调整产能目标 广汽菲亚特再评估车型导入计划

每经记者 刘卫琰 发自北京

今年，广汽菲亚特的外方和中方高管相继更迭后，广汽菲亚特也宣告进入了一个全新的增长时期。

“目前，广汽菲亚特已经进入了第二个发展阶段。”广汽菲亚特总经理柏恩翰在成都车展期间接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。

近三年来，随着位于湖南长沙、具备14万辆产能工厂的建成，首款车型菲翔的上市，150家经销商网络的建立，广汽菲亚特已经奠定了未来发展的重要基础，第一个发展阶段也随之画上句号。但广汽菲亚特副总经理徐育林坦言：“目前广汽菲亚特唯一的一款车型菲翔，实际销售状况和原计划相比，存在一些差距。”

由于菲翔销量没有达到预期，广汽菲亚特的产能利用率极为有限，迫使合资公司领导层着手调整下一个阶段发展战略，以便能“更接地气”。广汽菲亚特执行副总经理王秋景表示：“2015年建成30万辆甚至50万辆的产能是不现实的，这一目标肯定要调整。”

针对中国本土市场的特点，未来广汽菲亚特将进一步完善国产车型产品线，在此基础上，以销售为核心的新企业战略也将全面展开。

将制定新产能规划/

早在广汽菲亚特成立之时，股东双方（广汽集团、菲亚特集团）曾对其寄予厚望。王秋景表示：“广汽集团希望广汽菲亚特、自主品牌、日系合资品牌，成为未来发展的三大重要支柱。”

菲亚特集团CEO马尔乔内也曾提出要求，2014年菲亚特在中国市场份额要达到2%，实现这一目标，广汽菲亚特的国产车型是绝对的主力。这也意味着，倘若中国车市以平均每年10%的速度递增，2014年广汽菲亚特的销量应达到48万辆左右。

因此2012年在菲翔上市不久，广汽菲亚特就亮出了2015年的产能规划：“长沙工厂在年产14万辆的基础上增加一些设备，产能就可以达到30万辆，预计在2、3年内实现50万辆。”

然而，目前广汽菲亚特的产能利用率明显不足。数据显示，今年1~7月，广汽菲亚特的产量为21403辆，单月平均产能仅为3000余量。如果按照这样的速度发展下去，全年的产量也将不到4万辆，而这只是目前14万辆产能的28%。

王秋景告诉《每日经济新闻》记者：“从目前的情况来看，此前确定的产能目标显然是实现不了了，因此目前中外管理层正在协商制定新的规划。”

他透露：“今年上半年，广汽菲亚特双方股东决定追加15亿元的投资，使一期的投资总额达到65亿元，一期投资结束后，广汽菲亚特2014年的产能，将从当前的14万辆增加至21万辆。

“意”式营销须接地气/

广汽菲亚特首款车型菲翔，其市场接受度较低，产能未能按照股东的期望释放，这和菲亚特品牌再次入华后的品牌定位并未被完全认可有关。

2011年广汽菲亚特确定了 “人生如此美丽”的宣传口号。“确定这一口号的目的，就是为了突出意大利的文化价值，在未来的市场推广中，热情、时尚是品牌和产品宣传的重点。”广汽菲亚特的一位高层曾经这样表示。

这一品牌理念，在首款国产车型菲翔的身上得以较好地体现。前广汽菲亚特副总经理闫建明在接受媒体记者采访时曾表示，“菲翔的外观比较时尚、动感、充满感极强，这是意式车型的显著特征。”

对此，业内人士认为：“菲亚特车型在华国产化之后，延续地突出菲亚特品牌其原有的意大利血统没有问题，但是，这一品牌定位没有能够结合中国的市场特性，这就导致菲亚特品牌在华的市场接受度不高，最终导致车型不能广泛地被中国消费者所接受。”

来自全国乘用车信息联席会的数据显示，菲翔自去年9月上市后，当年11月的销量，就达到了这款车上市以来的峰值——7193辆，但随后销量便不断下滑，今年7月，菲翔的销量更是下滑到了2764辆。

对此，柏恩翰坦言：“我们在总结品牌宣传上的一些经验、教训，未来将加大力度推进本土化营销，提升菲亚特在华的品牌影响力。”

再评估新车型导入/

未来，在广汽菲亚特的需融入更多中国元素的基础上，产品引进和销售策略，也将更多地对中国市场做出反应。王秋景告诉《每日经济新闻》记者：“今年年初以来，一直在讨论未来的产品规划。9月中旬，新任管理团队还将集体赴意，评估未来将引入中国市场的产品，让目前已有眉目的规划尽快落地。”

“这些车型未来是否能够真正入华，最终还是要听取合作伙伴——广汽集团的意见，以便更好地适合中国市场。”柏恩翰表示。

据悉，在今年广州车展上，广汽菲亚特将推出其第二款车型——菲翔两厢版。据规划，未来每年将至少推出一款车型，B级轿车及目前已经以进口车方式在华销售的SUV车型“菲跃”，也将在华实现国产销售。

在密集引入产品的同时，广汽菲亚特还将推行营销渠道变革，使其更贴近中国市场。徐育林表示，未来将推行销售大区制度改革，“使广汽菲亚特能够及时获得市场上的第一手信息，以及时地制定销售策略，应对终端需求的变化。”

另外，广汽菲亚特还将进一步落实渠道下沉计划，加大力度发展三、四线、甚至五线市场等空白区域，拓展经销商数量。预计今年年底，广汽菲亚特的经销商数量将从目前的152家增加至170家。“希望今年9月菲翔月销量能够攀升至6000辆，2015年前后能实现月销售过万的目标。”徐育林表示。