营销神话褪色 “操盘手”梁上燕三别星河湾

每经记者 徐学成 发自广州

曾为星河湾缔造了多个楼盘营销神话的梁上燕，将再度告别。

据梁上燕今年春节前在其微博上透露的信息，她将在农历新年后赴法国图卢兹商学院游学。昨日（2月20日），星河湾集团品牌副总监李悦对《每日经济新闻》记者称，梁上燕并非“辞职”，在微博上发布消息是为了避免 “误会”。但其并未透露梁上燕游学回国后是否会回到星河湾。

多位知情人士称，近两年来星河湾多地项目进展不顺，且营销部门多位负责人出走，作为星河湾集团市场营销的“操盘手”，梁上燕肩上的压力显然不小。

即将赴法国游学/

“梁总现在休假中，可能不方便接电话，而且她并不是辞职，为了怕大家误会，她还特意首次开了微博。”昨日，就外界流传的“星河湾副总裁梁上燕将辞职”一事，李悦这样回答《每日经济新闻》记者。

春节前夕，梁上燕发表了一则有些煽情的长微博，除简要回顾自己20年职业生涯之外，梁上燕在微博中写道，“农历新年后，我将远行……此番远行，我将奔赴图卢兹商学院，在这家以 ‘培养应变的飞行员’为座右铭的高等商学院，圆我心中的求学梦……”

关于梁上燕将从星河湾辞职的消息，其实早在去年下半年就已在业界流传。从上述微博内容以及李悦的回复来看，梁上燕是否辞去星河湾集团的职务目前还没有定论。昨日，记者拨通了梁上燕的电话，但被对方挂断，发过去的短信也无人回复。

此外，根据李悦透露的消息，梁上燕目前还在享受春节假期，但其是身在国内还是已经前往法国，她并未透露具体的信息。对于梁上燕游学回国后是否会回归星河湾，李悦则表示 “这个问题需要她本人来回答，我不能代表她发表意见。”

无论是辞职还是短暂的告别，这已经是梁上燕第三次作出类似的决定。2000年10月，梁上燕投身星河湾老板黄文仔麾下，操盘广州星河湾一、二期；2002年4月，梁上燕出人意料地离开星河湾集团，加入香港李颂熹测量师行；两年后，梁上燕重返星河湾；而在2006年10月，梁上燕再次离开，转投贵阳宏立城集团操作大盘“山水黔城”。

2007年，梁上燕三进星河湾，担任副总裁一职，主持上海星河湾项目，大获成功，孰料农历蛇年刚到，梁上燕选择再次离开，而不知是否回来重操旧业。

营销神话难再续/

从梁上燕在星河湾的履历来看，说其是星河湾楼盘营销的灵魂人物亦不为过。几乎她的每一次回归，都会制造星河湾的“大事件”。

2000年，梁上燕首进星河湾，一手操盘广州星河湾，卖出了1600多套精装房，创造了当年广州地产界的销售奇迹；2004年归来的梁上燕主抓北京星河湾项目，使其连续两年成为当地高端项目的销售冠军。2009年，上海浦东星河湾以5万元/平方米的惊人价格开盘，开盘仅4个多小时就被抢购一空，创下了40多亿元的销售记录。

凭借对高端项目近乎痴迷的打造，星河湾在业界声名鹊起。然而，由于近一、两年来多个项目暴露出不同程度的问题，梁上燕的营销神话也未能再继续。

2010年，星河湾首进鄂尔多斯，志在当地打造集住宅、酒店、商业、教育和社区服务为一体的星河湾项目，规划面积11820亩，其中一期工程2595亩。星河湾希望借此项目在2011年实现100亿元的销售额，在营销方面也是下足了功夫，但未料市场突变，不仅项目销售未达预期，由于违法占地，星河湾当地公司的一名高管还被移送司法机关处理。

2011年下半年起，星河湾太原项目由于质量问题引发业主大规模维权，同时由于遭遇调控，该项目销售额持续萎缩。据相关媒体报道，2010年该项目开盘当年为星河湾贡献了63亿元的销售业绩，2011年下降至不足20亿元，2012年成交金额不足5亿元。

2011年12月，志在打造标杆豪宅的星河湾在上海上演“补偿门”，由于后期开盘进行了大幅降价，星河湾不得不向之前买房的业主进行补偿。

2012年，被称为星河湾“品牌输出”的首个项目——成都铂雅苑同样遭遇困境。据《每日经济新闻》记者了解，与以往一样，星河湾投入重金大打营销战，不仅奔赴全国各地进行“路演”，还在自己的五星级酒店宴请当地名流，为项目开盘造势。公开数据显示，铂雅苑开盘当日认购金额超7亿元，虽然星河湾对外宣称“旗开得胜”，但与前几年在北京、上海缔造的 “神话”相比，星河湾的品牌影响力已经开始褪色。

营销手法已落伍/

“2013年成与不成，梁上燕都要走。”一位接近星河湾营销部门的知情人士告诉《每日经济新闻》记者，在他看来，梁上燕赋予星河湾的光环已经不如前些年那么耀眼。

前不久，中房信集团曾发布了《2012年中国房地产企业销售TOP50》排行榜，星河湾被排在50强之外，销售额在百亿徘徊，而2010年，星河湾曾达到135亿元的峰值。

兰德咨询总裁宋延庆表示，从外部来看，梁上燕的营销手法或许已经不再适合目前的市场形势，“星河湾一直以来奉行的就是圈层营销，用看上去有品位、很高端的产品来迎合一些固定的消费群体，比如精英群、暴发户、煤老板等，但近年来相关行业的市场形势并不好，煤老板的日子也不好过，换言之客户群在‘塌方’，这种营销手法也就不奏效了。”但宋延庆认为这并不是症结所在，“梁上燕三进三出一方面说明星河湾确有吸引她的地方，但同时不可否认企业内部也有一些她无法改变的问题。”

宋延庆进一步表示，这些“无法改变的问题”，一方面在于星河湾内部的管控和考核制度，另一方面在于产品：星河湾一直在多个城市复制自己的模式，但产品线太单一，风险很大；此外，问题出在高溢价策略上，“从这几年的发展来看，追求高溢价的企业都遇到了问题，高端产品同时追求高溢价，其实很难做到，如果没有高周转的策略做保障，很难保证企业的收益。”

公司路线问题或许并不是一个营销方面的操盘手能轻易扭转的，前述知情人士告诉记者，去年以来，星河湾营销部门“走了不少人”，究其原因，主要是因为“压力大，但收入在行业内却是偏低的。”这位知情人士同时透露，“从底下员工的反应来看，其实梁上燕对员工还是比较好的，只是她一直过分倚重营销，殊不知产品才是关键所在。”