协会报告显示，2012年连锁企业百强中已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元，有六成企业的网络销售额不足500万元。从日均订单和经营单品看，79%的企业日均订单小于500个，单品数也较少，71%的企业经营单品数在3000个以内，其中42%的企业单品数小于1000个。 规模小、访问量低，直接导致销售额也低，这让百货企业网上商城的运营情况并不乐观。中投顾问公司高级顾问刘建修对《每日经济新闻》记者表示，国内电商格局中，天猫、京东、苏宁等地位已经较为稳固，访问量也较大，而王府井等的电商网站则由于影响力小、时间短而访问量小，对于电商而言，访问量小是一个较难突破的难题。 广州劲派电子商务科技有限公司总经理蔡勇劲曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，中国百货企业多是国有体制，企业的负责人要接受来自政府有关部门的业绩考核，而电商发展往往需要持续投入巨大的资金，把企业每年有限的利润投入到电商发展当中，势必会影响到负责人的业绩考核，所以即使网站建设起来也不敢大干，害怕影响自己的仕途。中国百货业要想改变，政府有关部门必须要修改对国有百货企业的考核机制。 O2O仍处摸索阶段 可以说，传统百货在电商方面没有太大的进展。但这时候O2O出现了，成为传统百货企业转型新的救命稻草。 去年9月12日，天虹商场发布公告称，将联手腾讯微信打造天虹应用平台，天虹全国其他60家门店计划陆续上线。此举也开启了中国零售业O2O业务的新纪元。之后上品折扣、茂业百货、友阿股份、天虹商场等越来越多的传统百货企业都开始与微信合作探索O2O。而这些企业中的上市公司也受到投资者的追捧，股价高涨。 独立电商分析师鲁振旺对《每日经济新闻》记者表示，从电商发展的前景看，移动支付和互动性更强的O2O是传统百货转型的方向，无论腾讯的“微生活”，还是阿里的微淘，都把O2O作为未来的核心布局，这对传统百货业的转型起到推动作用。 庄帅认为，O2O最大的好处就是能全面了解和分析消费者的购物习惯，比如在什么时间什么商店买了什么东西以及购物的频率等等，传统百货企业通过分析可以采取针对性的策略，在以前的会员系统管理时代做到这一点很难。 但是鲁振旺认为，目前国内还没有看到一个真正成熟的百货类O2O标杆企业，而且国外也没有成熟的案例可借鉴。天虹最早与微信合作开展O2O，但如今半年过去，除了股价上升不少，并未看到有什么实质性变化，因此传统百货的O2O转型依然在摸索阶段。 虽然效果有待观察，但是O2O的确为传统百货转型带来了新的曙光。腾讯有关负责人对《每日经济新闻》记者表示，去年12月，上品折扣接入微信支付之后，日电子交易量在短短15天内就增加了500倍。 蔡勇劲表示，王府井、天虹商场等传统百货和微信合作O2O，对百货企业来说是可以促进本地化服务的一个优势选择，加强本地化力量，品牌传播和覆盖率，如果把百货全渠道转型作为一个军团的话，那它（O2O）就是先头部队的角色。 《《《 典型样本 多管齐下王府井转型效果待观察 如果把王府井比作一个人，那么它现在已经将近60岁了，作为一个步履蹒跚的老人如今面对不断变化的新形势，也不得不积极寻求转型之路。 从去年开始，王府井开始了新一轮的全渠道零售战略转型。在传统门店上，通过百货店购物中心化，增加餐饮和儿童娱乐业态等服务，来吸引消费者重新回到门店；在线上通过开设网上商城，与微信合作O2O增加新的销售渠道。 不过经过一年的发展，王府井的全渠道零售转型虽然被外界看好，但是也未见有什么业绩贡献，反而出现了一些困难。 触网一年起色不大 2013年1月，筹备多时的王府井网上商城正式上线，前期预计投入1亿元。其实，早在多年前作为百货龙头企业王府井就对消费形势的变化先知先觉，开始进行转型探索。 