休闲度假主宰未来 旅游业转型瞄准五大升级方向

每经记者 皇甫嘉

中国旅游研究院日前指出，2013年以来，在公务、商务旅游需求增长放缓的情况下，普通百姓常态化的旅游需求成为我国旅游市场需求增长的主力。

在此背景下，总体上来看，消费者更加追求旅游过程中的品质。这主要集中在消费者对优质景区的“一往情深”、对深度旅游的渴望、对旅游购物的需求上升，以及“快行漫游”的旅游模式的发展、科技革新在旅游领域的应用这几大方面。

如何满足旅游者的品质需求，提供符合消费发展趋势的旅游产品，成了中国旅游业驶向繁荣期所面临的一个重大考验。

针对目前旅游类上市公司的经营业态和转型路径，《每日经济新闻》记者进行了梳理，总结出五大方向。

方向一

传统景区改造“门票经济”

众所周知，中国旅游景区按质量等级划分为五级，从高到低分别为5A、4A、3A、2A、A级旅游景区。其中5A景区代表了中国旅游精品景区的标杆，较其他级别景区更加注重人性化和细节化，它的申报要通过交通、游览区域、安全、接待能力等12道门坎，对景区的综合评定要求非常高。

公开资料显示，截至2013年底，国家5A级景区已经达到了175家。A股 上 市 公 司 中 例 如 张 家 界（000430，SZ）、中青旅（600138，SH）、黄山旅游（600054，SH）、华侨城A （000069，SZ）、 峨 眉 山A（000888，SZ）、桂林旅游（000978，SZ）、丽江旅游（002033，SZ）、首旅酒店（600258，SH）旗下均有国家5A级景区资源可供开发和利用。

2月7日，国家旅游局发布的数据显示，今年春节黄金周期间，全国共接待游客2.31亿人次，同比增长14%，实现旅游收入1263.9亿元，同比增长16.4%。具体来看，黄山景区游客量同比接近翻倍，漓江游船景区游客量同比增92%，张家界武陵源景区游客量同比增45%、乌镇景区游客量同比增42.95%，华侨城旅游度假区游客量同比增长10%，三亚南山景区游客量同比增长12.53%。

七家上市公司涉及国家5A级景区春节期间的游客量平均增长达45.07%，远高于14%的全国接待游客同比增长幅度。

中国旅游研究院研究员杨彦锋对《每日经济新闻》记者表示，2013年全国景区收入达2800亿元，门票收入占其中的一半，“门票经济”现象还是非常突出。“管理比较粗放，收一下门票就了事，景区没有深度开发”。

值得注意的是，国家对重点景区的门票一直有着非常严格的限制，“门票经济”成为阻碍景区盈利增长的重要因素，反观早已实现资源扩张的景区，无论是业绩还是所属上市公司的股价均走在了同业的前端。

例如，中青旅2006年入主乌镇时，当时乌镇景区仅开放了东栅，实际上还是个“观光小镇”，当年仅接待游客159万人，实现营业收入8812万元。从2007年开始，以西栅的对外运营为标志，乌镇景区内增加了酒店、餐饮、商铺等多种业务，转型成为“度假小镇”，到2012年，其全年接待游客达到了600万人次，实现营业收入6.9亿元，分别是2006年的3.77倍、7.83倍。

峨眉山A也是一个典型，从公司上市之时便已将业务覆盖到峨眉山景区的门票、客运索道、宾馆旅游、旅行社、纪念品销售等领域。2008年受金融海啸及汶川地震的影响，公司主营业务收入、净利润分别同比下降37.01%、51.83%，但在2009年国内经济回升之后，峨眉山A的业绩迅速复苏，同年主营业务收入、净利润分别增长53.15%、275.57%。自上市以来，公司的股价涨幅已经达到了340.04%。

此外，丽江旅游、黄山旅游、桂林旅游等也早已通过景区资源的开发，在盈利能力上走在了其他公司前列。

对此，杨彦锋对《每日经济新闻》记者表示，未来景区的发展趋势是形成一个以景区游览为核心的“打包产品”，但这会考验景区的综合能力。

方向二

异地复制打造连锁品牌

大洋洲有世界上最“纯洁”的星空、南美洲有最神秘的丛林，但大多数人却最终无法前往观光，主要原因还是“距离”。过长的距离，意味着高昂的出行成本、“高昂”的旅行时间。但如果热门的旅游目的地突然来到这些不能出远门的消费者身边，受好奇心驱使，他们往往都会产生前往一探的欲望。

