宝马新X1再降“身价”抢先入市“入侵”主流合资品牌细分市场

每经记者 刘卫琰 发自北京

国产宝马X1在上市不足8个月的时间，就迎来了全新改款。

11月13日，全新一代宝马X1正式上市，推出了价格更加实惠的手动车型，其官方指导价直接降至25.9万元起。

宝马为豪华品牌定出贴近 “平民”价格的作法已经不是头一次，从上一代国产X1到国产3系均是如此。华晨宝马营销高级副总裁戴雷表示：“制定具有竞争力的价格已经成为宝马目前定价的一个重要原则。”

“宝马这一原则的落地，和目前我国豪华车市场的激烈竞争、欧洲市场向中国市场压货，以及未来宝马在华加速发展的战略有着必然的联系。”业内人士认为。

宝马X1此次以低价入市，为即将国产的奥迪Q3定价出了一道难题。不仅如此，宝马X1杀入25万元的价格区间，还将侵蚀目前已经陷入困境的日系车市场。

定价原则的延续

全新一代宝马X1首次将手动版车型进行国产，目的是要进一步拉低宝马X1的市场价格，降低豪华车的门槛。

事实上，宝马降低入门级车型价格的市场策略已经延续多时。今年年初宝马X1上市时，就以28.2万元起的低价入市。今年7月，国产宝马新3系推向市场，32.65万元起的低价再次吸引消费者的目光。

由于价格具有优势，宝马X1和新3系上市之后均取得了不错的成绩。

据戴雷介绍，截至10月底，宝马X1的销量已经达到3.1万辆，同比增长100%，这款车在华累计销量为5万辆。宝马3系亦成绩不凡，10月华晨宝马新3系销售了3818辆，同比增长47.2%。

“新X1上市，我们继续为其制定了具有竞争力的价格。目前制定有竞争力的价格已经成为宝马在华的一项重要定价原则。这体现了我们保持竞争力、巩固市场领导地位的决心和信心。”戴雷表示。

但这项定价原则在业内也有不少质疑之声，一些人认为：“所谓的低价位，实际上只是为了吸引眼球，真正的低价位车型并非会进入终端销售。”

一位宝马经销商告诉 《每日经济新闻》记者：“目前新宝马3系价格最低的320Li手动版，从上市到现在基本处于有价无车的状态。华晨宝马X1手动车型未来很可能也将面临这样的局面。”

内外双重压力

面对中国豪华车市场的激烈竞争，欧洲市场的库存车辆压向中国，宝马在中国推出“具有竞争力”的定价原则是形势所迫。

今年以来，豪华车市场价格下滑明显。虽然宝马大中华区总裁史登科多次表示：“宝马不降价，不会参与价格战”，但其他豪华品牌的大幅降价的，给宝马带来了不小的压力。

时至年底，豪华品牌的新一轮价格战又拉开了帷幕，宝马在不参与价格战的基础上依然要保持车型的竞争力，制定具有竞争力的官方指导价成为必行之路。

同时，在欧洲市场不断下滑的背景下，不少欧洲汽车巨头为了消化库存，不断向中国市场压货，宝马也不例外。

此前有媒体报道称，欧洲市场正面临着巨大的挑战，这一状态可能还要延续很长一段时间。因此，部分原定销往欧洲的宝马车辆配额被转移至中国等购买力更强的市场，借此消化库存。

就在来自欧洲的巨大库存压力转向中国时，史登科又为宝马制定了更具挑战性的目标：“随着宝马在中国市场竞争力不断增强，未来三年宝马要在累计销量突破100万辆的基础上，再突破100万辆。”

面对来自内外的共同压力，宝马要想推动销量继续上升，价格成为最直接的手段。

争夺合资品牌份额

虽然宝马的定价原则是在当前的市场压力下确定的，但这一定价机制仍给竞争对手带来巨大的威胁。

在宝马X1今年3月国产，并以跌破30万元的价格推向市场时，便有不少行业人士表示：“这将对即将国产的奥迪Q3带来威胁。奥迪Q3明年上市之后，能否拿出更具竞争力的价格，成为其制胜的关键。”

不仅如此，宝马X1杀入25万元的价格区间，或将大量蚕食大众、丰田、本田等合资品牌车型的市场份额。

就日系SUV市场来看，主流车型无外乎RAV4、汉兰达、CRV、奇骏等几款，这些车型的价格均集中在20万~25万元的价格区间。

“仅从价格来看，宝马X1的价格并没有对它们带来威胁，但是从品牌价值、产品残值等综合因素考虑，宝马X1对日系SUV车型形成了巨大的压力。”业内人士分析。

该人士补充道：“虽然宝马25.9万元的这款车并不是X1的主导车型，终端车型也会非常少，但是这款车给消费者传递出宝马X1门槛进一步降低的信号，这一营销策略对消费者认知程度改变的作用已经远远超过价格本身。”

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