苏宁“大运营总部”整合线上线下 易购不再独立运作

每经记者 张业军 发自广州

去年调整过组织架构的苏宁云商将迎来新一轮调整。据《新京报》《东方早报》等媒体报道，苏宁云商将原来负责线下实体门店经营的连锁平台经营总部和负责线上苏宁易购经营的电子商务经营总部进行了整合，成立“大运营总部”，并且此前收购的多家互联网企业的高管被任命为核心高管。

昨日 （2月17日），《每日经济新闻》记者从苏宁云商内部人士处证实了此消息，该人士透露，此前独立运作的苏宁易购，在此轮调整后将完全融入集团。

转型期“放水养鱼”/

一直以来，在零售行业，O2O似乎已成为一个魔咒：擅长线上的，通常很难玩转线下，而擅长线下的，玩线上又往往心有余而力不足。

2012年7月，知名PE机构弘毅投资以远高出市值的股价入股苏宁云商。彼时，弘毅投资总裁赵令欢宣称，在中国电子商务和零售领域，还没有看到比苏宁更有投资价值的公司。

赵令欢对苏宁的信心来自后者的仓储体系、物流体系、信息体系、售后服务体系，苏宁该投的钱投了，该受的教训也受过了。比如仓储该如何布局，苏宁经过很多试错。现在这些经验都可以转换到线上给电商业务。

《每日经济新闻》记者获悉，作为一家在创新与转型方面步子迈得十分大胆的零售商，业界公认苏宁云商的战略水平。在2013年9月22日在深圳举行的 “弘毅投资2013全球年会”上，作为弘毅战略投资的号称“开创O2O零售模式的领先企业”，苏宁云商备受瞩目，连联想控股董事长柳传志也表示，非常看好苏宁的转型，认为这代表着零售行业的发展趋势。

在当天的晚宴上，张近东信心十足地表示，“一定能为中国零售业互联转型探索一出条阳光大道来。”

2013年9月23日下午，张近东在其 《苏宁云商模式的转型与零售发展趋势》主旨发言中提出了“一体两翼互联路线图”，认为中国零售业未来发展方向是互联零售，重点是O2O和开放平台，并宣称要在2013年第四季度推出互联化门店 “云店”，“把门店开到消费者的口袋里、客厅里”，并通过开放平台“苏宁云台”将自身物流、信息流和资金流等资源全面向社会开放。

苏宁在2013年的一系列动作也正是为了这一目的而布局。

2013年，苏宁云商提出O2O发展模式，当年6月推行同价政策打通线上线下的价格壁垒；9月份上线开放平台，线上线下联动招商，打通商品壁垒，互联网零售模式已经基本形成。

2014年1月28日，富达基金对苏宁云商进行调研，在苏宁云商公布此次调研情况的《投资者关系活动记录表》中，苏宁云商表示，2013年底，公司已尝试性开出了第一批云店，店面铺设WiFi，虚拟出样商品，打通线上线下付款方式。2014年，公司将实现互联网零售模式的具体落地。

苏宁云商披露的这份记录表还显示，2013年，苏宁云商创新性地提出O2O的发展模式，通过组织重组实现组织上的融合打通组织壁垒；6月份推行同价政策打通线上线下的价格壁垒；9月份上线开放平台，线上线下联动招商，打通商品壁垒，互联网零售模式已经基本形成。

组织构架调整之路/

在业务布局的同时，苏宁的组织构架也在不断调整。

《每日经济新闻》记者获悉，2013年2月21日，苏宁电器正式宣布更名为“苏宁云商集团股份有限公司”后，其组织架构也从原有的矩阵式组织转变为事业群组织，组建28个事业部实现线上线下联动。

张近东表示，苏宁“云商模式”，即“店商+电商+零售服务商”，调整之后苏宁云商以云技术为基础，整合苏宁前台。后台、融合线上线下、服务全产业和全客户群。苏宁的新模式将是既注重实体门店又注重网络渠道的“云商”模式，未来的服务将覆盖数据、金融、物流、售后、客服，全品类统筹、全地区统筹招商。

而在总部管理层面，苏宁云商还设立连锁开发、市场营销、服务物流、财务信息、行政人事五大管理总部，负责战略规划、标准制定、计划管控，协调各个经营事业群工作。在总部经营层面，苏宁设置了线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部，涵盖实体产品、内容产品、服务产品三大类共28个事业部，形成“平台共享+垂直协同”的经营组合，支撑线上线下融合发展和全品类拓展。

在大区层面，苏宁采用扁平化垂直管理、本地化自主经营的模式，并将大区-子公司-营运部三级缩减为大区-城市终端两级管理，大幅扩充大区和城市终端数量。苏宁海内外大区数量将从44个增至60个，城市终端由100多个增加至200多个。

“这种管理模式将组织做大了，也做复杂了。”长期从事流通经济研究的广东财经大学流通经济研究所所长王先庆向《每日经济新闻》记者表示，苏宁云商的组织架构调整，从简单到复杂，最终重新变得简单，这将是其必不可少的历程。

避免左右手互搏/

张近东在主持2014年战略规划会议时解释称，公司的体系越来越庞大，组织越来越复杂，但体系之间的协作却越来越难。一些干部变得越来越本位、越来越封闭，事不关己高高挂起，这种心态的存在使得工作沟通的成本上升，导致沟通效率降低。

据苏宁内部人士转引张近东的话称，“2013年集团由于转型探索而开展了很多工作，虽然方向对了，但是因为缺少聚焦，资源得不到有效的整合，导致很多工作结果却没有达到预期。”

前述员工透露，在苏宁最新的组织构架调整中，调整力度最大的是运营体系，连锁平台经营总部和电子商务经营总部（即苏宁易购）将被合并，线上线下两大平台的运营、市场营销职能将合二为一。苏宁易购在此轮调整后将完全融入集团，不再独立运作。

据悉，在苏宁的各地分公司，绩效的计算方式已经发生悄然调整，苏宁易购的业绩考核任务开始与门店合二为一，各地区公司既要负责门店运营，也要承担易购在本地区的销售业绩，避免线上线下左右互搏。

“之前线上线下的市场营销是两张皮，其中易购一条线，线下门店一条线，分别进行广告投放，各自为战，互相之间难以协作。”上述人士表示，新的组织架构确立后，营销职能将统归在一个新部门，统一管理，之前负责苏宁易购业务的执行副总裁李斌有望领导该部门。

当然，张近东可能还要考虑苏宁之前收购的两家公司PPTV和满座网与集团业务的融合问题。一如张近东屡次公开所说的，“请给苏宁更多时间”。