星巴克“绿色美人鱼”跳跃“暴利门”

本周，全球知名咖啡连锁店星巴克(Starbuck)在中国市场陷入“暴利门”事件，引发业界广泛关注。令人意外的是，中国媒体批评星巴克牟取暴利，华尔街并不买账。截至北京时间23日收盘，星巴克（NASDAQ：SBUX）股票价格逆势上涨1%。不仅如此，中国舆论对于星巴克“暴利门”也不以为然。 大多数分析人士都以辨证和发展的眼光看待此次事件，认为简单加减成本比较价格并不可取，并指出星巴克在营销、风格及设计方面的经验值得中国同业借鉴。 价格“口水战” 中国媒体此前报道，在北京星巴克门店，一杯354毫升拿铁咖啡售价27元人民币；在德国柏林，一杯同等容量拿铁咖啡售价为2.95欧元，约合24.6元人民币；英国伦敦售价约合24.25元人民币；中国香港售价为31港元，约合24元人民币；美国芝加哥售价约合19.98元人民币；印度孟买售价约合14.6元人民币。 22日，星巴克中国公司官方网站发布声明回应，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因完全不同。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是基于同一维度的比较。星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的，并根据不同产品及不同市场的具体情况，及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定。”星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗表示，“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实高于美国，但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国咖啡店的利润率高”。星巴克在中国咖啡店的营业面积远大于美国，因为大多数中国顾客喜欢在店内逗留，一待就是几小时，而80%的美国消费者拿到咖啡就走。 中国商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐表示，“星巴克是否暴利”的问题应从原材料价格、相关税费构成、前期研发投入、品牌维护成本等产品价格构成因素具体分析，不能简单判断。在充分竞争的市场环境中，企业价格歧视和产品暴利的现象较难存在。 IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果认为，中国星巴克翻台率远低于美国，很多人一呆就是几小时，也是价格高的原因，不能通过每杯咖啡的成本简单判断。不仅如此，外资产品价格贵，却不影响消费者的消费行为，值得国内企业反思。 尽管星巴克表示“在中国并不比在美国更赚钱”，但该公司仍致力于将中国市场作为除美国本土外的全球第二大市场。星巴克2013年第三季度财报显示，当季营收同比增长13%至37亿美元。其中，美国地区实现收入28亿美元，同比增长12%；中国及亚太地区营收为2.4亿美元，同比增长29%。星巴克中国及亚太区营业毛利率由上季的33.7%升至36.2%，营业利润率高达32%，而在美洲区的利润率为21.1%。 咖啡馆文化催生星巴克 有“欧洲咖啡馆作家第一人”美誉的奥地利作家阿登伯格曾写下这样的诗句:“你若心情忧郁，无论为了什么，去咖啡馆！心爱的情人失约，你孤身一人，形影相吊，去咖啡馆！你跋涉太多，靴子破了，去咖啡馆！你仅剩四百克朗，却愿豪放手花五百，去咖啡馆！你是个小小官员，却总梦想当个名医，去咖啡馆！你觉得一切都不如愿，去咖啡馆！你内心万念俱灰，走投无路，去咖啡馆！你仇视周围，蔑视左右的人们，但又不能缺少他们，去咖啡馆！等到再也没人信任你，借贷给你的时候，还是去咖啡馆！” 咖啡的渊源可上溯至久远的非洲和阿拉伯古文化，但如今人们印象中的咖啡馆仍是一种欧洲文化。咖啡馆是欧洲人生活中不可缺少的一部分，欧洲咖啡馆文化的历史恰如咖啡的浓香源远流长。曾有一个美国人，通过在意大利考察，回到美国建立起自己的咖啡帝国。他就是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨。 星巴克1971年诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家，自1985年正式成立。旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、各式糕点食品及咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克用了近二十年的时间，从一条小小的“绿色美人鱼”成为遍布全球30多个国家和地区的“绿巨人”。据外媒称，星巴克每8个小时就会新开一家咖啡店。1992年6月，星巴克成为全球第一家上市公开发行股票的专业咖啡公司。 经营模式值得借鉴 分析人士认为，此次中国媒体批评星巴克“暴利”，引发关注和争论，实质上是为星巴克做了一次免费广告，令从不花钱做广告的星巴克独特的经营模式在中国市场更为家喻户晓。星巴克曾表示，“我们的店就是最好的广告”。 星巴克经营模式的特点首先是以直营为主。成立40余年来，星巴克始终“顽固”地坚持直营咖啡店，在全世界都不吸收加盟店，此举的理由是，品牌背后是人在经营，星巴克要求经营者认同公司的理念、品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，只把加盟品牌看作赚钱途径，他们的目的是为赚钱而非经营品牌。 其次，就像麦当劳倡导“售卖欢乐”一样，星巴克擅长“售卖体验”，把美式咖啡文化转化为具体的、消费者可以体验的东西。在星巴克总部有一个专门的设计部门，有一批专业设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们根据当地商业圈特色，设计每家门店，包括店内整体气氛、个性化设计、灯光和音乐。星巴克强调美国式消费文化，顾客可挪动桌椅，随意组合。 分析人士认为，包括星巴克在内的全球大型跨国公司纷纷进入中国市场，其经营理念、资本运作能力、世界营销网络和跨国经营经验，给中国本土企业带来巨大挑战。星巴克在营销、广告、风格及设计方面的经验值得中国同业借鉴。事实上，中国本土连锁咖啡市场正在崛起，星巴克同样面临激烈竞争和经营挑战。有数据表明，星巴克目前在中国市场的占有率已由2007年的逾70%降至60%。