景区复制实现“标准化生产” 中青旅领衔传统旅行社转型潮

每经记者 皇甫嘉

消费升级、互联网冲击，中国旅游业正面临新一轮大变革。在这场变革中，不管是依赖门票收入的老牌旅游企业，还是充当游客中介的旅行社，抑或是靠旅游演艺发家的后起之秀，都需要商业模式上的突破。目前来看，一些企业的“升级”之路已卓有成效，如中青旅的景区异地复制，宋城股份的“人工景区、影视双轮驱动”，携程的移动客户端业务等等。

自登陆资本市场以来，中青旅（600138，SH）已成长为一家营业收入过百亿的上市公司，形成了以旅行社业务为主体，景区与酒店管理为两翼，并辅以房地产销售、IT等策略投资的业务结构。

对中产阶层吸引力明显/

《每日经济新闻》记者注意到，近年来，旅行社行业利润日益稀薄，已不复往日风采，同时线上旅行社（OTA）的蓬勃发展大有取代实体门店的趋势，越来越多的人选择在线上定制旅游计划，这无疑让传统旅行社雪上加霜。

中青旅财报显示，2013年上半年旅行社业务收入占上市公司总收入的45.24%，但其毛利率却仅有7.17%，由于旅行社业务能够提供稳定的现金流并作为展示形象的窗口，中青旅依然保持着对它的重视，但在多年前便开始了对线上业务的布局。

2005年，中青旅便推出了自己的O2O平台——遨游网，并在2007将其与中青旅官网合并为中青旅遨游网。

记者登陆中青旅遨游网后发现，目前该网站已提供出境游、国内游、海岛游等多种旅游产品，虽然无法让游客直接因比价效应而产生购买欲，但“旅行社集团第一”、“首批5A级旅行社”的荣誉依然显得信赖度较高，在旅游产品设计和对上游的议价能力上也具备明显优势，对价格不敏感的中产阶层、商务人士来说诱惑力很大。

除此之外，中青旅遨游网目前也提供机票预订、旅游点评等业务。在iOS系统上，该网站的APP客户端也已上线。在微信平台上，中青旅遨游网也有了自己的公众号，不定期推送一些活动信息。

在此之前，中青旅总裁张立军曾对本报记者表示，希望最终能够用三到五年的时间，将中青旅的主营业务全部搬到中青旅遨游网上，并会用政策引导线下的客人使用中青旅遨游网。中信证券研报显示，未来中青旅遨游网的模式是成为线上的中青旅，但中青旅却并不是中青旅遨游网唯一的供应商。

从投入上来看，在2013年10月中青旅推出的非公开发行中，12.3亿元的募资中有3亿元投向了中青旅遨游网的“平台化、网络化、移动化”项目。

记者注意到，在传统旅行社转战在线旅游的过程中，中青旅目前看来是最领先的。劲旅咨询《2013年中国在线旅游度假市场研究报告》显示，去年中国旅行社在线交易额约为293亿元，中青旅遨游网名列第六位，在它之前，依然看不到传统旅行社的身影。

具体来看，中青旅遨游网的份额约为1.2%，据此计算其去年的营业收入约为3.52亿元，占中青旅2012年全年旅行社业务收入的8.53%。

中信证券分析师认为，未来一段时间内在线旅游市场将保持高于旅游行业总体的增长速度，在2020年以前年复合增速预计至少在20%以上。

因此，对于传统旅行社来说，能够率先在线上旅游抢占一定份额，也便一定程度上化解了行业竞争激烈盈利艰难的困局。

打造景区连锁/

自2006年参股乌镇景区以来，其盈利表现对中青旅的业绩来说无疑便是“晴雨表”。

截至2013年上半年，中青旅经营乌镇景区实现营业收入3.45亿元，虽然仅占营业总收入的8.33%，但却贡献了高达67.07%的主营利润，被市场视为公司目前最大的亮点。对于如何最大程度地利用乌镇景区的价值，中青旅可谓不遗余力。

一方面，去年中青旅通过回购IDG持有乌镇旅游15%的股权，继续加码对乌镇景区的控制；另一方面，对现有乌镇景区的内容进行打造升级，例如结合眼下文化旅游的热点，与黄磊、孟京辉等戏剧界知名人士合作举办“乌镇戏剧节”等。

看到乌镇景区的示范性效应之后，中青旅也将这一模式照搬到北京，2010年与北京市密云县政府合作开发古北水镇项目，并持有其36%股权，正式开启了景区复制模式。

中青旅遨游网显示，目前古北水镇已经试营业，旅游产品设计定位于2~3日游，定价从510元~2450元不等。例如，最便宜的510元套餐中包含特色民俗1晚、早餐1份、古北水镇门票1张。

《每日经济新闻》记者了解到，从北京出发往东北方向前往承德，先后分别会途经密云县、古北水镇，其中古北水镇距北京市区约120公里，前往度假的游客一般均会选择在此过夜，而景区内的餐饮住宿购物等均由公司整体开发，因此，510元的消费几乎可视为双人游的最低消费额。

新华旅游数据显示，2012年密云京郊接待游客达737.4万人次；承德旅游局数据显示，同年接待中外游客2010万人次。后期古北水镇还将打造温泉、高端住宿等度假项目，在北京东北方向的旅游线路上并没有与古北水镇形成竞争威胁的旅游景点，如果古北水镇能够争取到全年200万人次的过夜客流量，预计年均收入便可超过10亿元。

值得注意的是，2012年全年乌镇景区的营业收入为6.9亿元。

这边古北水镇项目刚进入试营业，中青旅第三个景区项目又马上落地。

去年11月底，中青旅控股子公司乌镇旅游参股濮院旅游，致力于浦院古镇景区的开发与经营，市场预期项目投资规模将高于古北水镇。