在四川，华润雪花坐拥12家工厂，显然为此番地域文化的结合，重磅推出雪花“自然之美”提供了强大的信心。
图：华润雪花啤酒四川公司总经理侯孝海
每经记者 张亦帆 发自成都
如果天平的两端，一端放的是啤酒，另一端放的是旅游，如何在这两个毫不搭界的行业中找到平衡点呢？近日，因“自然哥”李彬红意外走红网络，让华润雪花啤酒从中找到灵感，借势推出川景啤酒计划，全力打造一款“自然之美”啤酒，找到了啤酒与旅游之间的完美结合点。华润雪花啤酒四川公司侯孝海总经理日前接受《每日经济新闻》记者专访时，不仅畅谈川景啤酒计划出台始末，还以公司目前全力打造的雪花“自然之美”为范本，深度剖析了雪花啤酒的营销策略，展望了中国啤酒未来发展趋势。
消费新趋势催生雪花“自然之美”
“我想，‘自然哥’李彬红代表的并不是简单的个体，而是你、我，千千万万热爱生活的消费群体。只是，他爱家乡，为逐梦拍微电影的行为把大家心中最真、最美的感觉提前勾引出来了。”侯孝海对记者表示，选择此时打造自然之美啤酒并非空穴来风，而是从“自然哥”走红的背后找到了双方的共性，那就是对自然的热爱，对纯真生活的享受，这也是雪花自然之美啤酒想传递给消费者的感受。
侯孝海感言，随着经济的发展，生活节奏的加快，消费者的生活水平不断提高，对幸福的认知也在不断改变。目前，在追求、付出、努力的同时，向往舒适、快乐、自然的生活，已成为一种主流的消费趋势被重新唤醒。毕竟，在城市现代化的进程中，自然的东西不断被忽视和破坏。如何把握这种消费新动向，让雪花啤酒牢牢坐稳全国销量第一的交椅呢？
正当公司营销团队苦苦寻找营销突破口时，“自然哥”横空出世，让问题一下子迎刃而解。几百年来，瓶标都是啤酒与文化的重要载体。但是这么多年来，啤酒瓶标的运用一直不太完美，价值没有最大化发掘，啤酒文化的精神内涵也没能全部展现。如果把那些“最美家乡景”呈现在即将推出的雪花自然之美啤酒瓶标上，就是为四川美景搭建了一个巨大的宣传平台，这将是一个多么有创举的营销策略。雪花自然之美啤酒本身就是一款保持雪花原有清醇口感基础上更符合大众口味的清新、自然的产品，和广大消费者心中最美的风景定位不谋而合。
看来，随着“自然哥”的出现、川景啤酒计划的启动，华润雪花啤酒再一次亮出了“跨界营销”的利剑，这也意味着，作为业内第一家将啤酒与旅游结合进行跨界营销的模式，在侯孝海的营销思想下正变得日渐完美。
雪花啤酒两大营销基因：创新+差异化
“随着经济的发展，营销似乎已进入同质化时代，创新与突破开始变得无比艰难。而啤酒作为快消品，整个行业竞争十分激烈，要想在营销策略上胜出，更是难上加难的事。”侯孝海表示，华润雪花啤酒销量连续七年全国第一，领跑行业，靠的就是创新和差异化两大法宝。
在侯孝海看来，啤酒行业的竞争，早已走出低层次的价格竞争，步入品牌竞争新时代。要想在竞争白热化的啤酒江湖中立足，最终的砝码必是差异化、个性十足的品牌。华润雪花啤酒在这方面就走在前列，创新给华润雪花啤酒更多发展原动力，而差异化又让华润雪花啤酒在行业内拥有不可模仿性。例如，2005年，华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”大型原创性品牌推广活动，以全新的体验式户外推广活动，精确地网罗了广大户外消费群体，对雪花啤酒在全国范围内的知名度与影响力有很大提升。而此次利用川景啤酒计划，重推雪花“自然之美”，则是以四川众多风景名胜为概念，引入本土旅游文化。
在四川，华润雪花坐拥12家工厂，显然为此番地域文化的结合，重磅推出雪花“自然之美”提供了强大的信心。这种以啤酒加地域旅游元素进行的文化营销，将会大大提升雪花啤酒的精神内涵。
最快本月底
“自然之美”将亮相成都
