京东上亿促销冲击IPO 电商公关战背后现“黑手”疑云

每经记者 谢晓萍 发自北京

中国最大的电子商务平台之一京东在其生日（6月18日）那天“意外”遭到了行业竞争对手的“集体围剿”。

这个被外界誉为“巨型婴儿”的电商公司在IPO前夕的关键时刻，正试图通过价格战美化销售数据来赢得投资者的青睐。

10亿元交易额的出炉让那些急需烧钱换流量、抢夺市场规模以阻击京东的同行们当了一回“陪衬”，但是场面上的戏永远没有台下的精彩，在这次史上最大的中国电商价格战硝烟背后，更多的是京东即将上演的上市大戏。

不过，昨日（6月21日）有媒体报道称：京东商城原定于今年三季度的IPO计划再度受挫，考虑到全球市况疲软，已决定将上市计划推迟到明年上半年。京东方面对此未予置评。

据分析人士透露，京东上市之路如此一波三折，或许是京东内部对于上市问题还未达成一致意见，主要是京东CEO刘强东与投资人，尤其是最后一轮进去的老虎基金，去年最后一轮融资10亿美元时，VC给的估值是100亿美元，而如今京东估值已经缩水了约40%。

618电商公关战疑窦丛生

当当、国美联盟，苏宁挑战京东，天猫场外看戏。不过，或许他们最想“剿灭”的都是京东。

“58亿元弹药火拼价格！”2012年6月18日上午十点，当京东开始让利10亿元促销时，史上最大的电商大战爆发。“0元购”、“无门槛派送价值4000万元的现金红包”、“10亿元巨款”等口号刺激下，商品竞相降价、优惠券红包满天飞，电商大佬们纷纷有针对性地“加码”，在京东门口摆下了各种阵式，意图很明显：抢人、抢钱、抢地盘！

然而，在热闹的价格战背后，一条信息传播的“黑手”正在逼近。

6月18日下午，电商圈的媒体记者们纷纷收到一封自称“淘宝老员工”的匿名邮件，这位“淘宝员工”声称要揭露阿里巴巴的真实面目。

“大家收到邮件了吗？”在一个群名为“山寨发布会”的媒体群里，开始有人冒泡，“有人揭露淘宝数据造假！”

就在短短的3分钟之前，该群的60多名记者正在群内分组直播此次电商价格战的战况。

这封名为 《淘宝2011年销售情况》的PPT文件显示，2011年整个淘宝的交易额有4856亿元，淘宝商城完成了619亿元销售。

一时间，群里炸开了，“2011年淘宝交易额是怎么回事？”

很快，有记者发现，这一文件已被上传到微博应用微盘供人下载。

微博上也出现了名为 “电商大起底”的吐槽，披露“马云修改招股说明书”，一时间，活跃的微博中开始接连出现了几个电商类微博账号，声称阿里巴巴在一版提供给中投的“招股说明书”里，虚夸了天猫数据，称“天猫的订单额数据只有90亿美元，结果公布为190亿美元”。随后，刘强东开始转发了该条微博：“电商数据作假是行业公开的秘密，此事求辟谣！”

突入而来的“危机”让正沉浸在“围剿”京东的人倍感意外。

“淘宝从来不用销售数据这种提法，我们一直把自己当做平台，会分析交易数据，销售数据通常是B2C公司的提法，这个PPT显得很不懂行”。天猫公关负责人颜乔“愤怒”了。

更为巧合的是，阿里巴巴上市公司私有化工作的完成就在两天之后。“与雅虎的回购协议也正在执行过程中，在这种情况下，上市步伐还十分遥远，怎么可能出现招股说明书？”颜乔表示。

这些数据全都来自匿名人士，所发PPT并没有使用阿里巴巴公司模板，PPT创建日期为2007年。

记者们试图寻找背后“黑手”的线索，猜测是电商公司互相“诋毁”竞争对手而做的过激行为。

18日晚间，一篇名为《淘宝数据悬疑》的Word文档悄悄被上传到微盘以供下载，该文档内容是对 《淘宝2011年销售情况》PPT的解读。正是这篇“黑手大作”揭开了事实的真相，一条传播链条浮出水面。

通过查询该文档属性，可以看到一个名字为“xxx”，通过搜索引擎查询，与新浪微博上一位被认证的用户名字吻合，而更为巧合的是，该用户目前正从事微博营销业务，据其表示，就在此前京东商城正式成为其客户。京东公关发言人吴声对此表示“不知道”。