在这种需求下，国内的 “主题公园”在30年前已孕育而生，深圳华侨城、宋城股份打造的主题公园由于游客众多，被视为“赚钱机器”。这也吸引了众多企业投入巨资，打造主题公园项目。

杨彦锋对《每日经济新闻》记者指出，全国上下经营成功的主题公园其实并不多，回顾之前的发展经历不难发现，其实，主题公园失败的几率很高。有数据显示，上世纪80年代至今，国内已累计开发了大小不等的2500个主题公园，总投入超过3000亿元，但仅有10%的项目盈利。

“现在盈利的基本都靠搭载地产项目，能做到像迪士尼乐园那样靠娱乐项目回收投资的很少。”杨彦锋对记者表示。

记者了解到，在目前的上市公司中，复制景区模式做得较为成功的有中青旅、宋城股份两家企业。

2006年经营乌镇后，中青旅开始制定 “下一个乌镇”规划，并于2010年开始同北京市密云县人民政府合作开发“古北水镇”项目。与乌镇类似，古北水镇同样定位于国际化综合旅游目的地，同一位设计师设计、同样的投资团队、同样的建设团队、同样的经营模式，中青旅希望在京郊复制“乌镇模式。

2013年11月，中青旅第二个“景区复制”项目落地，此次选择了与乌镇相距20公里的濮院，希望将其打造成历史文化、时尚购物的旅游目的地，目前已经进行试营业。

除了中青旅之外，宋城股份在杭州、三亚也有主题公园项目，盈利情况较好。此外，三特索道（002159，SZ）也在进行类似的尝试，储备了梵净山、海南猴岛、咸丰坪坝营、保康九路寨、崇阳浪口温泉、南漳三特古兵寨等多个旅游项目。中信证券旅游业分析师认为，三特索道未来可能形成“资源连锁”，满足观光休闲的需求。

针对企业上述发展模式，杨彦锋对记者表示，“盲目的扩张还是潜藏着一定风险。比较而言，宋城股份早已停止了扩张，现在基本是轻资产模式。”

方向三

旅游演艺遍地开花

一部《印象·刘三姐》的实景演出，市场定价接近13亿元，还引发索芙 特 （000662，SZ）、*ST天 龙（600231，SH）之间的你争我夺。

记者了解到，《印象·刘三姐》是由张艺谋担纲导演、中国实景演出创始人梅帅元任总策划，以桂林山水、当地民族文化为主题而打造的一部舞台剧。自2004年正式公演以来，目前已成为阳朔、桂林、广西乃至中国的一张名片。

数据显示，2010年~2012年，《印象·刘三姐》分别演出451场、549场、532场，观众人数分别达113万人次、154万人次、151万人次，按照198元的门票价格粗略估算，每年的营业收入接近3亿元。

值得注意的是，在今年的春节黄金周里，《印象·刘三姐》接待游客达3.57万人，同比增长40%。

从上世纪80年代华侨城开发文化旅游主题园区开始，旅游演艺行业便进入了消费者的视野，而到目前已是遍地开花。中金公司的统计数据显示，截至2011年底，国内共有230个旅游演艺项目。另一方面，越来越多的上市公司已在这一领域进行扩张。

2011年12月，丽江旅游定增收购了印象旅游公司51%股权，后者主要经营同为张艺谋领衔创作的 《印象·丽江》雪山篇实景演出，与《印象·刘三姐》同属“印象”系列。

数据显示，2010年~2012年间，《印象·丽江》雪山篇分别演出达768场、905场、929场，分别贡献营业收入1.83亿元、2.31亿元、2.33亿元。截至2012年，旅游演艺已经成为丽江旅游的第二大业务。

2011年，在已有《宋城千古情》的基础上，宋城股份在丽江当地投资了《丽江千古情》旅游演艺项目；此外，张家界武陵源景区有《天门狐仙》、《张家界·魅力湘西》、《梯玛神歌》演艺项目。

虽然各旅游目的地演艺项目对游客的争夺进入了白热化，但记者发现整个行业的规模在2013年出现了一定的萎缩。北京大学文化产业研究院的数据显示，2013年中国旅游演出市场票房规模为123亿元，同比下降了8.9%。

“旅游演艺类项目高度依赖于团队游客市场，去年因各种原因团体游客数量有所下降，二来同一个目的地的游客容量是有限的。”杨彦锋对《每日经济新闻》记者表示，这就意味着整个市场的发展需面对一定的风险。