“目前，雪花啤酒的产品链条上高有原浆壹号、雪花纯生，中间有勇闯天涯、冰山勇闯，但在大众消费层上，还缺少一个整合力非常强的大品种。此番公司重推川景啤酒计划，就是想将精制、特纯等产品整合起来，最终汇聚成一个代名词--‘自然之美’。”侯孝海对《每日经济新闻》成都商报记者表示，“自然之美”啤酒主要针对20~45岁的啤酒主力消费人群设计，不仅是在川生活的本地人，还有那些来川旅游的外地人。每瓶餐厅定价为5元左右，零售价每瓶3.5元。
侯孝海透露，最快下周，瓶标上绘有经大众评选出来的首批十个“最美家乡景”的“自然之美”啤酒将在全川陆续上市。，成都作为雪花啤酒的重点营销区域，为了让“自然之美”的首次亮相更惊艳，预计将在本月底正式亮相。总之，雪花啤酒“自然之美”就是要实现无边界营销，无论是城市还是农村，无论是核心城区还是二三线城市，无论是餐饮还是零售店、连锁超市，都将看到“自然之美”的身影。
谈及此次自然之美营销策略的实质，侯孝海认为：“所谓营销，其实是门实践的科学，无非就是充分利用消费者的认知、偏好，打动消费者，让消费者自愿购买。‘自然之美’啤酒让酒景融合，对啤酒和旅游进行跨界营销，也是为了在营销中追求领先一步，超越同行，给啤酒营销新的生命。”
“从2005年探秘雅江峡谷，全面启动‘勇闯天涯’这一原创性品牌推广活动以来，在长达8年多的坚守中，成就了华润雪花啤酒打造‘一个有故事的品牌’的夙愿。我相信，随着我们全面掀起‘川景啤酒’计划，雪花‘自然之美’将助力雪花啤酒成为‘一个有文化的品牌’。”侯孝海如是说。
对此，有业界人士也表示，啤酒行业要想有持续的生命力，最有效的策略就是进行文化营销，打造自己的核心价值，树立独特的品牌形象，通过有效品牌文化传播，最终使品牌文化深入人心。
专家看法：
啤酒搭界旅游
有利于抢占消费者心智空间
“我觉得华润雪花啤酒的这个营销策略在推销四川美景的同时，又增加了自己的营销亮点。”业界资深营销专家、四川营销学会会长李蔚在受访时表示，这样做的好处在于，首先，通过瓶身上对瓶标的别具一格设计，让消费者在一看到酒瓶时就能体验到新鲜感；其次，消费者一边喝酒一边还能欣赏四川美景，对四川景区的宣传效果十分明显；最后，这说明华润雪花啤酒早已告别了单调的价格战竞争，不断转变营销模式，向消费者传递有创意的信息，更好地体现企业的价值。
“从营销学角度来分析，这种结合啤酒和旅游的营销策略，能够充分地引起消费者兴趣，增强消费者对记忆的新鲜度，从而让雪花‘自然之美’更好地抢占消费者的心智空间，完成一个‘动眼’、‘动心’、‘动情’三步曲。”李蔚透露，随着如今啤酒市场竞争日趋激烈，消费者每天需要看的广告太多，如果没有创新，很多啤酒广告的活跃度就不高。
李蔚认为，“川景啤酒”的活动具有延续力，今年做了，明年后年还可以接着做。随着活动的不断深入推广，或许能让很多消费者在坐下来打算喝啤酒的时候，“自然之美”的印象在第一时间就跳了出来，调动消费者记忆表层的活跃度，增加消费者选择该款产品的机率。
资料显示，目前，华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒处于行业龙头地位，5大啤酒商年销量占据行业70%左右的份额。今后，啤酒行业的集中程度还将扩大，未来这5大啤酒企业的垄断程度有望达到80%左右。要想在这样的竞争格局下立于不败之地，如何创新和拓展品牌拓展就显得尤为重要。
对于此次雪花啤酒强势搭车四川风景，侯孝海信心十足地表示，目前，华润雪花啤酒在四川有12家工厂，年销量超过100万吨，一直处于领头羊地位。随着雪花“自然之美”的全面上市，今年华润雪花啤酒在川销量有望拉升10%以上。
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