合资企业少壮派接棒 广汽集团业绩三季度“逆袭”

每经记者 刘卫琰 发自北京

广汽集团近日发布的10月产销快报（以下简称快报）显示，今年前10月广汽集团累计销售汽车75.37万辆，同比增长近三成。业绩较上半年实现逆转。

业内人士认为，广汽集团销售回暖主要得益于日系车销量回升。这也与合资企业新领导班子的全新营销纲领密切相关。

李晖作为广汽丰田新任的中方最高管理者，一上任就开始推动经销商商务政策的调整；郁俊作为广汽本田的中方掌舵人，其职业轨迹与李晖具有诸多相似之处，一上任就开始加速实施渠道变革工作。

少壮派演绎营销术

今年6月，广汽集团对外宣布了领导班子的全新任命，“少壮营销派”担纲成为这一轮调整最突出的特征。

资料显示，出任广汽丰田中方“一把手”的李晖，2006年出任广汽商贸副总经理、广丰第一店总经理，2009年调任广汽丰田销售部部长，一年后升任广汽丰田执行副总经理。

和李晖相似，广汽本田执行副总经理郁俊也曾于2001~2002年在经销商一线工作，出任广汽本田第一特约销售服务店副总经理，随后供职于广汽集团旗下多家企业，并于2007年出任广汽本田副总经理。

由于郁俊和李晖两人具有颇为相似的工作轨迹，并且广汽丰田和广汽本田均面临着销量和利润双双下滑的风险，因此，他们上任之后都在渠道和营销方面进行了变革和优化。

李晖接受 《每日经济新闻》记者采访时表示，对于广汽丰田来说，目前最突出的问题就是提高经销商对企业的忠诚度，唤醒他们卖车的欲望，因此要为他们制定全新的商务政策。

广汽丰田南方区的一位经销商负责人也表示：“李晖上任之后，对经销商考核方式进行了改革，我们不仅要完成每个月的批发量，还必须完成零售任务，这是获得厂家返点的前提条件之一，这在一定程度上拉动了单店销量。”

除了渠道变革之外，李晖的营销新政也率先落实在广汽丰田年度战略车型致炫上。从此前的预热，到正式下线接受终端预订，音乐营销一直伴随其左右，而这也是广汽丰田首次尝试这一营销方式。虽然致炫在今年广州车展才正式上市，但有经销商表示：“目前预订情况较为乐观。”

随着一系列变革的展开，今年前10月，广汽丰田累计产销同比增幅分别实现11.14%和15.67%。

销售回暖带动业绩

相对于李晖，郁俊加入广汽本田的时间更早，深知该企业的“软肋”。

针对广汽本田4S店标准相对落后，经销商利润持续下滑的现状，他上任之后，就加速推进“e动未来”项目，即导入全新的建店标准，并对现有的特约销售服务店进行改造，意图为广汽本田构建汽车渠道新标杆。同时，广汽本田还在今年启动网络振兴计划，全面提升特约店的营销能力及全价值链的业务能力。

进入10月，随着两款新车凌派和新雅阁逐渐上量，广汽本田当月新车销量达到3.9万辆，相对于去年同期的1.5万辆，增长160%。

广汽集团的三季度报告显示，今年前9个月，广汽集团共实现汽车产销68.75万辆和66.76万辆，同比分别增长20.84%和21.76%。

销量回暖的同时，广汽集团盈利情况也开始好转。该集团三季度报告显示，今年1~9月实现营业收入124亿元，同比增长43.73%；净利润22.4亿元，同比增长21.99%，预计每股收益0.35元。

而在今年上半年，广汽集团还处于业绩同比下滑状态。广汽集团半年报显示，集团营业收入为82.47亿元，较上年同期增加50.44%；净利润为12.18亿元，同比降17.76%；每股收益为0.19元，较上年同期下降20.83%。

广汽集团认为第三季度实现业绩同比大幅逆转，一是因为传祺品牌SUV车型热销作出的贡献，更重要的是旗下广汽本田和广汽丰田两个合资企业销售回暖。

《快报》显示，今年前9个月广汽本田和广汽丰田销量分别为28.24万辆、21.79万辆，同比分别增长14.38%和7.5%，两个公司销量总和占广汽集团汽车销量的72%。随着后续新车的循序上市，以及广汽本田和广汽丰田营销和渠道变革的不断深入，今年广汽集团的业绩将大为改观。