娃哈哈跃入商业地产“红海”娃欧商场首秀遭“呛水”

每经记者 徐杰 发自杭州

作为进军零售业的重大举措之一，去年11月底，娃哈哈在杭州钱江新城开出第一家以欧洲品牌商品为主的娃欧商场，并宣称3~5年内将在全国开设100家商场或综合体的宏伟计划。距今4个月，外界不断质疑“商城沦为空城”。

在外界的质疑声中，娃哈哈董事长——“首富”宗庆后再次抛出他的零售扩张路径。

3月21~3月23日，“娃哈哈2013欧洲精品特许经营加盟全国招商大会”在杭州召开。本次招商大会上，娃哈哈旗下的娃欧商场作为众多欧洲品牌的独家代理商，面向全国招募加盟商。

宗庆后在本次招商大会上透露，今年娃哈哈除了在长沙、株洲落实开设商场之外，还将采取租物业的办法再开设5家商场，同时购买及开工建设20家城市综合体，“共同快速创造一个零售王国”。

有市场分析认为，由于运营方式迥异，娃哈哈从快消这个现金高速流转的行业进入资金沉淀的商业地产将背负不小的风险；同时，国内开发商目前“扎堆”进入商业地产，娃哈哈作为新入者，将面临激烈的竞争。

试水欧洲精品代理商/

与4个月前直接开设商城不同，宗庆后这次做起了代理商，力图再次扩张他的零售业之路。作为进军零售业的又一举措，娃哈哈旗下的娃欧商场将作为众多欧洲品牌的代理商，向全国招募加盟商。

娃哈哈称，很多国外大牌销售惯用的是五级模式，即国外品牌商-国外经销商-香港代理商-内地区域代理商-零售、专卖店，而娃哈哈采取三级商业运营模式，直接与欧洲品牌商签订独家协议代理协议，然后再授权给内地的零售、专卖店。

宗庆后在招商大会上主动 “吆喝”，称已经成功邀请到一些来自欧洲的知名品牌前来参加招商大会。“这次我们也荣幸邀请到了来自全国各地的潜在加盟商来现场看样订货，希望打破当前零售业层层代理的运营模式，直接与上游的供货商、下游的加盟商建立合作关系，缩短通路，降低成本，让供货商和加盟商都能获得更大的收益。”

《每日经济新闻》记者获悉，此次参加招商大会的欧洲供货商品类包括男女服饰、鞋帽箱包及孕婴童装外，还包括一家家具家居，共数十个品牌。“主要商品以二三线品牌为主。”在现场上，一位娃哈哈集团公司内部员工介绍说。

意大利人RickyRlva是该国品牌Mauritania鞋业厂商的负责人。他在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，来中国前，他在纽约经营该品牌鞋子，但是由于美国经济不是很好，需求有所下降，出于对中国经济的看好，这次他将纽约的生意转让给了百货商，来到了中国。

据了解，2个月前，RickyRlva已经与娃哈哈签订了独家代理协议。RickyRlva表示，希望凭借娃哈哈公司在中国庞大的市场渠道，借助这个系统迅速进入中国市场。

为了吸引和消除加盟商的后顾之忧，娃哈哈本次还放宽条件，实施零加盟费策略。在杭州海关的支持下，娃哈哈方面建立了保税仓库，将实施统一采购、统一清关、统一商检、统一配送、统一定价等“八大统一”管理思路。

《每日经济新闻》记者从娃欧商场招商中心获悉，加盟商既可以在娃哈哈不断在全国开出的直营娃欧购物中心内租赁加盟专卖店，还可以在全国各大商场、购物中心或街面独立专卖店内开设不同类型的加盟店。

顾客抱怨消费体验欠佳/

相对于娃哈哈在招商大会上的热情，在杭州的娃欧现场则显得尤为冷清。

2012年11月29日，娃哈哈在杭州钱塘江江畔的钱江新城开设了首家娃欧商场。根据娃哈哈的宣传材料，该商场定位为“欧洲精品高档百货”。

3月21日，《每日经济新闻》记者在现场看到，商场外的停车场车辆并不多。在商城内，走动的多是一些年轻人，此外还有一些外国供货商来往的身影。

一家品牌男装店店员告诉记者，他在娃欧商场做了3个多月，他店内的商品价格从400多元到上万元不等，每天最高的营业额在万元左右。对于清淡的生意，他比较乐观，“每个市场都有个成长期”。