王府井官方公开资料显示，公司在2007年开始探索电商业务，当时以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点，将线上业务作为实体店服务的延伸以及零售渠道的补充。在2010年，王府井电商项目还位列北京市“电子商务示范企业名单”，与凡客诚品、京东商城、当当网、红孩子商城、中粮我买网等14家企业一起享受国家扶持。 但半年之后，有媒体曝出王府井网上商城每日流量不高，单日成交额仅1000多元，最高不过1万多元，不及一些淘宝店铺的单日销售额。 近日（2月20日），《每日经济新闻》记者通过alexa等流量工具查询发现，王府井网上商城近一月中，日均独立访客量为7362，日均页面浏览量为21351。显然，王府井网上商城的日流量依然不高。要知道，淘宝、京东等电商网站每日页面流量都在几亿次上下。 王府井在2012年年报中披露，其电子商务项目预计总投入1.02亿元，目前已投入3700万元，其中2011年报告期内投入为3200万元，该项目仍亏损1251.1万元。 此前曾负责王府井电商早期项目的电子商务专家庄帅对《每日经济新闻》记者表示，从实际接触看，王府井管理层对电商的认识比同行更为清晰，转型动力也十足，只是受制于人才等因素导致其执行力不足。 购物中心化面临同质竞争 去年年底，王府井将旗下的北京市百货大楼6层调整为餐饮区，近5000平方米，主要瞄准本地时尚消费人群。这只是王府井百货加速转型购物中心的缩影。目前王府井正在全国多处加速转型，一改传统百货业态，加码餐饮、儿童、教育等体验业态，意图把消费者重新拉回门店。 去年王府井借助收购春天百货的时机，加快了购物中心和奥特莱斯业态发展。王府井百货之前曾发布计划称，将在2015年前开业4~5家购物中心，五年内完成省会城市门店布局。 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对《每日经济新闻》记者表示，百货店购物中心化这一模式几年前就有，只是2013年因为受移动互联网影响，百货店的转型意愿显得更强。 郭增利表示，在样本调查中，儿童体验业态比较抢眼，营业额能增长30%和40%，但餐饮业态是喜忧参半，快时尚餐饮在增长，但是高端商务餐饮却是在下降。 房地产顾问服务公司莱坊及伍兹贝格联合发表的最新报告显示，2013年中国有11个一、二线城市共计68个购物中心开业，同比增长了30%以上，兴建大型购物中心的势头未有减退迹象，尤其在二线城市。因此，面对资本的加速涌入，如果王府井在引入餐饮和儿童业态上不能做出特色，那么极容易陷入严重的同质化竞争。 尝试O2O效果待观察 财报显示，去年前三季度，王府井百货实现营业收入145.4亿元，同比增长9.98%，而净利润却同比下降4.6%。虽然王府井表示，这主要是由于2012年底新开业的4家店亏损近1亿元，以及公司财务成本大幅上升所致，但业绩增速的下滑趋势却是明显起来。 从2010年至2012年，王府井百货的营业收入增幅不断下降，同比增幅分别是25.7%、20.18%、8.97%。 于是在电商上转型受挫又急于寻求转型的王府井与微信倡导的O2O走到了一起。 2月14日，与腾讯微信进行O2O战略合作，在王府井旗舰店“北京市百货大楼”试运行微信购物。顾客通过在实体店扫描商品二维码，可直接通过微信支付来完成付款。这一线上线下结合的全渠道消费模式，将是王府井百货接下来进行战略转型的重点。其实早在去年10月，王府井已经开始与腾讯微信尝试合作，双方开通王府井百货微生活卡，实现微生活卡与实体店会员绑定。而这次只不过是继续加深了合作。 虽然王府井的O2O战略获得了市场极大关注，但是效果如何目前还有待检验。 独立电商分析师鲁振旺对《每日经济新闻》记者表示，微信拥有几亿用户，王府井可以以较低的成本获得更多的新客，但腾讯并不是专业的零售商，前台技术对接好做，但后台的经营还要靠王府井继续探索。