昨日，《每日经济新闻》记者找到了该人士，询问相关情况，上述人士表示，京东被“群殴围攻”，重压无奈之下才作此反击，并声称某公关公司才是京东的公关公司，希望不要曝光其个人。

另一方面，在此期间，网络上开始有消息曝料，京东商城账户信息遭泄露，账户余额被他人盗用，刘强东急忙“灭火”，发微博称账户信息并非通过京东泄露，而是去年“泄密门”事件的余波。

一位不愿意透露姓名的电商分析人士表示，京东和阿里集团正在为争夺上市先机进行暗战，销售与市场战是最为重要的前端战场，而公关舆论战则是不为人知的暗战。满天飞舞的传闻、消息背后，折射出的恰恰是电商竞争格局的混乱与无序。

数据“注水”之谜

如果说公关舆论战争上不了台面的话，那么价格战之后的“业绩秀”则是真刀真枪的对决。

6月19日早上，结束了24小时的促销大战之后，京东首个公布了“战果”，过去24小时单日成交10.16亿元，有效订单达到150万单。其中，电脑整机8小时累计售出3万台，平均一秒售出一台；路由器、U盘等单品销量各突破10万件，平均每半秒各售出一件；1P空调及双门大冰箱等单品销售均超万台等。

该数据一公布立刻遭到了业内的质疑。与此同时，另一份自称来自京东内部即将离职高管的数据则在圈内广为流传。该数据显示，京东18日实际销售额约为2.4亿元，订单数在80万元左右。

这份数据似乎比京东的数据更有“说服力”，它非常详尽地列出：其中京东开放平台运动类目排名靠前的名鞋库、西街和卡帕，昨日销售额增长分别为50%、50%和30%，均未超过30万元。

西街、名鞋库、李宁、卡帕18日的具体销售数据分别为：9万元、30万元、38万元和13万元，京东18日总单量80万单，服装大概3万单，图书10万单。

一位京东的供货商对 《每日经济新闻》透露，由于京东商城采取进销模式，通常难以判断真实的销售情况。而京东在6月18日前就不再对供应商开放销售数据。

就在18日当天，电商分析师李成东多次对京东的销售数据做出预测，从120万～130万单4亿元销售额，再到150万～170万单5亿元销售额。如果按照李成东的数据，京东6·18当天的客单价应该在294元～333元。

然而，京东公布的数据却将客单价提高到了677元。

面对《每日经济新闻》的质疑，李成东给出的解释是，京东上销售的大家电比例很大，拉高整体订单单价很正常。

据京东内部人士透露，18日促销当天，京东大小家电销售额达到2亿元，约为此次公布总销售额的20％，而大小家电的客单价大概在2000元左右。

然而，《每日经济新闻》通过估算得出，李成东的解释依然很含糊：按照他的说法，扣除了大小家电10万单，剩下的140万单客单价应该约为580元。

易讯市场人士对《每日经济新闻》表示，一般遇到大促销，客单价往往是往下走的，比如前阵子促销，易迅平时大概是400元～500元，而大促销则只有300多元。

电商专家鲁振旺直接指出，京东给出的价格明显含有“水分”。他认为，根据国际流量监测机构Alexa最新数据显示，京东18日访客到达率增长约70%，浏览量增长约60%，这一数据与百度指数京东的关注度增幅相符。

“如果销售额增长10倍，UV（独立访问用户）至少也要涨四五倍。”因此，京东的实际情况可能远远低于其自称的销售额增速。

另一方面，鲁振旺认为，京东的客单价宣称是677元，其实现在京东的日均客单价是300元左右，而且这一次京东的促销基本上是以百货和图书为主，满300元减80元的策略，意味着很多的用户都是在300多元的客单价进行购买，那京东靠什么支撑它一下能达到600多元的客单价？

一位接近京东的人士向《每日经济新闻》表示，京东一直将分拣量等同于订单量，一个订单可能在多地分拣，五六月份平均分拣量40多万，日均规模不到1亿元，每个分拣金额不到200元，按其官方数据，6月18日预计不到150万分拣量，整体销售额应该低于3亿元。

“由于京东90%的订单都是货到付款，实际付款率只有80%，剔除这些因素后实际的成交估计约2.4亿元。”上述人士表示。

前京东商城高管也同样对此表示质疑，他认为，京东去年6·18客单价为450元，今年客单价已经下降到300元左右，加上促销带来价格水平下降，估计今年6·18客单价最高不会超过400元。