三楼一家专营鞋子的店铺，在整个楼层人气较旺，店铺内七、八位顾客在与店员交谈。在记者观察的5分钟内，问询的人虽多，但真正下单的人并不多。

这家娃欧商场周边多是办公楼。周边上班的周小姐是附近公司的中层，年薪在10万元左右，平常喜欢购买服饰。她向《每日经济新闻》记者表示，虽然距离很近，但她并不经常来这里购物，而宁愿去稍远点的华润万象城和砂之船。

她告诉记者，“娃欧商场虽然声称销售的是欧洲精品，但整个商城档次并不高端，没有出彩之处；消费配套方面，在华润万象城不仅可以购物，而且餐饮和健身游玩的地方比较多，但在娃欧商场内吃的和玩的很少，主要是服饰，消费体验不如前者。

一位当地商业地产业内人士向记者称，钱江新城定位为杭州商业办公CBD，而娃欧商场的位置在钱江新城内较为偏僻。而且，娃欧商场附近有华润万象城、砂之船等更为成熟的商业项目，面临较为激烈的竞争。

据娃欧商场的品牌导购介绍，娃欧商场品牌包括CarmenMelero、Fabi、Yanes、AnnaRachele、Angeli－co、Groc、Eloriblu、BarbaraBui等，但记者在网上很难查询到这些品牌在中国的公开资料，这或许有碍消费者的接受。

百货零售业呈放缓之势/

娃哈哈此前并没有开发房地产的经验，但此次在商业地产发展上却透露了快速布局的意味。宗庆后在招商大会上表示，娃哈哈发展零售业的模式包括集吃喝玩乐、健身、教育培训、超市购物为一体的城市综合体，以及国外精品商场和儿童专业市场。

宗庆后首次明确，今年除了在长沙、株洲落实开设商城之外，还将采取租物业的办法再开设五家商城，同时购买及开工建设20家城市综合体，三至五年内将筹建100座商城或者综合体，在一、二、三、四线城市齐头并进，“哪里有机会哪里建，适合卖什么就卖什么，当地百姓需要什么我们就兴办什么，共同快速创造一个零售王国”。

娃哈哈的快速布局是否是为了抢得市场先机？截至目前，娃哈哈对此还未正面置评。

实际上，宗庆后的思路让一位跟随他20来年的老员工也感到不解，但他坚信，“宗总的思路一向难以看懂，但他是一个不做赔钱买卖的人，只要加盟商跟着宗总，就不会亏钱，可能现在是公司花钱养着零售业，以后就要让零售业来养公司。”

然而，目前的现实是，我国百货零售业已现增速放缓之势。品牌咨询机构Interbrand发布的数据显示，自2009年以来，中国前100名零售品牌增长率由于需求降低而逐渐萎缩，销售数量和利润呈下降之势。

杭州本土的百货业上市公司百大集团（600865，SH）的业绩显示，2011年实现收入12.97亿元，同比增长10.07%；2012年度实现营收12.25亿元，同比下降5.58%。同时，国内零售巨头、浙江最大商业集团银泰百货（01833，HK）日前也宣布，银泰百货（集团）有限公司正式更名为银泰商业（集团）有限公司，目的是实施多业态品牌战略。

同时，目前国内商业地产正迎来“疯狂”的竞争。今年初，万科、龙湖、招商等大型房企相继宣布将进行企业战略调整，对商业地产领域加码。同时，东方园林、维维股份和金威啤酒等企业也有意投身商业地产。

在一些市场人士看来，接下来，宗庆后和他的娃哈哈不仅要承受从快消行业现金高速流转进入资金沉淀的变化，还要应对行业内市场竞争日趋激烈的现实。眼前，宗庆后在零售业的布局，理想尚未照进现实。