方向四

免税品消费政策或有所松动

随着我国经济的快速增长，居民的可支配收入也呈上升趋势，越来越多的人开始出门旅游，并同时在旅游的过程中购买奢侈品等。

贝恩咨询的 《2013年中国奢侈品市场研究》报告显示，2013年我国内地奢侈品市场增速进一步放缓，但中国人依然是全球第一大奢侈品消费群体，贡献了全球奢侈品总支出的29%，同比增长4%。

国内的奢侈品大多来自国外，我国消费者多数通过在国内外的免税店购买这类进口商品。其中，在不出境的情况下，国人仅能通过“海南离岛免税”政策在海南购买到免税商品。

资料显示，海南正在经营的免税店仅有两家，一家是由海免公司开设在海口机场的免税店，另一家是中国国旅全资子公司——中免公司开设在三亚市的免税店，后者2012年销售收入达20.37亿元，占海南离岛免税销售总收入的86%。

免税商品的热销给中国国旅贡献了巨额收益，公司也趁机一举成为A股旅游板块市值最高的企业。

“免税店是一个高门槛的行业。”杨彦锋向《每日经济新闻》记者表示，这个较为依赖政策的行业很难向全行业开放。

记者注意到，目前我国获准经营免税商品的运营商分别有中国国旅旗下的中免公司、海免公司、深圳免税品公司、珠海免税品公司、日上免税（外资）五家公司。其中，中国国旅有央企背景，其旗下的中免公司，目前已在全国主要机场、港口、边境口岸、多家市内免税店开展了免税品销售业务。

中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院的调研数据显示，2013年中国人在内地以外地区实现的奢侈品消费高达总体消费的80%，消费外流现象较为严重。对此，杨彦锋认为，未来我国在免税品消费政策上，无论是购买限额，还是购买次数上都可能有所松动。

方向五

各路资本抢滩在线旅游市场

近年来，越来越多的游客在出行前会选择通过百度等网站搜集旅游信息，然后通过携程、去哪儿等网站完成预订机票、酒店等服务，旅行完毕后通过“驴妈妈”等网站点评旅行经历。消费者的旅游消费行为变化推动了 “在线旅游”行业的蓬勃发展。

劲旅咨询发布的《2013年中国在线旅游市场研究报告》显示，中国在线旅游市场交易规模已经从2008年的486.4亿元增长到2013年的2522亿元。

CNNIC发布的《2013年中国在线旅游预订行业发展报告》指出，目前在线旅游预订市场呈现携程、去哪儿两家独大的竞争态势，2013年两者的用户份额分别达到了33.9%、22.1%。淘宝旅行等处于第二阵营，用户份额均在5%至10%之间。

值得注意的是，国内旅游市场目前的在线渗透率仅为8.6%，与亚太地区20%、欧洲地区45%、美国地区50%以上的在线渗透率相比，依然处于较低水平。艾瑞咨询预计，到2016年，我国的在线旅游渗透率有望提升至11.8%。

CNNIC则认为，我国居民生活水平的稳步提高对在线旅游预订行业具有巨大的刺激作用。在此背景下，无论是传统旅行社企业、老牌线上企业均投入重金抢占在线旅游的制高点，而近期多家互联网巨头的加入让竞争陷入了白热化。

例如，百度战略投资去哪儿网3.06亿美元，京东、淘宝推出旅行频道，阿里巴巴投资“在路上”并战略入股穷游网，人人网、腾讯、高朋则通过艺龙开放平台介入，腾讯联手两家企业5亿投资同程网。

杨彦锋表示，“全球最大在线旅游公司Priceline的在线预订量目前是携程的10倍以上，从我国的在线渗透率来看，市场可容纳的空间还非常巨大。业内巨头在相互竞争的同时，各自的市场份额依然在增长，但平均利润率呈现下降态势。”

传统旅行社企业也被迫进入这一没有硝烟的战场，谋求转型。例如，中青旅8年前开建遨游网，并在2013年通过再融资继续对该网站投入重金；中国国旅在iOS平台打造了综合在线旅游平台，未来还有望推出线上离岛免税商品销售平台；张家界推出“自由旅神”完成对景区资源的整合等。

“传统的旅行社不会像互联网公司这么开放。举个例子，中青旅好比国内传统的纸媒，目前正在推出电子版，但是人们看新闻还是会选择开放的平台，比如新浪网等。”一位业内人士认为，传统旅行社的转型之路并非是一帆风顺。