事实上，很可能正如刘强东所说，“电商数据作假是行业公开的秘密。”京东此前也因为对外公布的数据不一致而备受外界质疑。以销售额为例，京东此前对外公开的2011年销售额是300亿元，而后投行曝光出来的数据则为212亿元，两者差别近100亿元。

·记者观察

京东IPO大考面临挑战

注水的高额交易额背后是京东为其IPO所作的各种努力之一。

在前派代网电商分析师李成东看来，京东此举意在向投资者证明京东有对抗天猫、苏宁夹攻的能力。

有投行人士认为，由于京东的财务数字偏低，券商给出的估值并未达到京东的预期，因此京东计划发力下一个季度，争取6月份会有一个好看的账面。

尽管京东一再表示今年不可能上市，但事实上，京东IPO的工作一直没有停止。早在去年9月份，业内传出京东要启动IPO，计划融资高达40亿到50亿美元。

此前京东已经引入多位高管，包括宏碁原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官)，百度原高管沈皓瑜出任COO，甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO等等。

据知情人士透露，京东去年邀请普华永道负责其上市财务审计工作，不过，在普华永道进入之后，发现京东的财务比较混乱，而库存问题也比较严重而选择了离开。此后，京东聘请了德勤会计师事务所进行审计工作。

上述知情人士表示，在今年上半年，京东启动了第一次IPO沟通会，摩根士丹利、德意志银行、瑞信、高盛、美林、JP摩根、UBS和中金国际均参加了此次沟通会。不过，此次沟通会刘强东本人并没有参加，随后，由于各种原因，摩根士丹利、瑞信、德意志银行三家第一梯队的券商均退出了京东IPO项目。

5月30日，京东第二次IPO沟通会召开，京东管理团队在香港举行了分析师会议，包括刘强东、CFO陈生强均出席该会议，高盛、美林、JP摩根，UBS和中金国际等券商同样到场。此次京东也对投行公开了业务数据。

不过，此次在香港与投行沟通会中，投资银行只给了京东60亿美元的估值。原因就在于，京东商城的运营数据不如人意：212亿元销售额与此前京东商城官方公布的309亿相去甚远，毛利率5.5%过低。

而在今年初，京东内部设定定向发行估值为80亿美元，IPO估值为95亿美元。

甚至有投行人士认为，如按照亚马逊的市值计算方法，资本市场很可能最终给京东的估值是在20亿~30亿美元。

不过，业内人士普遍认为，京东今年一定会启动上市，CCTV前财经主播、美银美林投资银行部董事蒉莺春正式加盟京东商城任副总裁，也被外界解读为是为其IPO加码。

目前，留给京东的时间窗口已非常尴尬。未来资产分析师温天立曾表示，京东选择现在这个时候上市，原因只有一个，就是抢在阿里整体上市之前上市。

但是，京东正面临着一系列的挑战。一方面，从今年价格战趋势看来，京东毛利率很难再增加，而京东拿出10亿元来应对6月价格战，如此算来京东2012年毛利为24.75亿元人民币，约3.9亿美元。

另一方面，京东的快速扩张则面临着巨大的资金缺口。今年3月，刘强东在公开场合透露，京东2012年整体的物流投资将达到36亿，包括土地、房产和各种设备采购等。

就在此前，刘强东在接受媒体采访时曾表示，京东目前账面资金还有60亿元，从京东公布的38天账期大致可以估算出，京东当前每月的销售额为36亿元，挤占了供应商约47亿元资金。这也意味着京东实际自有资金不到13亿元。

电商专家鲁振旺认为，京东对于现金的要求越发强烈。这或许也是京东急于今年就要上市的原因。

上市成谜也令京东开始流失高管。6月18日，京东副总裁姜海东已离职，这是京东近一个月内，继战略发展部副总裁乙壤月之后离职的第二名高管。

京东内部人士对《每日经济新闻》解释，姜海东的离职原因是与CTO王亚卿理念不和，目前已经寻找到了新的目标，而乙壤月则是因为其战略发展部在京东内部一直是一个虚职而选择离开。

昨日（6月21日），有消息称，京东商城原定于今年三季度的IPO计划再度受挫，考虑到全球市况疲软，已决定将上市计划推迟到明年上半年。不过截至发稿，京东方面未对此传闻发表任何信息。